高筱筱

摘 要：近年來(lái)，電視公益廣告的出現(xiàn)在促進(jìn)我國(guó)公共利益，宣傳良好社會(huì)倫理道德，倡導(dǎo)和諧生態(tài)環(huán)境等方面發(fā)揮了良好的輿論導(dǎo)向作用。公益廣告作為一種藝術(shù)形式，它不僅具有深厚的文化意蘊(yùn)也蘊(yùn)含著諸多美的元素。

關(guān)鍵詞：公益廣告；藝術(shù)形式；美學(xué)價(jià)值

一、公益廣告之我見

關(guān)于公益廣告的界定有很多不同定義，綜合相關(guān)資料筆者認(rèn)為，公益廣告是區(qū)別于商業(yè)廣告，面向大眾的針對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和不良風(fēng)氣的非盈利性廣告。它通過(guò)廣告的形式，傳播公益性、社會(huì)服務(wù)性的進(jìn)步思想和道德規(guī)范，引導(dǎo)輿論，改善社會(huì)風(fēng)氣，實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定、和諧健康、有序發(fā)展。我們可以把公益廣告比喻為一盞明燈，它時(shí)刻傳遞著文明和良好的社會(huì)風(fēng)尚，同時(shí)它也像一本美學(xué)教科書，以獨(dú)特的藝術(shù)感染力，對(duì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成和各種道德規(guī)范的培養(yǎng)起著潛移默化的作用。

二、公益廣告的審美價(jià)值

審美價(jià)值貫穿于任何一種藝術(shù)種類中，公益廣告作為一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)產(chǎn)物，它的審美價(jià)值是公益廣告綜合價(jià)值中不可或缺的核心部分。公益廣告是以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)給觀眾的。黑格爾在分析美時(shí)指出：“美的要素可以分為兩部分，一是內(nèi)在的，即內(nèi)容。二是外在的，即形式①。公益廣告的審美價(jià)值就是從它的內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行美的創(chuàng)作?，F(xiàn)代公益廣告的內(nèi)容所提倡的真與善往往能夠喚起人們心靈和良知之間的碰撞，使人們的心靈受到深刻啟發(fā)和內(nèi)心情感的共鳴。創(chuàng)作者往往通過(guò)具體、動(dòng)的、形象的廣告以巨大的感性沖擊力作用于人們感官的同時(shí)也傳遞正確的價(jià)值理念，從而使公益廣告的審美價(jià)值得以充分體現(xiàn)。

（一）公益廣告之真

真，是指客觀世界的規(guī)律性，它是衡量人的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)是否符合自然界的規(guī)律、人對(duì)客觀規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握是否科學(xué)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，是三種境界的基礎(chǔ)也是一切事物美的基礎(chǔ)和廣告美的基礎(chǔ)②。真實(shí)是公益廣告的生命，廣告因真實(shí)而感人。

近年來(lái)，圍繞我國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)作的 “社會(huì)公德”“保護(hù)生態(tài)環(huán)境”“關(guān)心留守兒童，孤寡老人”等主題電視公益廣告，都是從社會(huì)的真實(shí)生活中挖掘素材進(jìn)行創(chuàng)作的公益廣告。例如，中央電視臺(tái)的《關(guān)愛老人·打包篇》講述了這樣一個(gè)故事，《打包篇》中講述了這樣的故事，一位年邁的爸爸的記憶力越來(lái)越差，忘記了很多事情，甚至認(rèn)不出兒子，也不知道家在哪里。但是有一次兒子帶他外出吃飯，盤子剩下兩個(gè)餃子，爸爸竟然直接用手抓起餃子放進(jìn)口袋。兒子愣住了，父親卻吃力地說(shuō)：“這是留給我兒子的，他最愛吃餃子?！卑职值幕卮鹱寖鹤鱼蹲×耍疽詾榘职忠呀?jīng)忘記了一切，可是卻從未忘記對(duì)兒子的愛。這則公益廣告就取材于社會(huì)生活中的一個(gè)真實(shí)故事進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，簡(jiǎn)單的畫面，簡(jiǎn)單的故事情節(jié)，和再平常不過(guò)的語(yǔ)言，卻令所有電視機(jī)前的觀眾為之沉默，也讓更多的人陷入了“孝”的沉思之中。

（二）公益廣告之善

善，是人類實(shí)踐活動(dòng)中所追求的有利于或有益于人類的功利價(jià)值，它既能滿足人類的生理和直接的功利需要，也可提供精神食糧，從此意義而講，善是美的靈魂。

眾所周知，在商業(yè)廣告中，人們關(guān)注的是商品的形象和質(zhì)量，而公益廣告關(guān)注的中心是人，這包括人自身的完善，是人與人，人與自然，人與社會(huì)的和諧③。多數(shù)公益廣告是以人文關(guān)懷為視角對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體給予關(guān)注，用較為委婉的方式對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行思考或批判。出發(fā)點(diǎn)始終是與人為善，勸人從善，最終的目的是揚(yáng)善懲惡。這些都體現(xiàn)了公益廣告中“善”的表達(dá)。

（三）公益廣告之美

大千世界，美的事物千姿百態(tài)，都以多種多樣的形式呈現(xiàn)于人們的視野中， 公益廣告的美，也不例外，它是內(nèi)容與形式美的統(tǒng)一。公益廣告的形式之美表現(xiàn)在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)所運(yùn)用的構(gòu)圖，色彩，音樂(lè)，動(dòng)作，節(jié)奏等諸多表現(xiàn)手段來(lái)展示公益廣告之美。例如，中央電視臺(tái)名為《心在一起》的公益廣告，從頭至尾沒(méi)有任何語(yǔ)言描述，只是運(yùn)用主題音樂(lè)和生動(dòng)溫暖的畫面表達(dá)內(nèi)容，富有韻律感的音樂(lè)不僅把受眾帶入一種溫暖的氛圍同時(shí)也讓我們投入這美妙的音樂(lè)，廣告所表達(dá)的是，世界這么大，只要心在一起，一切都是美好的。這則廣告雖沒(méi)有一種非常明確的主題事件描述，卻是一種正能量的傳遞。公益廣告的內(nèi)容之美表現(xiàn)在廣告所要表達(dá)的主題是來(lái)源于生活而又高于生活的藝術(shù)之美。近些年來(lái)，以央視為例，電視熒屏上出現(xiàn)的都是溫情廣告，內(nèi)容上多是傳達(dá)現(xiàn)實(shí)社會(huì)所出現(xiàn)的客觀問(wèn)題和事件，它不僅通過(guò)藝術(shù)的形式展現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，更多的是給受眾一種溫暖的正能量。央視公益廣告《我看見你》這支短短一分鐘的廣告，有19位央視名嘴逐一亮相，演繹關(guān)愛聽力殘疾人的溫情故事。廣告采用黑白畫面，緩緩的鋼琴聲作背景音樂(lè)，整部片子沒(méi)有一句臺(tái)詞，而是平日熒幕上家喻戶曉的主持人用手語(yǔ)演繹為所有聽力障礙人士傳遞生活的愛和勇氣。由此可見，公益廣告的內(nèi)容和形式之美統(tǒng)一于一體，在給人以形式美感的同時(shí)也能引起心理上的愉悅。這樣不僅能夠增強(qiáng)公益廣告的敘事性，也豐富了公益廣告的內(nèi)涵美，從而增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)感染力。

現(xiàn)如今，公益廣告能夠體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)的文化道德水平和社會(huì)文明的程度。在傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)社會(huì)道德風(fēng)尚方面體現(xiàn)了重要的價(jià)值意義。它擁有豐富的文化意義和美學(xué)價(jià)值，愿公益廣告之路能夠始終從真善美的角度出發(fā)，宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

注釋：

①黑格爾.《美學(xué)》 朱光潛譯，商務(wù)印書館，1997.

②③祁聿民，蘇揚(yáng)，李青.《廣告美學(xué)：原理與案例》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

參考文獻(xiàn)：

[1]劉叔成.美學(xué)基本原理[M].上海人民出版社，2001.

[2]祁聿民，蘇揚(yáng)，李青.廣告美學(xué)：原理與案例[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[3]黑格爾，朱光潛譯.美學(xué)[M].商務(wù)印書館，1997.

[4]潘澤紅.公益廣告導(dǎo)論[M].中國(guó)廣播電視出版社，2001.