吳亞芳

摘要：近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了前所未有的高峰期，人們的消費(fèi)水平也在不斷的改善，富裕人群中的女性消費(fèi)者開(kāi)始更多地關(guān)注相應(yīng)的奢侈品牌，消費(fèi)水平和消費(fèi)實(shí)力也逐漸超越了周邊國(guó)家，是如何的消費(fèi)動(dòng)機(jī)構(gòu)成了整體消費(fèi)市場(chǎng)的格局，需要相關(guān)研究人員進(jìn)行集中的分析，從而建立更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。本文針對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，并且對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)了討論，旨在為相關(guān)研究人員提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：中國(guó) 女性消費(fèi)者 奢侈品 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、中國(guó)女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

（一）滿足女性消費(fèi)者的情緒性消費(fèi)心理

在女性消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中，情緒性消費(fèi)的比重比較大，主要是因?yàn)橄M(fèi)者利用購(gòu)買(mǎi)商品滿足心理需求或者是獲取安慰的情感體驗(yàn)，由于女性是比較受情緒影響的消費(fèi)者，因此，在極端情緒狀態(tài)下很容易進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)，從而達(dá)到緩解壓力以及平衡情緒的目的。另外，還有部分女性消費(fèi)者會(huì)將購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為犒賞自己的禮物或者是慶祝和紀(jì)念的方式，奢侈品對(duì)于他們有著特殊的意義。

（二）滿足女性消費(fèi)者的身份性消費(fèi)心理

多數(shù)奢侈品牌都具有一定的社會(huì)影響力，人們?cè)诒砻髯陨砩矸輹r(shí)，會(huì)利用奢侈品，并且在中國(guó)這樣的習(xí)慣一直延續(xù)至今，似乎擁有奢侈品牌就是上流社會(huì)的標(biāo)志，由于其獨(dú)特的社會(huì)表征，導(dǎo)致女性消費(fèi)者更加熱衷于購(gòu)買(mǎi)奢侈品。因此，女性消費(fèi)者用奢侈品表示自己的社會(huì)地位，并且表現(xiàn)他們的財(cái)富和身份信息，以求得社會(huì)的尊重和艷羨。

（三）滿足女性消費(fèi)者的虛榮性消費(fèi)心理

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性開(kāi)始更多的成為職場(chǎng)上的主力軍，而在女性群體中，一直存在互相攀比的情況，女性都想通過(guò)相應(yīng)的方式證明自己享受著更好的生活。因此，女性消費(fèi)者就利用奢侈品作為無(wú)言的象征，在追求奢侈品特殊構(gòu)造和材質(zhì)的過(guò)程中，滿足其自身的消費(fèi)需求以及虛榮心理。

（四）滿足女性消費(fèi)者的時(shí)尚性消費(fèi)心理

女性消費(fèi)者的文化程度也在逐漸提高，女性消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的關(guān)注度和感受會(huì)較男人更加的敏銳，并且，有許多非婚女性利用相應(yīng)的奢侈品滿足其追求時(shí)尚的心理，究其原因，只是為了盲目的跟從時(shí)尚，有的甚至為了一款LV的手袋甘愿花費(fèi)大部分收入，目的只是利用其奢侈品牌顯示個(gè)性。

二、針對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)建立的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

在我國(guó)，相應(yīng)的奢侈品牌沒(méi)有建立有效的消費(fèi)路徑，不只是由于沒(méi)有進(jìn)一步深度挖掘女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，也由于相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建立出現(xiàn)問(wèn)題，針對(duì)于此，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員要集中建立有效的消費(fèi)策略。

（一）利用有效的情景營(yíng)銷(xiāo)，提高女性消費(fèi)者的獵奇心理

在研究相應(yīng)的消費(fèi)心理過(guò)程中，相關(guān)商家開(kāi)始利用情景進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向，在激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)向往的過(guò)程中，刺激消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。商家要引導(dǎo)消費(fèi)者建立相應(yīng)的觀念，即能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品彰顯其自身的能力和品位，并且能建立更加的精致的生活。女性消費(fèi)者的想象力是商家的賣(mài)點(diǎn)，利用有效的廣告、圖畫(huà)以及消費(fèi)情景引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的奢侈品。

（二）利用有效的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，滿足女性消費(fèi)者的時(shí)尚心理

奢侈品之所以能引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，就是其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及形式差異，不僅僅是基礎(chǔ)的選料和設(shè)計(jì)方面比較獨(dú)特，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)上也有很大的不同。例如，比利時(shí)在。9年推出了一款珠寶首飾，“藍(lán)色火焰切工鉆石”是由TESlRO獨(dú)家推廣銷(xiāo)售的，由于其切工的獨(dú)特性，在推出后就受到了廣泛的關(guān)注，并且在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也在具體的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制上進(jìn)行特殊的創(chuàng)新，才帶來(lái)了良好的消費(fèi)效果。

（三）利用有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，滿足女性消費(fèi)者的虛榮心理

在基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目建立和運(yùn)行過(guò)程中，不只要集中關(guān)注相應(yīng)的商品，對(duì)于商品售賣(mài)的旗艦店也要進(jìn)行集中的升級(jí)，保證每一位消費(fèi)者都能在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中享受到一種優(yōu)越感。例如，在雷克薩斯旗艦店內(nèi)，凡是光顧其專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)者都能享受頂級(jí)的茶品，不僅能滿足消費(fèi)者的虛榮心，也能進(jìn)一步鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

（四）利用有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)，滿足女性消費(fèi)者的品牌情感維系心理

對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本身對(duì)于消費(fèi)品牌有一定的崇尚心理，相關(guān)商家要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行重復(fù)性的廣告和項(xiàng)目宣傳，在相應(yīng)的女性雜志和電視等路徑中頻繁出現(xiàn)。相關(guān)商家可以利用相應(yīng)的宣傳活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，或者是利用公關(guān)事件進(jìn)行品牌項(xiàng)目的推廣，從而提升相關(guān)女性消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，利用奢侈品的品牌文化感染消費(fèi)者，從而促進(jìn)女性消費(fèi)者更加貼合消費(fèi)品牌。

（五）利用有效的便捷營(yíng)銷(xiāo)，滿足女性消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)

隨著信息化技術(shù)的不斷進(jìn)步，相關(guān)購(gòu)買(mǎi)路徑也在不斷的升級(jí)，從以前的實(shí)體店到現(xiàn)在的海外代購(gòu)，女性消費(fèi)者接觸的消費(fèi)路徑在發(fā)生很大的變化，這也是商家可以利用的通道，建立更加多元化的購(gòu)買(mǎi)路徑，能有效的促進(jìn)女性消費(fèi)者更多的接觸奢侈品牌，從而保證了便捷購(gòu)買(mǎi)措施的強(qiáng)化。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，相關(guān)商家要集中關(guān)注女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而分析出我國(guó)奢侈品發(fā)展的瓶頸和問(wèn)題，針對(duì)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)訴求，建立更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)整體中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)的健全和完善。