百年前德國(guó)人創(chuàng)建,66年前收歸國(guó)有,如果不是白花蛇草水在網(wǎng)絡(luò)意外走紅,青島嶗山礦泉水有限公司可能仍是一家歷史悠久但默默無(wú)聞的地方國(guó)企。但現(xiàn)在,它正努力扮演著紅色國(guó)企和新晉網(wǎng)紅這雙重角色。
南方周末記者 李在磊
發(fā)自山東青島
南方周末實(shí)習(xí)生 郭悅
不久前,一款名為嶗山白花蛇草水的飲料莫名其妙在網(wǎng)絡(luò)走紅,“喝神水,曬朋友圈”成為社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)髦舉動(dòng)。這款飲料被網(wǎng)友評(píng)為“最難喝飲料Top5”之首。
生產(chǎn)這款飲料的公司是青島嶗山礦泉水有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嶗礦”)。很少有人知道,這既是一家洋出身的百年老店,又是有著紅色基因的老牌國(guó)企。
令人驚奇的是,嶗礦游刃于“國(guó)企底色”和“網(wǎng)絡(luò)紅人”的雙重角色,對(duì)外形象呈現(xiàn)出“嚴(yán)肅又活潑”兩種并行不悖的“畫(huà)風(fēng)”。
“這么難喝還出口給人家”
“網(wǎng)友的點(diǎn)很難捉摸,沒(méi)想到會(huì)這么火。”意外走紅之后,嶗礦企劃部認(rèn)真梳理了整件事情的來(lái)龍去脈。嶗礦企劃部總監(jiān)李然告訴南方周末記者,經(jīng)過(guò)一番考證,沒(méi)有找到話題的始作俑者,只能大概追溯到網(wǎng)友自發(fā)組織評(píng)選的“最難喝飲料”這一起點(diǎn)。
大概兩三年前,一份集合了5款國(guó)產(chǎn)飲料在內(nèi)的“最難喝飲料”名單悄然流傳于各大論壇,嶗山白花蛇草水赫然在列。一些人出于好奇心理,一一收集齊5款產(chǎn)品親身試喝、測(cè)評(píng),并將過(guò)程上傳網(wǎng)絡(luò)空間相互交流。
其中,嶗山白花蛇草水以其獨(dú)樹(shù)一幟的口味,又從這份榜單中脫穎而出,成為“最難喝飲料”執(zhí)牛耳者。
這一階段,它已然成為小有名氣的“網(wǎng)紅”神水,但是此時(shí)還沒(méi)引起嶗礦的注意。
李然意識(shí)到他們公司可能要火,是得自一位90后同事的啟發(fā)。企劃部一位迷戀于“二次元”世界的女孩,在彈幕視頻網(wǎng)站上看到了自家公司的產(chǎn)品白花蛇草水,格外親切、興奮。
在“二次元”聚集的“A、B站”,一位名叫山下智博的日本人上傳了一期“用白花蛇草水燜飯更好吃”的惡搞視頻,博得32萬(wàn)播放,4183條彈幕。繼而模仿之作紛至沓來(lái),諸如“白花蛇草水燉榴蓮鯡魚(yú)罐頭”“初試白花蛇草水”等黑暗料理類(lèi)視頻,都取得了不俗的點(diǎn)擊率。
90后同事將這一訊息告知李然時(shí),嶗山白花蛇草水在“A、B站”已被廣泛傳播?!澳闳绻蝗チ私?,就不知道原來(lái)這個(gè)群體這么龐大。”李然認(rèn)為,“二次元”世界將會(huì)是很大的一個(gè)市場(chǎng),于是他們開(kāi)始刻意加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣。
2016年4月5日,嶗礦有一批白花蛇草水出口至非洲的利比里亞,負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的進(jìn)出口分公司經(jīng)理唐長(zhǎng)順,將一張利比里亞當(dāng)?shù)厝藦目ㄜ?chē)上卸貨的圖片上傳至內(nèi)部微信交流群,同事們紛紛為公司拓展新業(yè)務(wù)叫好。
當(dāng)時(shí)在外地出差的李然意識(shí)到這是一個(gè)不錯(cuò)的宣傳亮點(diǎn),當(dāng)即電話聯(lián)系到唐長(zhǎng)順,詢(xún)問(wèn)了詳細(xì)情況后,把照片上傳到了嶗礦的官方微博,并配上文字說(shuō)明:“哪里需要小嶗,小嶗就在哪里!嶗山礦泉水響應(yīng)國(guó)家‘一帶一路號(hào)召進(jìn)駐利比里亞啦?!?/p>
網(wǎng)友紛紛在微博下留言調(diào)侃,“這么難喝還出口給人家,中非人民友誼的小船說(shuō)翻就翻?!?/p>
“這是一個(gè)爆炸點(diǎn),這次是徹底火了。”李然回憶,到4月8日,短短3天時(shí)間內(nèi)該條微博獲得了上百萬(wàn)的閱讀量,七千多次轉(zhuǎn)發(fā)。
李然不無(wú)驕傲地介紹,“友誼的小船說(shuō)翻就翻”這一熱詞便出自這條微博。
此后,“最難喝飲料”的老哏又被網(wǎng)友拿出來(lái)翻炒,微信朋友圈隔三差五就會(huì)出現(xiàn)曬喝神水的味覺(jué)接力挑戰(zhàn),通常還會(huì)配上“喝了這瓶神水,人生沒(méi)有過(guò)不去的坎”的旁白。
嶗礦公司的員工并不忌諱網(wǎng)友對(duì)嶗山白花蛇草水難喝的評(píng)價(jià)。嶗礦業(yè)務(wù)部總監(jiān)郭慶東對(duì)南方周末記者介紹,白花蛇草水走紅之后,帶動(dòng)了公司旗下其他款產(chǎn)品的銷(xiāo)售,公司業(yè)務(wù)從以青島、山東當(dāng)?shù)貫橹?,開(kāi)始迅速向全國(guó)擴(kuò)展。
“嚇得趕緊喝了 一瓶白花蛇草水”
“友誼的小船”形成爆點(diǎn)后,白花蛇草水在李然的手機(jī)上刮起一陣刷屏風(fēng)暴。因?yàn)槌霈F(xiàn)了“中非友誼”的字眼,上級(jí)主管單位青島市國(guó)資委一位老領(lǐng)導(dǎo)以為嶗礦出了“外交事故”,出于對(duì)下屬?lài)?guó)企的擔(dān)心,趕緊給李然發(fā)了一條短信:“你們是不是出什么負(fù)面了?”
李然把事情的前因后果耐心解釋了一番?!皺C(jī)會(huì)來(lái)了就要把握住,對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講,這樣的機(jī)會(huì)并不多?!崩钊徽f(shuō),公司領(lǐng)導(dǎo)相對(duì)開(kāi)明,給予了他們很大的發(fā)揮空間。
但同時(shí),嶗礦畢竟是國(guó)企,熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也要講究宣傳紀(jì)律,更不能為了爆眼球做一些沒(méi)有底線的炒作。“我們做事情也是非常謹(jǐn)慎的。”她強(qiáng)調(diào)。
在嶗礦的官方宣傳體系中,仍然十分注重黨報(bào)、機(jī)關(guān)媒體的正面宣傳。
2016年2月份,《人民日?qǐng)?bào)》以《嶗山礦泉水的“中國(guó)范兒”》為題,把嶗礦作為案例做了一篇“一帶一路”的專(zhuān)題報(bào)道。
6月3日,青島當(dāng)?shù)匾患译娨暸_(tái)為制作“工匠精神系列報(bào)道”,到嶗礦錄制節(jié)目,嶗礦企劃部職員劉曉晨幫著整理先進(jìn)材料、協(xié)調(diào)勞模時(shí)間,忙活了好幾天。
不過(guò),根正苗紅的嶗礦最后還是主動(dòng)踏上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代列車(chē)。李然篩選了一些段子手作為他們的合作伙伴,提供素材、資料,供這些草根大V發(fā)揮創(chuàng)作。
遵循一般飲料企業(yè)的常規(guī)套路,嶗礦也贊助了國(guó)家體育總局,“助力健兒備戰(zhàn)里約奧運(yùn)會(huì)”;同時(shí),他們還打算用白花蛇草水對(duì)一部網(wǎng)絡(luò)穿越劇進(jìn)行植入傳播。
2016年5月底,香港“食神”蔡瀾到青島宣傳新書(shū),通過(guò)兄弟單位青島出版集團(tuán)的幫忙,嶗礦把白花蛇草水送到了美食品鑒會(huì)的餐桌;同時(shí),他們還利用時(shí)下火熱的視頻直播臺(tái),發(fā)動(dòng)網(wǎng)友測(cè)評(píng)神水。
2016年春節(jié),他們以旗下產(chǎn)品嶗山可樂(lè)為原型,做了一組喜慶、歡樂(lè)的微信卡通表情包。到了2016年4月,“友誼的小船說(shuō)翻就翻”事件爆紅之后,一位廣東網(wǎng)友自制了一套“暴走”風(fēng)格的白花蛇草水表情包贈(zèng)送給了嶗礦。這組表情包線條簡(jiǎn)陋,面部情緒更為傳神。
每添加一位新的好友,劉曉晨會(huì)劈頭蓋臉拋出兩套小人表情包打招呼。“嶗山可樂(lè)”紅燦燦一團(tuán),叉著腰,樂(lè)呵呵上下抖動(dòng);白花蛇草水表情猥瑣,頭上印著一組黑體小字:“嚇得我趕緊喝了一瓶白花蛇草水”。
據(jù)李然介紹,微博突然爆紅與她們此前長(zhǎng)期的維護(hù)工作密不可分?!拔覀儠?huì)給大V、視頻平臺(tái)送水,保持良好關(guān)系?!彼榻B,包括詞條、微博回復(fù)、論壇、百科、問(wèn)答,他們都做了大量、細(xì)致的積累。
“洋出身”與“紅色基因”
“我們是百年品牌,所以領(lǐng)導(dǎo)喜歡講歷史?!崩钊唤榻B,微博段子手風(fēng)格各異,但整體上以介紹嶗礦悠久的歷史及白花蛇草水健康的功效為主?!芭λ茉斓滋N(yùn)深厚,又積極、向上,健康的正能量形象。”她說(shuō)。
嶗礦官方宣傳畫(huà)冊(cè)記載,一百多年前的1905年,德國(guó)商人馬牙在青島太平山發(fā)現(xiàn)了一汪清泉,同年,馬牙對(duì)這處泉眼深入開(kāi)發(fā),打出了中國(guó)第一口礦泉水水井。
在這口礦泉水水井的基礎(chǔ)上,青島礦泉水有限公司的前身,即嶗山汽水廠日后修建起來(lái)。
1915年,日商代替德商成為嶗山汽水廠的持有人,1930年,又將其轉(zhuǎn)賣(mài)給德國(guó)美最時(shí)洋行,由德國(guó)化學(xué)博士羅德維任廠長(zhǎng),并生產(chǎn)出了中國(guó)第一瓶礦泉水,名為愛(ài)樂(lè)闊健康水(ALAC)。
此后,洋出身的嶗山汽水廠股權(quán)又發(fā)生了幾次變更。李然還在公司的檔案館找到了一張1940年代交通銀行入股嶗山汽水廠后發(fā)行的股票,以及董事會(huì)記錄、公司章程。
1930年代,嶗山汽水廠還一度成為可口可樂(lè)公司在中國(guó)的兩家灌裝廠之一。1950年代,歷經(jīng)“公私合營(yíng)”“社會(huì)主義改造”等運(yùn)動(dòng),嶗山汽水廠終究劃歸為國(guó)有企業(yè),直至如今。
1949年之后,新中國(guó)百?gòu)U待興,物資匱乏,高端的嶗山礦泉水自然成為人民大會(huì)堂的“國(guó)宴”用水。從此,嶗礦又被注入根深蒂固的紅色基因。
嶗礦技術(shù)中心總監(jiān)姜明洪主抓公司的技術(shù)創(chuàng)新,曾主導(dǎo)過(guò)嶗山可樂(lè)口味的改良。他對(duì)南方周末記者介紹,1953年,為了填補(bǔ)中國(guó)不能生產(chǎn)可樂(lè)的空白,當(dāng)時(shí)的輕工部組織嶗山汽水廠研制中國(guó)人自己的可樂(lè),中國(guó)第一瓶可樂(lè)即嶗山可樂(lè),就是那個(gè)時(shí)候在青島被生產(chǎn)出來(lái)。
1984年便開(kāi)始在嶗礦工作的陶煉對(duì)南方周末記者回憶,1980年代,嶗礦是全青島最吃香的單位之一。“等著拉可樂(lè)的汽車(chē)排長(zhǎng)隊(duì),一直排到工廠大門(mén)口?!碧諢捳f(shuō),在1980年代,青島普通職工家庭過(guò)年一般可以分到5瓶啤酒,嶗礦職工足足可以分到10瓶。
到了1990年代,受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及洋可樂(lè)的沖擊,當(dāng)時(shí)仍名為青島嶗山汽水的工廠效益一落千丈。1997年,甚至一度淪落到要被收購(gòu)的地步。1998年,嶗山汽水廠實(shí)現(xiàn)重組,成立了青島嶗山礦泉水有限公司,公司屬性仍是國(guó)企。
嶗礦一直沒(méi)有改制,維持著國(guó)有企業(yè)的身份,一是因?yàn)榘倌昶髽I(yè)的品牌效應(yīng),二是相較于當(dāng)時(shí)普遍債臺(tái)高筑的國(guó)企,嶗礦尚有效益。
除此之外,姜明洪回憶,還有一個(gè)不容忽視的原因是,青島政府把嶗礦當(dāng)作飲用水戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備基地。“實(shí)際上還是承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任”。
“這是國(guó)家交給 我們的任務(wù)”
明星產(chǎn)品嶗山白花蛇草水誕生于1962年。李然介紹,當(dāng)時(shí)的青島糧油進(jìn)出口公司與新加坡有貿(mào)易往來(lái),他們搜集到的商業(yè)信息顯示,當(dāng)?shù)厝A人十分希望中國(guó)能生產(chǎn)出一款兼具養(yǎng)生、解暑等功效的中草藥飲料。于是,把這一外商需求反饋回了青島的外貿(mào)部門(mén)。
為了出口創(chuàng)匯,嶗山汽水廠聯(lián)合青島醫(yī)學(xué)院研究所、青島療養(yǎng)院等單位,以廣西、云南獨(dú)有的草本植物白花蛇舌草為原料,研制出了一款全新的飲料,嶗山白花蛇草水就此被發(fā)明出來(lái)。
姜明洪提供的一份1969年的文件提到,“為滿足國(guó)際市場(chǎng)的需要,發(fā)展我國(guó)對(duì)外貿(mào)易,增加外匯收入,支持社會(huì)主義建設(shè),支持中國(guó)革命和世界革命”,青島嶗山汽水廠準(zhǔn)備根據(jù)外貿(mào)部門(mén)的要求,將嶗山白花蛇草水?dāng)U大生產(chǎn)規(guī)模。
“這是國(guó)家交給我們的一項(xiàng)任務(wù)?!崩钊唤忉屨f(shuō),作為老牌國(guó)企,除了考慮經(jīng)濟(jì)效益之外,還時(shí)刻不能忘記社會(huì)效益,國(guó)家責(zé)任。
此后,嶗山白花蛇草水暢銷(xiāo)東南亞的新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó),經(jīng)久不衰。嶗礦的畫(huà)冊(cè)中記錄,柬埔寨親王西哈努克生前酷愛(ài)嶗山白花蛇草水,新加坡前總理吳作棟在2000年訪華期間,點(diǎn)名飲用嶗山白花蛇草水。
到了2003年前后,出口商將外包裝刮擦過(guò)的白花蛇草水出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo),在青島市面上小范圍販賣(mài)?!斑@部分流出的產(chǎn)品,培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣?!崩钊唤忉?zhuān)缙谶@款產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)量極少,比較難“搞到手”。
靠著小群體口口相傳,白花蛇草水漸漸培養(yǎng)起了口碑,一些消費(fèi)者向嶗礦反映,“為什么不在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售?”
“有人愿意買(mǎi),我們這才決定推出國(guó)內(nèi)版?!崩钊唤榻B,白花蛇草水出口版外包裝為綠色玻璃瓶,口味也要比國(guó)內(nèi)版重了一點(diǎn)點(diǎn)。
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嶗礦的宣傳畫(huà)冊(cè)上介紹,1997年,嶗山礦泉水被用作慶祝香港回歸大型招待會(huì)專(zhuān)用水,1999年,被指定為“60周年國(guó)慶閱兵式”專(zhuān)用飲料。
李然介紹,2015年,他們又參加了“反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年閱兵式”用水競(jìng)標(biāo),經(jīng)過(guò)層層角逐,嶗礦再度成為閱兵式專(zhuān)用水。
她解釋說(shuō),這次之所以能夠中標(biāo)入選,一是依賴(lài)于產(chǎn)品品質(zhì)的確過(guò)硬,另外就是受益于長(zhǎng)期為中央供水的傳統(tǒng),“對(duì)我們比較信任”。
但她強(qiáng)調(diào),為中央提供的產(chǎn)品并沒(méi)有開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)線。礦泉水無(wú)論水源,還是生產(chǎn)、包裝,工序統(tǒng)一,出廠產(chǎn)品一視同仁。
中央提出“一帶一路”戰(zhàn)略之后,“走出去”又成了嶗礦經(jīng)營(yíng)策略中的一項(xiàng)新任務(wù)。除了東南亞幾十年的穩(wěn)定市場(chǎng)外,嶗礦還跟著一家國(guó)有建筑公司登陸非洲,在給予一定援助的基礎(chǔ)上,積極拓展白花蛇草水的市場(chǎng)。
“‘一帶一路走到哪,我們就到哪?!碧崎L(zhǎng)順對(duì)南方周末記者說(shuō),乘著國(guó)家走出去戰(zhàn)略的東風(fēng),嶗礦出口業(yè)績(jī)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)。
眼下,嶗礦正緊鑼密鼓展開(kāi)“學(xué)黨規(guī)黨紀(jì)、學(xué)系列講話、做合格黨員”工作。劉曉晨每天都會(huì)抽出時(shí)間,復(fù)習(xí)有著“一千多道題”的“兩學(xué)一做”基礎(chǔ)測(cè)試。
“我們是國(guó)企,在這方面特別注重?!崩钊桓嬖V南方周末記者,公司部門(mén)總監(jiān)要與普通員工一起參加考試,而公司的“大領(lǐng)導(dǎo)”們要到市里參加考核,要求也更為嚴(yán)格。
在單位加班晚了,劉曉晨打開(kāi)一瓶他們公司旗下的產(chǎn)品嶗山白花蛇草水提神,隨手拍了照片發(fā)到微信上,并配上了文字說(shuō)明:“加班來(lái)一瓶,帶勁!”