董曉常

6月，全球的iOS開(kāi)發(fā)者迎來(lái)了一個(gè)至關(guān)重要的改變—蘋(píng)果App Store將引入競(jìng)價(jià)排名式的搜索廣告，即App開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)付費(fèi)廣告的方式讓自己的應(yīng)用出現(xiàn)在App Store搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部。

根據(jù)蘋(píng)果CEO庫(kù)克公布的最新數(shù)字，App Store現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)200萬(wàn)的App。在此之前，App Store里的應(yīng)用排名一直和廣告劃清界限，應(yīng)用的排名會(huì)綜合考慮下載量、活躍度、評(píng)論等因素。

根據(jù)蘋(píng)果公布的規(guī)則，App Store中的所有廣告都是根據(jù)點(diǎn)擊量付費(fèi)，而不是曝光量。目前這一模式的測(cè)試版已經(jīng)在北美市場(chǎng)試運(yùn)行，并計(jì)劃在今年秋季正式上 線(xiàn)。

不過(guò)蘋(píng)果為App Store的搜索廣告設(shè)立了一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻—如果沒(méi)有達(dá)到關(guān)鍵詞的最低相關(guān)性門(mén)檻，這個(gè)App將不能參與競(jìng)價(jià)排名。最低相關(guān)性門(mén)檻取決于關(guān)鍵詞、評(píng)論、下載量和其他參數(shù)，蘋(píng)果不會(huì)允許沒(méi)有達(dá)到特定分?jǐn)?shù)的應(yīng)用擾亂競(jìng)價(jià)排名。

那么，一直與廣告隔絕的App Store為什么要加入搜索廣告呢？

增加收入 增加新的收入來(lái)源是最主要的目的。隨著iPhone和Mac等硬件產(chǎn)品收入放緩，蘋(píng)果需要找到一個(gè)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，而App Store里的競(jìng)價(jià)排名是一個(gè)明顯的答案。此前無(wú)論是在搜索引擎，還是在Google Play中，Google都已經(jīng)驗(yàn)證了這一商業(yè)模式的有效性和規(guī)模性。而蘋(píng)果App Store顯然比Google Play有更高的廣告價(jià)值—截至目前，蘋(píng)果的開(kāi)發(fā)者數(shù)量達(dá)到1300萬(wàn)，App Store的應(yīng)用下載量超過(guò)1300億。蘋(píng)果發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其數(shù)字服務(wù)的收入超過(guò)了Mac，成為僅次于iPhone的第二大收入來(lái)源。

開(kāi)發(fā)者 對(duì)于很多商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的App開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，搜索廣告是一個(gè)難得的推廣途徑。在此之前，一個(gè)App要想在App Store中推廣幾乎是不可能的事，除非App得到了蘋(píng)果官方的推薦，但這種推薦存在太多不確定性，開(kāi)發(fā)者無(wú)法掌控。這意味一個(gè)擁有充裕資金的開(kāi)發(fā)商也無(wú)法通過(guò)付費(fèi)提高自己產(chǎn)品的知名度和用戶(hù)范圍。搜索廣告則使得有預(yù)算的開(kāi)發(fā)者可以極大提升推廣效率，接觸到更多的目標(biāo)用戶(hù)。

iAd 蘋(píng)果App Store擁有完美的搜索廣告基礎(chǔ)，但這并不意味著搜索廣告業(yè)務(wù)能夠很容易地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，這需要一個(gè)非常有經(jīng)驗(yàn)的廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)才行—如果競(jìng)價(jià)排名的體驗(yàn)不夠好，損害了普通用戶(hù)的體驗(yàn)，App Store本身也會(huì)受到很大的損害。幸運(yùn)的是，iAd可以提供這樣的團(tuán)隊(duì)。作為一個(gè)失敗的手機(jī)廣告平臺(tái)，iAd將在今年6月30日關(guān)閉，但團(tuán)隊(duì)中的很多人都轉(zhuǎn)入了App Store的搜索廣告團(tuán)隊(duì)。目前App Store搜索廣告項(xiàng)目負(fù)責(zé)人正是此前iAd的負(fù)責(zé)人Todd Teresi。

從運(yùn)營(yíng)的角度看，App Store目前面臨的最重要的問(wèn)題是應(yīng)用發(fā)現(xiàn)機(jī)制，而不是如何增加收入—越來(lái)越多的App使得開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)都陷入了泥潭中，好的應(yīng)用無(wú)法被發(fā)現(xiàn)，而需要的應(yīng)用也很難找到。如果這一問(wèn)題不解決，App Store對(duì)于用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者的吸引力都會(huì)下降，而這會(huì)根本上影響到蘋(píng)果的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

除了在應(yīng)用搜索結(jié)果中加入競(jìng)價(jià)排名廣告，蘋(píng)果還會(huì)對(duì)App Store的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)機(jī)制做一系列的改動(dòng)。比如重新加入類(lèi)別欄目，精品推薦欄目也會(huì)變得更加智能，用戶(hù)已經(jīng)安裝的應(yīng)用不會(huì)在首頁(yè)推薦中出現(xiàn)。

看起來(lái)蘋(píng)果正在做一些正確的事情，包括給開(kāi)發(fā)者更多的分成比例—采用訂閱收費(fèi)模式的開(kāi)發(fā)者可以從第二年及以后的訂閱收入獲得85%的分成，而此前蘋(píng)果和開(kāi)發(fā)者都是三七分成。實(shí)際上過(guò)去幾年蘋(píng)果做了太多正確的事情，包括推出智能手表、大屏手機(jī)和低價(jià)手機(jī)等。

唯一的問(wèn)題是蘋(píng)果做的事情一點(diǎn)都不酷了，而這曾經(jīng)是蘋(píng)果最擅長(zhǎng)的事情。

做一些容易的正確的事情，往往是一個(gè)公司失去活力的開(kāi)始，也是一個(gè)公司由創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理的開(kāi)始，商業(yè)一直都是這樣。