黃穎

摘要：銷售的過程是一個與客戶溝通的過程，在這其中言語的運用就非常重要，正如孔子所說的“言不順，則事不成”，銷售人員與客戶溝通時需要注意在這種商業(yè)背景下話語的恰當表達，才能影響與說服客戶，這其中就運用到了“禮貌原則”。通過這種語用原則的應用，銷售人員表達出了對客戶的尊重，能與客戶建立良好的“人際互動”，進而求得最佳的交際效果。銷售人員與客戶的言語溝通方式可以從社會交換理論進行解釋，即人際關系的建立多基于半經(jīng)濟模式，也就是讓報酬大于或等于我們所付出的成本，銷售人員與客戶各取所需，使得這種言語溝通方式得以維持。

關鍵詞：禮貌原則言語溝通客戶 銷售用語

一、前言

銷售是一種向第三方提供產(chǎn)品或服務的行為，它是一種實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成果的活動，也是一種服務于客戶的活動，銷售的過程是一個與客戶溝通的過程。在這個過程中，銷售人員運用言語與非言語符號（特別是言語）增進對客戶的了解、理解，并最終影響和說服客戶。孔子說過：“言不順，則事不成?！鄙虡I(yè)背景下，銷售人員要促成交易的達成，需要在言語的使用上考慮話語意義的恰當?shù)谋磉_及被準確理解，也就是要遵循一定的語言運用的規(guī)則和規(guī)律，而這正是語用學（pragmatics）研究的范疇。語用學中有一個交談雙方要遵守的基本原則，叫做“合作原則”（cooperative principle），它是由美國哲學家格賴斯（P.H.Grice）提出的，合作原則是指談話雙方必須遵循量、質(zhì)、關系、方式四個方面的準則，圍繞某一或某些話題相互合作讓交談能繼續(xù)下去。然而，事實上銷售人員與客戶的關系有別于其他人際關系，銷售人員的“合作”意愿要高于客戶，因而在銷售用語中會經(jīng)常出現(xiàn)違反“合作原則”的情況，英國著名學者利奇（Leech）提出“禮貌原則”（politeness principle）則很好地解釋這些情況，這個原則認為人們在會話當中常常需要運用一些恰當?shù)慕浑H策略以表達禮貌，表現(xiàn)出對對方的尊重，以取得最佳的交際效果。從實際工作來看，禮貌原則對在商業(yè)背景下的言語溝通具有更重要的約束力，如果從購物心理學來解釋，消費者的某次購買行動，完全由與銷售人員發(fā)生的人際互動所決定，銷售人員學會運用“禮貌原則”，能明顯提高服務水平，與客戶建立良好的“人際互動”，促使最終交易的達成，所以對銷售人員與客戶溝通中的言語進行分析，了解“禮貌原則”在銷售用語中的應用非常有必要。

二、禮貌原則在銷售用語當中的應用

“禮貌原則”包括六條準則：得體準則、寬宏準則、贊譽準則、謙虛準則、一致準則、同情準則。我們從網(wǎng)絡及現(xiàn)實生活中選取了一些銷售人員與客戶溝通的例子進行語用分析，了解“禮貌原則”在具體商業(yè)環(huán)境中的應用，以期對提高銷售行業(yè)的服務水平有一定的幫助。

（一）得體準則與寬宏準則

所謂得體準則是“益他”，即最大限度地使別人得益，最小限度地使別人受損，而寬宏準則是“損已”，即最大限度地使自己受損，最小限度地使自己得益。銷售人員在進行銷售活動時，進行言語交際時有時需要發(fā)出一些強制的要求或做出某方面的承諾，為避免傷害客戶的自尊心，表述的話語當中應盡可能地多讓客戶受益，并在客戶面前表達出對銷售人員自己或所代表的組織的利益的最大程度地受損，這里的利益可以是尊嚴、面子上的，精神上的，也可以是消費者的實際利益。在銷售活動中對這兩個準則的運用，不僅就能很好地表達出“客戶是上帝”的理念，更能借此營造良好的交際氛圍。

例1 銷售人員：為了你的商品能準時送達，請寫清您的地址與聯(lián)系方式，謝謝！

例2 銷售人員：為了我們能更好地為您服務，請您留下電話號碼好嗎，謝謝！

例3 網(wǎng)購店客服：您好，已經(jīng)為您修改好了價格，一共是128元，您方便時付款就可以了，感謝您購買我們的商品。

例4 一位客戶想買個手機，因上了年紀，沒聽明白銷售人員的講解，不知如何操作。

客戶：這個手機怎么這么麻煩呀

銷售人員：這么簡單，你都不會呀，現(xiàn)在小學生都會玩智能手機，你落伍了。

在例1和例2中，銷售人員需要客戶執(zhí)行一些必要的程序性的行為，或需要客戶配合完成一些手續(xù)活動，這時與客戶對話中，應該突出讓客戶受益的一面，或盡量減少客戶的“受損”“受累”的一面，這樣的得體表述，不僅給足了客戶面子，還能使客戶愿意配合完成相關的手續(xù)活動。

例3當中網(wǎng)店客服答復客戶的詢問時，使用了“方便”兩字以間接的方式讓對方完成某種程序工作，語用學認為會談中的話語采用間接的方式表達能顯得更禮貌，“方便”兩字要比要求對方在具體的時間或“馬上”完成付款的表述要“柔和”，這種方式給聽話者感覺有“選擇的余地”，有主動權，因而避免了強迫或“逼迫”銷售的感覺。

例4中銷售人員的一句“這么簡單，你都不會呀”，顯示說話者對相關信息充分了解的優(yōu)越感，類似的表達還有：“你沒聽明白嗎”、“你沒聽懂嗎”。這些表達使客戶覺得自己非常無能和愚笨，損害了自尊心。因此這里的表述違反了寬宏原則，即最小限度地讓自己受益，同時也違反了贊譽準則，即最小限度地貶低別人。按照寬宏原則“最大限度地使自己受損”，說話一方即銷售人員應把錯誤攬在自己身上，讓自己“受損”：“非常抱歉，可能因為我沒說清楚，我再操作一遍給您看。”

（二）贊譽準則與謙虛準則

贊譽準則與謙虛準則主要關注說話人在說話時傳遞的褒貶之意，其中贊譽準則體現(xiàn)了“揚他”，即最大限度地贊譽別人，最小限度地貶低別人，謙虛準則體現(xiàn)的是“抑已”，即最大限度地貶低自己，最小限度地贊譽自己。馬斯洛需求層次理論中將人類需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、情感與歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。其中的尊重需求是較高級的需求，尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重，內(nèi)部尊重就是人的自尊，外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價、得到社會的承認。因此在服務過程中，要學會使用“贊譽”原則滿足客戶的“受尊重”的需要，而贊譽與謙虛常常是相關聯(lián)的，銷售人員有時就需要自謙或貶低自己來抬高客戶。

例5客戶在看了幾件衣服之后，最終選中某件衣服。

銷售人員：您的眼光真不錯，我個人也很喜歡您選的這款。

例6客戶試穿一件衣服，在鏡子前欣賞。

銷售人員：您身材真好，穿上這件衣服顯得特別有氣質(zhì)，可惜我就沒有這樣的身材……

例7客戶對某件衣服猶豫了半天。

銷售人員忙說：您看上的這款衣服比您現(xiàn)在穿的這身好多了。

例8

（1）化妝品銷售人員：您的皮膚又干又黃，需要補水，您看看這個牌子。

（2）銷售人員：您的膚質(zhì)不錯，只是需要補水就好了，您用一下我們家的補水產(chǎn)品吧。

例5的對話中使用了贊譽準則和一致準則，不單夸獎了客戶的審美品味，而且表達了自己與他一致的品味，滿足了人們“受尊重”的需要。類似的表述還有：“您說得很對，一看就是個行家呀”，“像您這樣的成功人士，很值得擁有這套住宅”。例6中，銷售人員既贊美對方，又“自損”自己，通過比較來達到贊譽對方、抬高對方的目的，這也體現(xiàn)出謙虛準則“最大限度地貶低自己”。例7的對話中，銷售人員就違反了謙虛準則，過于夸耀自己的商品，為了銷售商品，突出自己商品的優(yōu)勢而無意間貶低了客戶，話語間表現(xiàn)出對客戶的審美觀的嘲笑，極大的損害了客戶的面子，很容易導致交易的失敗。例8中第二句的表述要比第一句的表述要好，因為后一句是在贊美客戶膚質(zhì)好之后指出其不足，最后才引出“補水”的需求，讓客戶心理防線瞬間消失。

（三）一致準則與同情準則

從人際溝通理論來看，人們建立人際關系的基礎是吸引力，產(chǎn)生吸引力的其中一個原因是“相似性”，物以類聚，人以群分，相似性越多，其吸引力更大，人際關系就越好。與“相似性原則”相對應的言語準則是一致原則與同情準則。一致原則強調(diào)最大限度地增加對話雙方的一致性，而最小限度地減少雙方的分歧，同情準則是指最大限度增強對對話方的同情，并最小限度減少雙方的反感。一致準則指出了交流中的觀點看法上能盡量與他人保持一致，同情準則則指出言談上要表現(xiàn)出在情感上與對方“感同身受”，能換位思考，理解他人想法，減少對方的反感，增進相互間的諒解。兩個準則都指出了與交際對象在觀點看法上的一致或情感上的互通，很容易贏得交際對象的好感，有助于建立良好的人際關系。

例9客戶：這衣服好是好，就是太貴了吧。

導購：是的，是的，如果我是你也會有同樣的感覺，大家都希望花少錢買好的東西。但您看，您穿上我們這款衣服多有氣質(zhì)呀，衣服有價，氣質(zhì)和魅力是無價呀。您一看就是職業(yè)女性，一年買幾件好的衣服，穿上身，讓自己有魅力、有信心，工作起來也才更有勁呀！

例10面對抱怨等得太久的客戶，銷售員說：我非常理解您的心情，換作是我要等這么久，我也會生氣的。

例9中，銷售人員在與客戶的對話中，面對客戶認為價格太貴的看法，先策略性地保持與客戶意見一致，盡可能地回答“是的”，不反駁客戶，減少分歧或對立，力求一致，至少在某些部分是一致的，在一致的基礎上再巧妙地提出自己的觀點，說服客戶。例10中銷售人員面對客戶的抱怨表示同情，話語中表達出對客戶心情和感受的理解，贏得客戶的好感。

三、小結

商業(yè)背景下的銷售人員希望與客戶建立一種良好的人際關系，但溝通雙方的地位并不一致，大多數(shù)情況下客戶擁有選擇權，因而銷售人員要運用一些必要的方式來贏得客戶的青睞，其中在言語交談上，多采用“自抑揚他”或保持一致的方式來表達對客戶的尊重，為何這種方式多能促成交易關系的形成呢？我們可以從社會交換理論進行解釋，人際關系的建立多基于半經(jīng)濟模式，也就是讓報酬大于或等于我們所付出的成本，這個報酬可以是有形的，如高薪，也可以是無形的，如名聲、友誼、情緒上的支持，成本是要付出的代價，常常是人們不喜歡的結果，如要接受情緒上的痛楚。這個通則可以解釋很多人際關系，也可以解釋銷售人員與客戶的言語溝通方式。銷售人員要付出的成本就是通過言語表達對已的自抑，及對對方的迎合與支持，得到的報酬就是交易的達成，而客戶則通過金錢上的付出，除了得到產(chǎn)品或服務外，還通過言語交流得到情緒上的支持、精神上的愉悅，所以這種交換是值得維持的。可以說，商務關系的建立除有賴于銷售人員掌握專業(yè)的銷售知識外，還需要從商業(yè)背景下客戶的消費心理出發(fā)，從言語溝通學及語用學角度，注意在言語交談中運用禮貌原則，掌握一些能體現(xiàn)禮貌原則的語言表達技巧，與客戶建立融洽的人際關系，贏得客戶的信任，提高自己的服務水平，促使業(yè)績的提高。