喻若然

截至6月14日，《魔獸》在中國的票房已經(jīng)超過11.8億元，電影上映首日的零點場以4990萬元收官，雖然沒有打破《速度與激情7》的零點場票房紀(jì)錄，但是仍超越了《變形金剛4》和《復(fù)仇者聯(lián)盟2》。游戲玩家們紛紛“組團”去影院看《魔獸》，票房數(shù)字還在不斷飆升。與此相反的，卻是不甚高的口碑，以及在美國本土和其他國際市場平淡無奇的表現(xiàn)。在北美，《魔獸》首周末票房2417萬美元，不敵《招魂2》4041萬美元的成績。在韓國，它的票房甚至不如另一部好萊塢電影《奇幻森林》。

6月13日，上海國際電影電視節(jié)舉辦了“電影及相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨境合作與互動交流峰會”，《魔獸》制片人之一Alex Gartner（阿歷克斯·嘉特納）和營銷方代表——影時尚影業(yè)北美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Ruben Igielko-Herrlich（魯本·伊杰科·赫里奇）參與了此次峰會，與中國同行分享了《魔獸》的制作及營銷經(jīng)驗。會后，二人接受了《綜藝報》的專訪。有意思的是，兩位美國影人也是“IP”不離口，并且樂于看到這股“IP”熱從美國一路燒到中國。

《綜藝報》：影片進行前期籌備時，你們是如何把中國市場考慮進去的？

Alex Gartner：我們一開始就知道中國市場特別重要，這里的游戲玩家數(shù)量龐大，粉絲基數(shù)也很大。我們放了很多心思在上面，比如選擇重量級中國演員（吳彥祖）飾演主要角色古爾丹，他非常出色地完成了表演，也很好合作。我們也經(jīng)常跟中國合作方交流，確保我們的電影能夠適合中國市場的發(fā)行，電影預(yù)告片我們都同步在中國發(fā)布。我們知道票房會不錯，但是確實沒料到如此之好，所以也是喜出望外。

《綜藝報》：這會讓你們接下來的續(xù)集更加偏向中國市場嗎？

Alex Gartner：我對續(xù)集沒有發(fā)言權(quán)，不過偏向中國市場是肯定的。雖然不是所有電影都像《魔獸》一樣有廣泛的受眾，但是毫無疑問，整體策略上會更多考慮中國觀眾。

《綜藝報》：這部影片在中國比在美國更受歡迎，而且票房成績似乎超過了口碑。你怎么看待這個問題？

Alex Gartner：我們不太理會評論家說什么話，只考慮大眾是否喜歡。至于口碑問題，據(jù)我所知豆瓣網(wǎng)上的評分很高，美國的網(wǎng)絡(luò)評分也不錯，這代表粉絲對這部影片的評價，我認(rèn)為這才是最重要的。

《綜藝報》：在制作影片時，如何考慮將游戲玩家和非玩家的觀影需求結(jié)合起來？

Alex Gartner：這是個好問題。暴雪出品的這款游戲設(shè)定是影片的基礎(chǔ)，電影借此發(fā)展故事，演變出更多花樣。在一定程度上說，我們的電影必須服務(wù)于億萬游戲玩家，讓他們感覺原汁原味；另一方面，我們也必須考慮非玩家觀眾的需求，讓他們能夠快速進入我們的電影世界。這兩者是并重的。

每個人都想要一個全新的世界觀，全新的IP，新角色以及原創(chuàng)故事，但其實要創(chuàng)建這樣一個前所未見的世界是很復(fù)雜的，但《魔獸》做到了，創(chuàng)作團隊為此下了很大工夫，我真的為此感到自豪。

《綜藝報》：我很驚訝你們也用了IP這個詞，風(fēng)傳這個詞是被中國人發(fā)揚光大的，它所使用的范圍之廣泛幾乎已經(jīng)超出英語原文（Intellectual Property知識產(chǎn)權(quán)）的涵義了。這是因為受到中國影響嗎？

AlexGartner：哦，不，我們一直都在用這個詞，在美國也常常談到。

Ruben：有意思的是，以往西方總是批評中國人特別不重視IP，缺乏版權(quán)保護意識?，F(xiàn)在這個詞在中國如此火熱，人人都在談?wù)?，說明中國人逐漸認(rèn)識到，非實體的創(chuàng)意成果也是需要被尊重和保護的。這恰恰是西方樂于見到的現(xiàn)象。

《綜藝報》：Gartner先生在論壇上提到過中國電影市場是有其獨特性的，能否具體談?wù)劒毺匦允鞘裁矗?/p>

Alex Gartner：中國電影市場的發(fā)展讓大家都很興奮，因為這意味著這個市場會擁抱各種新鮮事物。我所在的Atlas Entertainment是一家內(nèi)容生產(chǎn)公司，致力于創(chuàng)作新故事。而中國這個剛剛崛起的市場對新鮮的創(chuàng)意可以說如饑似渴，這有利于我們繼續(xù)大開腦洞地進行創(chuàng)作。而你們建立了越來越多的新影院，愿意放映3D電影以及各種新興格式的電影，這也將促進我們講述更多迎合中國市場的故事，投資多樣化的電影，國際預(yù)售也罷，合拍也好，很多種方式可以合作。我們很高興有這樣一個新興市場出現(xiàn)。其實我們制作的電影向來都是放眼全球，從來不只關(guān)注美國本土，但現(xiàn)在中國已成為本土以外最重要的市場。

《綜藝報》：Ruben在論壇上提到“觸點”的概念，也就是電影內(nèi)容和國際市場的融合點。對于中國市場，這個觸點具體是怎樣的？

Ruben：電影是流行文化，它不只是在電影電視上放映的視頻內(nèi)容，而是將觀眾聚集起來，讓大家共享激情的載體。所以，在電影上映的前前后后，我們會做大量的相關(guān)工作，去聯(lián)結(jié)粉絲的情感。如何去和不同市場對話，是一大挑戰(zhàn)，而《魔獸》在中國的滲透率比西方國家高，因為暴雪娛樂的游戲在中國做得太成功了。

每個市場的成熟度、特性都不同，市場營銷策略也會不一樣。我們和傳奇影業(yè)、環(huán)球影業(yè)等合作伙伴通力合作，把資源進行優(yōu)化配置。比如中國有很多展覽中心，把《魔獸》分為電影、游戲兩部分進行展覽，你能看到獸人的模型、武器等等，這些要素的擴展讓《魔獸》的內(nèi)容很好地融入進了中國市場。

Alex Gartner：我們從一開始就知道《魔獸》在中國有很高的認(rèn)知度，這是進入市場的起點。Peter Loehr（傳奇影業(yè)公司中國區(qū)首席執(zhí)行官）為我們探索中國市場之路，做了很多精彩的工作。我們在中國應(yīng)該是有12家以上的合作伙伴，電腦、玩具、戲服……各種各樣的衍生品宣傳。

《魔獸》是一個魔幻世界。講好故事是基礎(chǔ)，同時這又是一部全球化的電影，我們在選演員的時候盡可能涵蓋多種族，多文化，比如獸人的形象就融入了印第安土著的特征，讓主要電影市場都有演員參與，同時又要符合故事本身的世界觀設(shè)定。在中國，我們選擇了吳彥祖，事實證明很成功。

《綜藝報》：最開始聽說吳彥祖要參演這部影片，作為女觀眾，我們都感到很興奮。可惜的是，直到電影結(jié)束，我都沒有找到他。最后看介紹才知道，你們讓這個全中國最英俊的男人扮演了全片最丑陋的反派古爾丹。這是為什么？

Alex Gartner：可是吳彥祖覺得古爾丹挺帥的（笑）。扮演一個通過動作捕捉完成的角色，是很有意思的事。古爾丹的一舉一動，哪怕是抬抬手動動嘴，都是吳彥祖親自表演出來的。他很享受這種不需外表的演出，挑戰(zhàn)演技和體力，有很多微妙及夸張之處。當(dāng)我看到古爾丹時，其實看到的是吳彥祖。對于觀眾而言這也是件前所未有的新鮮事，欣賞一下“不靠臉”的吳彥祖。