摘 要：旅游演藝產(chǎn)品在繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)，吸引游客注意力過程中具有重要作用，是提升和利用區(qū)域文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)。鄂西是湖北省文化旅游資源最為集中的區(qū)域，本文在分析我國旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展歷程和新時期鄂西旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出了鄂西旅游演藝發(fā)展中的突出問題，提出了鄂西旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)路徑，對于資源豐富區(qū)域旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)具有積極意義。

關(guān)鍵詞：區(qū)域；旅游演藝產(chǎn)品；創(chuàng)新開發(fā)；鄂西

近年來，旅游演藝因其業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新和對市場需求的準(zhǔn)確把握，在全國各大小旅游區(qū)的發(fā)展呈蔓延之勢，對地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和社會效益的增加都起到了良好的促進(jìn)作用。自2008年中共湖北省委提出構(gòu)建鄂西生態(tài)文化旅游圈的決定以來，鄂西圍繞著以豐富的生態(tài)文化資源為基礎(chǔ)、以發(fā)達(dá)的旅游業(yè)為引擎的原則，大力開發(fā)文化旅游項目，繁榮了鄂西文化旅游市場。同時在旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的過程中也出現(xiàn)了成本巨大，資本過旺等問題，因此鄂西旅游演藝的創(chuàng)新開發(fā)值得深入探究。

一、旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新

1.旅游演藝概述

對旅游演藝概念最早的提法應(yīng)該來自1998年國家旅游局舉辦的一個研討會上，當(dāng)時稱作“主題公園文娛表演”。后來根據(jù)學(xué)界根據(jù)各自的習(xí)慣和需要，提出了不同的叫法，但在稱謂上”旅游”和“演藝”逐漸緊密，出現(xiàn)了”旅游演出”、“旅游表演”和”旅游演藝”等說法，其中旅游演藝的說法比較普遍。結(jié)合各學(xué)者的觀點(diǎn)，旅游演藝一般指的是在旅游景區(qū)內(nèi)開展的，針對游客的，有專門的演出人員、以及特定的演出場所（含劇院、酒店、大型廣場等），以展現(xiàn)區(qū)域內(nèi)歷史文化或風(fēng)俗民情為內(nèi)容的藝術(shù)表演。

旅游演藝是旅游業(yè)和文化業(yè)相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，其發(fā)展有助于完善旅游區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長旅客的停留時間游客停留時間；拉長產(chǎn)業(yè)鏈，增加就業(yè)機(jī)會，提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖?；?chuàng)新發(fā)展，延伸景區(qū)生命周期；塑造良好的旅游形象，提升旅游地知名度；提高旅游地經(jīng)濟(jì)效益；演繹旅游地文化精髓，傳承保護(hù)文化遺產(chǎn)。近年來，我國旅游市場持續(xù)繁榮，數(shù)據(jù)顯示，2015年中國接待國內(nèi)外旅游人數(shù)超過41億人次，旅游總收入突破4萬億元，比2014年分別增長10%和12%。與此同時帶動了旅游演藝市場的發(fā)展，道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年我國旅游演出票房達(dá)27.1億元，觀眾為3591萬人，各地根據(jù)當(dāng)?shù)孛褡逦幕攸c(diǎn)，推出了許多豐富多彩的旅游文化演出產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在全國各重點(diǎn)旅游城市和旅游景點(diǎn)定時定點(diǎn)上演的旅游文化演出已逾200臺，一大批場面宏大、制作精美、演藝精湛、格調(diào)高雅的優(yōu)秀之作在全國各景區(qū)展演。

2.旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展歷程

旅游演藝最初只是一般的娛樂表演項目，以增加旅游趣味性、體驗性和吸引力為主要目的，處于偏向于單一式的觀賞和游玩階段。常常是為了增加主題公園的游玩點(diǎn)，其作為附屬產(chǎn)品呈現(xiàn)出的一個簡單形態(tài)，這個階段以深圳“錦繡中華”等相關(guān)演出為代表。

進(jìn)入新世紀(jì)以后，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，推動了旅游成為人們生活休閑的重要選擇。旅游演藝在這樣的背景下與文化深度融合，朝向多元化的方向發(fā)展，尤其以2004年推出的大型實(shí)景演出《印象·劉三姐》為標(biāo)識，此后，國內(nèi)旅游演藝產(chǎn)業(yè)從不自覺走向了自發(fā)主動的與市場需求相結(jié)合、與地域文脈相承接、與現(xiàn)代技術(shù)相匹配的業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的新高潮。2009年9月，文化部與國家旅游局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出打造當(dāng)?shù)貎?yōu)秀旅游演藝產(chǎn)品，我國旅游演藝從常規(guī)演藝進(jìn)入到演藝成為獨(dú)立景點(diǎn)或旅游吸引物的發(fā)展歷程。

近年來，一些著名的旅游城市和地區(qū)，如麗江、昆明、泰山、平遙以及貴州、河南等省，都依托優(yōu)質(zhì)自然山水或人文遺產(chǎn)資源，在充分挖掘地域文化的基礎(chǔ)上，按照”政府主導(dǎo)、企業(yè)投資、市場運(yùn)作”的模式，進(jìn)行了獨(dú)具特色的演藝產(chǎn)品開發(fā)，有效激活了潛在的旅游演藝市場，成為增強(qiáng)本地區(qū)旅游觀光業(yè)的市場競爭力、保持其可持續(xù)發(fā)展勢頭的重要支撐。

3.旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新與分類

當(dāng)前旅游演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新呈現(xiàn)出了地域文化與高新科技深度融合，立體享受與宏大場景互相融合，演藝特色與區(qū)域特色完美融合，巨額投資與名創(chuàng)團(tuán)隊緊密結(jié)合的特點(diǎn)，旅游演藝產(chǎn)品也藉此逐漸發(fā)展出了不同類別。李幼常根據(jù)演藝場所的不同，把旅游演藝業(yè)態(tài)類型分為廣場類（含景區(qū)廣場類和社區(qū)廣場類）、實(shí)景類、劇院類、宴舞類等四種；徐世丕則根據(jù)演出產(chǎn)品的類別，把我國旅游演藝劃分為民族風(fēng)情、山水實(shí)景、文化遺產(chǎn)三種類型；黃煒則認(rèn)為當(dāng)前旅游演藝業(yè)態(tài)主要可以劃分為山水實(shí)景演藝、綜合性歌舞表演、原生態(tài)民俗風(fēng)情表演和城市傳統(tǒng)曲藝及延伸業(yè)態(tài)四大類型。在這三位學(xué)者的分類中，山水實(shí)景演出和歌舞表演都屬于常見的分類，表明了在實(shí)際情況中實(shí)景演出和歌舞演出是旅游演藝產(chǎn)品的重要表現(xiàn)形式。

二、鄂西旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

鄂西一般指的是鄂西生態(tài)文化旅游圈（包括鄂西6市1州1區(qū)，簡稱“鄂西圈”），鄂西圈文化資源和旅游資源豐富，包括武當(dāng)山、明顯陵、唐崖土司城等3處世界文化遺產(chǎn)，16個國家級森林公園，長江三峽、古隆中、襄陽古城、荊州古城、昭君故里、曾侯乙墓編鐘、龍船調(diào)等諸多文化旅游符號，具有生態(tài)、歷史文化、工程建設(shè)奇觀、地域民俗、區(qū)位等五大資源優(yōu)勢，集中了荊楚文化、三國文化、巴土文化、生態(tài)文化和宗教文化等文化體系。

1.鄂西圈旅游演藝項目發(fā)展現(xiàn)狀

目前鄂西圈旅游演藝的項目類型多樣，包含了實(shí)景演出、民俗風(fēng)情演出和歌舞劇等類型，各表演項目在內(nèi)容上也極力吸收區(qū)域文化特色，各區(qū)域基本形成了具有區(qū)域特色的旅游演藝產(chǎn)品。鄂西圈十大旅游區(qū)是鄂西圈旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集中代表，包括三峽大壩——平湖半島旅游區(qū)、武當(dāng)山——太極湖旅游區(qū)、神農(nóng)架旅游區(qū)、襄陽古隆中——魚梁洲旅游區(qū)、荊州古城旅游區(qū)、洪湖岸邊是家鄉(xiāng)——石首天鵝洲旅游區(qū)、清江畫廊旅游區(qū)、明顯陵——漳河旅游區(qū)、炎帝神農(nóng)故里——大洪山旅游區(qū)、恩施騰龍洞——大峽谷旅游區(qū)。十大旅游區(qū)中有八個都已經(jīng)有自己的旅游演藝項目，選用的演藝類型各不相同。

從全國范圍內(nèi)看，根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2014年中國演出市場年度報告》，2014年旅游演出6.02萬場，票房收入38.37億元（含被分賬收入）。道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心還指出在2014年全國旅游演藝票房收入中，三大系列票房收入占據(jù)過半，其中”印象系列”占據(jù)了30.5%，“千古情”系列收入占據(jù)了27%，”山水系列”占據(jù)了11.5%，其余占42.5%，而鄂西圈旅游演藝市場目前并沒有三大集團(tuán)的參與，其票房收入理論上在全國占比較小。2015年道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心評選2014年全國旅游演藝票房20強(qiáng)的過程中，其40強(qiáng)入圍名單中浙江、云南、廣東、湖南等省市表現(xiàn)突出，而湖北省僅有萬達(dá)集團(tuán)的《漢秀》項目，鄂西圈內(nèi)更是無一項目入選。

2.鄂西圈旅游演藝產(chǎn)品主要問題剖析

縱觀全國的旅游演藝近年來的發(fā)展，雖然為旅游地的發(fā)展帶來了新的動力，但在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了成本巨大，過億項目屢見不鮮；另外眾多旅游演藝產(chǎn)品投資虛火過旺，逐漸演變?yōu)榈胤秸児こ獭a(chǎn)業(yè)吸金利器，很多省市在沒有詳細(xì)調(diào)研論證的情況下就倉促上馬旅游演出項目；加上市場的激烈競爭，很多的旅游演藝產(chǎn)品面臨虧損。在全國旅游演藝發(fā)展呈現(xiàn)的問題中，鄂西旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)也重點(diǎn)呈現(xiàn)出了四方面的不足：

（1）文化創(chuàng)意不足，對文化表現(xiàn)形式比較單一

鄂西圈旅游演藝項目文化表現(xiàn)形式比較單一，文化內(nèi)涵挖掘比較單薄，以劇團(tuán)和劇院演出為主，實(shí)景演出類項目較少，重藝術(shù)、重文化，而在娛樂性、創(chuàng)意性和參與互動性方面發(fā)展不足，應(yīng)用的高新技術(shù)也很少。且在一些地區(qū)存在重復(fù)開發(fā)、同質(zhì)化開發(fā)的問題。

（2）市場水平不高，投資主體以政府導(dǎo)向為主

鄂西圈旅游演藝市場機(jī)制未能得到充分發(fā)揮，以政府主導(dǎo)項目投資為主，民營資本投資較少，社會主體參與力量不足，演藝項目的市場化水平不高，沒有根據(jù)市場需求積極調(diào)整內(nèi)容的動力，導(dǎo)致項目整體吸引力不強(qiáng)，制約了旅游演藝的市場活力和影響力。

（3）知名品牌不夠，與旅游發(fā)達(dá)地區(qū)仍有較大差距

目前鄂西圈旅游演藝項目在國內(nèi)旅游演出市場中品牌知名度較低，宣傳工作尚未到位。旅游演出規(guī)模較小，缺乏著名演藝企業(yè)和導(dǎo)演，和旅游發(fā)達(dá)地區(qū)相比，還未形成具有重大影響力的旅游演藝劇目和品牌。

（4）區(qū)域聯(lián)動不強(qiáng)，缺乏主題整合與互補(bǔ)

根據(jù)區(qū)域旅游合作理論，區(qū)域旅游合作可以實(shí)現(xiàn)樹立整體區(qū)域旅游形象和增強(qiáng)區(qū)域旅游競爭優(yōu)勢的目的。鄂西圈內(nèi)的旅游演藝項目大多是“另起爐灶”式的開發(fā)，例如《夷水麗川》、《江山美人》和《西蘭·卡普》雖然藝術(shù)風(fēng)格有區(qū)別，但都表現(xiàn)的是土家族風(fēng)情文化，造成了幾個演出在市場互換和要素協(xié)同上的困難。另一個方面，區(qū)域聯(lián)動不強(qiáng)還體現(xiàn)在區(qū)域外的合作上，鄂西旅游演藝項目的開發(fā)少有湖北外的集團(tuán)和企業(yè)承擔(dān)，未形成區(qū)域外旅游演藝的換血與再造的優(yōu)勢。

三、鄂西旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的思考

1.依托鄂西圈內(nèi)文化資源稟賦，明確旅游演藝產(chǎn)品的市場定位

依托鄂西圈內(nèi)具有特異性和標(biāo)志性的資源稟賦、區(qū)域旅游資源多樣性和差異性的特點(diǎn)，充分發(fā)揮專家智庫的作用，綜合文化學(xué)者、旅游專家、藝術(shù)專家等專業(yè)人士的意見，挑選具有較大文化影響力、豐厚文化資源基礎(chǔ)、可預(yù)見產(chǎn)業(yè)前景的產(chǎn)品支持對象。選擇國內(nèi)知名的旅游演藝策劃和運(yùn)作團(tuán)隊來制作各旅游區(qū)的演藝項目，重點(diǎn)的項目邀請知名導(dǎo)演、劇作家和演員擔(dān)綱主創(chuàng)。打造具有明確文化與市場定位的，符合區(qū)域資源特征的旅游演藝項目。

2.立足鄂西圈內(nèi)旅游資源的多元性，注重內(nèi)容模式的創(chuàng)新

鄂西圈內(nèi)旅游資源豐富多元，產(chǎn)品間的特色容易形成互補(bǔ)效應(yīng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場吸引力。引導(dǎo)重點(diǎn)景區(qū)打造大型山水實(shí)景文化旅游節(jié)目來吸引游客注意。同時在多元的旅游資源基礎(chǔ)上，要注重內(nèi)容模式的創(chuàng)新，一是在內(nèi)容上體現(xiàn)特色，即展示出鄂西圈最有特點(diǎn)的文化內(nèi)容，如進(jìn)行原生態(tài)文化的展現(xiàn)；二是在演出設(shè)計上進(jìn)行創(chuàng)新，多選用實(shí)景演出、宴舞等令人耳目一新的形式，或者是多種演出形式的結(jié)合；三是在運(yùn)用技術(shù)上積極與高新科技融合，提升旅游演藝產(chǎn)品的感染力和震撼效果；四是在宣傳上改進(jìn)方式，可考慮采用全國巡演、與景區(qū)”一票制”等方式，提高旅游演藝的知名度和上座率。

3.結(jié)合鄂西圈內(nèi)旅游節(jié)慶活動，配合文化遺產(chǎn)傳承

旅游演藝可以使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力得以重現(xiàn)，例如云南就利用了《麗水金沙》、《云南映象》、《印象麗江》和《云嶺天籟》幾臺節(jié)目使得當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)以嶄新的面貌呈現(xiàn)在游客面前。鄂西圈現(xiàn)有國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)36項，湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)89項，是鄂西旅游演藝開發(fā)的重要資源庫。另外結(jié)合鄂西眾多的旅游節(jié)慶活動，例如三峽國際旅游節(jié)、恩施女兒會、華人炎帝故里尋根節(jié)、諸葛亮文化旅游節(jié)、荊州國際龍舟節(jié)、荊門油菜花節(jié)、武當(dāng)國際旅游節(jié)、清江闖灘節(jié)、神農(nóng)架生態(tài)文化節(jié)、編鐘音樂節(jié)等，做足節(jié)慶營銷，利用優(yōu)秀的旅游演藝產(chǎn)品吸引游客，宣傳圈內(nèi)文化旅游資源。

4.利用鄂西圈內(nèi)政策支持，做好旅游演藝產(chǎn)品的頂層設(shè)計

旅游演藝開發(fā)離不開政府政策的支持，項目的資本運(yùn)作和投資同樣需要政府的扶持和引導(dǎo)。在旅游演藝產(chǎn)品涉及的用地、資金、稅收、勞動用工等方面進(jìn)行政策指導(dǎo)，在項目啟動資金方面給予支持，并在政策上給予優(yōu)惠，激發(fā)企業(yè)的積極性。圍繞“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作、項目推動”為開發(fā)理念，在旅游演藝產(chǎn)品的市場運(yùn)作過程中，以項目為核心，通過政府和企業(yè)的密切合作，特別是營銷過程中政府傾力進(jìn)行的社會推介與企業(yè)進(jìn)行的宣傳促銷相互配合，互為促動，共同推動鄂西旅游演藝市場的繁榮。

5.引進(jìn)社會資金，突出市場的指向作用

旅游演藝項目投資大、運(yùn)營成本高，政府更多是引導(dǎo)的作用，而更多的活力則來源于市場。政府可以為各旅游區(qū)的演藝項目提供啟動資金，但需要給出空間讓民間投資，轉(zhuǎn)變”辦文化”的角色，突出市場的決定性作用，讓旅游演藝項目根據(jù)市場需求進(jìn)行調(diào)整。同時，將文化旅游產(chǎn)業(yè)的活躍資本、著名導(dǎo)演創(chuàng)作家和演藝團(tuán)體有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資本、智慧與市場充分對接，遵循并突出各個具體項目的特色，因地制宜發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，處理好生態(tài)、文化、可持續(xù)與商業(yè)模式之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)具有多樣性和復(fù)雜性，鄂西旅游演藝的發(fā)展還處于探索培育階段，有成功的借鑒，也有失敗后產(chǎn)生的問題。本文就鄂西旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)提出了實(shí)際可行的開發(fā)原則和路徑，其核心仍然是立足區(qū)域文化特質(zhì)，利用政府、市場和企業(yè)多方的力量創(chuàng)新開發(fā)模式，引領(lǐng)市場的需求。當(dāng)然關(guān)于旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)過程中涉及的產(chǎn)業(yè)鏈打造、市場營銷和核心競爭力建構(gòu)等眾多問題還需要深入的研究。鄂西豐富的文化旅游資源，形成了區(qū)域發(fā)展的核心資源，對于其旅游演藝產(chǎn)品的成功開發(fā)將給予資源豐厚區(qū)域旅游開發(fā)重要借鑒。

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作者簡介：黃鑫（1991- ），男，漢，河南信陽人，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院碩士研究生，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理與實(shí)務(wù)