冷玉芳

摘 要：廣西擁有非常豐富的農(nóng)產(chǎn)品，但是受到經(jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸能力等各種因素的影響，一直處于銷售難的境地。近幾年，廣西一些電商企業(yè)的實(shí)踐證明，走農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)讓廣西農(nóng)產(chǎn)品走出去的好辦法。但在廣西推廣農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化還存在諸多困難和問題，筆者通過對(duì)廣西農(nóng)產(chǎn)品面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以百色芒果實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為例，探索與實(shí)踐廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌化的步驟與方法。

關(guān)鍵詞：廣西；農(nóng)產(chǎn)品；電商品牌化

一、綜述

廣西是農(nóng)業(yè)大省，甘蔗、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品、蠶繭、木材等大宗農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量占全國前列，但農(nóng)業(yè)品牌化程度低，綜合競爭力弱。目前，廣西的農(nóng)產(chǎn)品很難“走出去”，在一線城市出現(xiàn)廣西農(nóng)產(chǎn)品需要貼海南、廣州的地域標(biāo)簽才能賣到更好的價(jià)格。這種現(xiàn)象的根本原因是廣西農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的強(qiáng)勢品牌，也沒有建立良好的誠信機(jī)制。筆者認(rèn)為，廣西作為落后山區(qū)省份，由于受到物流和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平低、電商人才體系發(fā)展滯后、社會(huì)觀念相對(duì)保守等因素的制約，要在這個(gè)基礎(chǔ)上推動(dòng)廣西的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，應(yīng)該采取符合廣西實(shí)際的步驟與方法：通過一個(gè)品牌的塑造形成品牌化流程，用以實(shí)現(xiàn)更多的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化。

二、廣西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況

為了解決農(nóng)產(chǎn)品難賣問題，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，廣西各級(jí)政府正從網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、知名電子商務(wù)平臺(tái)引進(jìn)、電商人才培養(yǎng)、金融政策扶持等多個(gè)方面推動(dòng)廣西的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的持續(xù)，為了進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，走一二三產(chǎn)業(yè)融合的道路，可以預(yù)見政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的支持力度將不斷加大。截至2015年，在自治區(qū)人民政府的協(xié)調(diào)下，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、京東商場“廣西特產(chǎn)館”剛剛上線運(yùn)行。自治區(qū)商務(wù)廳剛啟動(dòng)實(shí)施“廣西電子商務(wù)進(jìn)萬村工程”，建設(shè)廣西農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)、農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)和配送服務(wù)中心。據(jù)向自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳了解，廣西已有少部分農(nóng)業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)通過自有公司網(wǎng)站開展了B2B模式的電子商務(wù)模式，建立自己的品牌。另外，據(jù)筆者調(diào)研，在淘寶、京東、阿里巴巴三大電商門戶網(wǎng)站，廣西區(qū)內(nèi)也有零星的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人開展了C2B模式的電商交易，但數(shù)量極少。從總體上看，廣西農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化正處于初級(jí)階段。

三、廣西農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的制約因素

（一）物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱

廣西鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送能力薄弱，鮮活農(nóng)產(chǎn)品預(yù)處理加工設(shè)施、冷鏈物流、冷凍倉庫建設(shè)嚴(yán)重滯后。農(nóng)產(chǎn)品加工能力嚴(yán)重不足，目前農(nóng)產(chǎn)品加工仍處于初級(jí)階段，全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品中經(jīng)過初級(jí)加工的僅占50%，經(jīng)過精深加工的僅占20%。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，目前仍在加緊推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)戶戶通網(wǎng)絡(luò)工程，部分地區(qū)由于相對(duì)偏遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)初裝和維護(hù)成本較高，電信運(yùn)營商尚未開通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

（二）軟環(huán)境建設(shè)滯后

軟環(huán)境建設(shè)滯后主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：生產(chǎn)者觀念轉(zhuǎn)變受到現(xiàn)實(shí)因素制約、電商消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系不完善、社會(huì)信用體系建設(shè)有待加強(qiáng)、政府推動(dòng)電商發(fā)展受到自身能力限制、農(nóng)村金融服務(wù)體系發(fā)展滯后。

（三）才缺口明顯

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，離不開生產(chǎn)環(huán)節(jié)的職業(yè)農(nóng)民、交易環(huán)節(jié)的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人和配送環(huán)節(jié)的專業(yè)物流人才，但目前廣西在這三個(gè)方面的人才隊(duì)伍缺口都很大。現(xiàn)代職業(yè)農(nóng)民有待培育，職業(yè)經(jīng)紀(jì)人市場不完善，專業(yè)物流人才基本空白段。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化實(shí)踐

2016年，筆者與廣西一些知名企業(yè)的負(fù)責(zé)人合作成立八桂助農(nóng)天使團(tuán)，秉承“合作共贏、團(tuán)結(jié)互助、誠信經(jīng)營、公益助農(nóng)”的運(yùn)作理念，旨在快速推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)，在集聚各方面優(yōu)秀人才的群策群力下通過標(biāo)準(zhǔn)化的品牌打造思路，將廣西的地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝，推向市場。本團(tuán)隊(duì)得到湖南人社廳創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)專家，賦格智庫、湖南背包客、湖南夢想公社農(nóng)業(yè)孵化器、湖南火柴科技創(chuàng)始人盛科老師的精心指導(dǎo)，正在開展一些列廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造過程，將打造一些列強(qiáng)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，為廣西的農(nóng)產(chǎn)品上行之路提供標(biāo)準(zhǔn)化可借鑒的品牌化運(yùn)作樣板。目前正在打造“芒小二”品牌芒果，產(chǎn)地為廣西百色，臺(tái)農(nóng)、桂七等品種。通過“芒小二”的塑造，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌化打造流程，從而打造更過的農(nóng)產(chǎn)品。

（一）確定品牌推廣方式

根據(jù)項(xiàng)目組成員資源分布情況，本次項(xiàng)目推廣主要采取網(wǎng)絡(luò)推廣的方式進(jìn)行，并結(jié)合部分線下市場推廣，通過H5將產(chǎn)品及品牌快速傳統(tǒng)，獲取代理分銷商，或直接獲得客戶。

（二）實(shí)現(xiàn)營銷推廣

本項(xiàng)目的營銷推廣渠道為：社群+電商+眾籌+微商。前期，通過社群預(yù)熱，招募代理，后期進(jìn)入各大電商平臺(tái)銷售。

社群：與國內(nèi)各大社群進(jìn)行合作，參與社群數(shù)達(dá)到1000個(gè)。

電商：進(jìn)駐的電商平臺(tái)包含：萌店、淘寶、天貓等，主要由項(xiàng)目組成員自身資源為主，同時(shí)通過招募分銷的模式，進(jìn)行一件代發(fā)操作。

眾籌：本次選擇的戰(zhàn)略合作伙伴是京東眾籌平臺(tái)。

微商：微商渠道為重點(diǎn)渠道。在資源整合的同時(shí)，將采用分銷代理的方式，使得銷售渠道可以快速擴(kuò)張。現(xiàn)有的微商運(yùn)營模式一般會(huì)有兩種模式：直營模式和代理模式。

如禾葡蘭、蘭希黎等采用了直營模式，通過大量加粉，然后通過招聘大量客服人員，給他們專業(yè)的培訓(xùn)，讓客服人員去直接成交客戶，這種模式的好處在于可控性強(qiáng)，壞處在于需要大量的客服人員，成本太高，不利于快速擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，做大市場。

如思埠、韓束等則采用了代理體系，通過發(fā)展代理體系可以快速打開市場渠道，人員成本極低，而且可以快速回籠大量資金。“酷果園”項(xiàng)目為節(jié)約資金和有效整合資源，將采用代理模式。招代理將主要通過社群的方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)將分為四個(gè)階段：代理招募、代理級(jí)別體系、代理培訓(xùn)、代理激勵(lì)政策進(jìn)行。

第一階段：代理招募

由于八桂助農(nóng)天使團(tuán)成員有著龐大的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，只需要在朋友圈發(fā)送一個(gè)招募信息，即可招到很多代理。目前已經(jīng)招募300名代理。

第二階段：代理級(jí)別體系

代理級(jí)別分為兩級(jí)：特別代理與普通代理。特別代理的條件一次性拿500件，可以得到原價(jià)7折；普通代理無門檻，可以得到原價(jià)9折。我們承擔(dān)物流配送與統(tǒng)一售后。

第三階段：代理培訓(xùn)

目前，我們的代理培訓(xùn)使用的微群培訓(xùn)方式，將所有代理分級(jí)別組建微群，由培訓(xùn)師進(jìn)行答疑形式的培訓(xùn)。

第四階段：代理激勵(lì)

根據(jù)代理的銷量評(píng)選出不同的級(jí)別，分別獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)，目前“芒小二”品牌設(shè)置三種獎(jiǎng)勵(lì)，銷售冠軍獎(jiǎng)、最具創(chuàng)意銷售獎(jiǎng)、最具優(yōu)勢團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。

“芒小二”芒果到目前為止各個(gè)電商平臺(tái)的預(yù)售已經(jīng)達(dá)到20萬元，雖然未完成最后的銷售，但是從目前的實(shí)踐情況來看，農(nóng)產(chǎn)品電商必須品牌化，否則廣西的農(nóng)產(chǎn)品將找不到出路，而品牌化的過程必須要遵循目前電商運(yùn)營的特點(diǎn)，不斷整合傳統(tǒng)電商、社群、眾籌、微商等模式進(jìn)行營銷推廣。不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程可以吸納不同的人進(jìn)來融資，借用更多的力量推廣新的農(nóng)業(yè)品牌。

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