劉怡琳

摘 要：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要導(dǎo)向作用。通過(guò)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的內(nèi)在和外在因素，結(jié)合博弈論模型探討了消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系，并得出結(jié)論。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要不斷創(chuàng)新采取差異化策略、維護(hù)品牌形象，找到真正的忠實(shí)顧客以確保可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；營(yíng)銷(xiāo)策略；博弈論

我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與國(guó)民消費(fèi)水平提升，在各種新技術(shù)、新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)的壓力下，如何抓住消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益是企業(yè)生存的必要條件。消費(fèi)者作為獨(dú)立個(gè)體時(shí)，購(gòu)買(mǎi)決策的刺激階段、黑箱決策和購(gòu)后反應(yīng)階段會(huì)影響其選擇；客戶(hù)往往具有從眾心理，這種由參照群體通過(guò)信息、規(guī)范和價(jià)值觀途徑而產(chǎn)生的外部環(huán)境，亦會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為。本文擬通過(guò)博弈論模型深入探討企業(yè)與消費(fèi)者之間的博弈關(guān)系。分析企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系和關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，并在兩者關(guān)系的博弈模型中，分析要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者收益最大化時(shí)企業(yè)所要采取的措施。

一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，在購(gòu)買(mǎi)決策中借助各種信息和渠道，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理和行為實(shí)踐過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的過(guò)程。分為以下三個(gè)階段：

（一）消費(fèi)者刺激階段，在購(gòu)買(mǎi)決策的最初階段，外部刺激和內(nèi)部刺激共同影響著消費(fèi)者的行為，具體包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的外部刺激以及產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部刺激。

（二）消費(fèi)者黑箱決策階段，指消費(fèi)者對(duì)“刺激階段”收集到的產(chǎn)品信息做出評(píng)估分析，最后決定是否購(gòu)買(mǎi)。不同教育程度和生活環(huán)境的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)相同的產(chǎn)品信息產(chǎn)生一定差異。

（三）消費(fèi)者購(gòu)后反應(yīng)階段，顧客通過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)歷對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，這種購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)影響下一次消費(fèi)或?qū)λ说馁?gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。這一階段主要包括購(gòu)后評(píng)價(jià)和顧客滿(mǎn)意度兩個(gè)方面。

二、影響消費(fèi)者行為的外部因素

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析還包括兩個(gè)重要因素：刻板心理和從眾心理。其中，從眾心理指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期望保持一致，跟隨大眾消費(fèi)習(xí)慣。參照群體作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的外部因素起到了舉足輕重的作用，在這個(gè)階段，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可進(jìn)而內(nèi)化了參照群體所具有的價(jià)值觀或信念，無(wú)需外在獎(jiǎng)懲，就會(huì)自覺(jué)依照規(guī)范和價(jià)值觀行事。

三、消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的博弈分析

消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之間相互影響，兩者之間存在一種兩個(gè)參與人的博弈，屬于完全信息動(dòng)態(tài)博弈，由于品牌成熟后，企業(yè)和消費(fèi)者都了解彼此的策略集，并且可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或理性分析推算出其支付函數(shù)。

（一）模型的構(gòu)建與分析

企業(yè)與顧客的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系可以分為兩種，即關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)和交易型營(yíng)銷(xiāo)?；诓┺恼摲治龅慕嵌?，企業(yè)的兩種博弈策略為：關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系策略（P）——與顧客在營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中建立長(zhǎng)期關(guān)系；交易型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系策略（Q）——與顧客在營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中建立短期關(guān)系。同理，顧客可選策略為：與企業(yè)建立關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系（P），不與企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系，而更傾向于交易型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系（Q）。我們可以建立企業(yè)與顧客的完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，通過(guò)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的支付及收益進(jìn)行分析，得到支付模型：

1.企業(yè)的支付。當(dāng)企業(yè)選擇交易型營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，吸引新顧客花費(fèi)成本為X。當(dāng)企業(yè)選擇關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了傳統(tǒng)的成本還需要花費(fèi)額外成本y，以保證消費(fèi)者得到更多收益，如果此時(shí)消費(fèi)者選擇交易型營(yíng)銷(xiāo)策略，則企業(yè)成本為X+y；如果消費(fèi)者愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，企業(yè)每年吸引新顧客的成本是保留老顧客的5倍，因此企業(yè)的總成本設(shè)為x（X>x）。另外，當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)，企業(yè)選擇交易型營(yíng)銷(xiāo)策略，那么企業(yè)的成本為x-y。

2.企業(yè)的收益。如果消費(fèi)者愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系P，企業(yè)獲得收益R；相反，企業(yè)收益為r。隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的提高，企業(yè)在推出新產(chǎn)品或時(shí)，老顧客會(huì)慣性選擇，為企業(yè)帶來(lái)更多收益，并且老顧客會(huì)根據(jù)自己的購(gòu)物體驗(yàn)向其他消費(fèi)者推薦此品牌的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)份額，因此企業(yè)的收益R>r。

3.消費(fèi)者的收益。消費(fèi)者成本可看作收益的減項(xiàng)，因此這里只分析消費(fèi)者收益。假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者選擇關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)P時(shí)，若企業(yè)出策為P，消費(fèi)者收益為M；若企業(yè)出策為Q，消費(fèi)者收益為m。當(dāng)消費(fèi)者選擇交易型營(yíng)銷(xiāo)Q時(shí)，消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得額外收益n。若企業(yè)出策為P，消費(fèi)者收益為L(zhǎng)+e（由于消費(fèi)者選擇的是短期關(guān)系，企業(yè)無(wú)法獲得足夠信息為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，所以消費(fèi)者只能獲得部分價(jià)值，LL>m，因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系可以使消費(fèi)者獲得一些額外的收益，比如會(huì)員活動(dòng)、積分折扣等。支付模型如下：

根據(jù)支付模型我們對(duì)博弈均衡作出分析：

1.純納什均衡。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠獲得的最大收益是R-x+y，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)均衡（R-x+y，m），必須出策Q，消費(fèi)者出策P，但現(xiàn)實(shí)中這個(gè)均衡幾乎是不可能達(dá)到的，因?yàn)榻o定企業(yè)戰(zhàn)略Q，為了獲得最優(yōu)利益（m+n>m），理性消費(fèi)者會(huì)選擇策略Q。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大收益不是M就是L+n，即當(dāng)企業(yè)選擇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，對(duì)消費(fèi)者最有利。但是企業(yè)并不能確定顧客選擇P，一旦顧客出策Q，企業(yè)將得到最小利益R-x+y。因此我們可以得出納什均衡點(diǎn)為（r-X，m+n）。如果能夠確定M與L+n收益的大小關(guān)系，那么納什均衡點(diǎn)為：

2.混合納什均衡。企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者并不會(huì)服從于完全相同的收益關(guān)系（M與L+n），我們假設(shè)有f的消費(fèi)者認(rèn)為M>= L+n，有1-f的消費(fèi)者認(rèn)為M< L+n，因此企業(yè)策略的支付期望為f（R-x）+（1-f）（ r-X-y）。那么當(dāng)n幾乎為0時(shí)，若企業(yè)選擇交易型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系Q，存在g的消費(fèi)者選擇P，1-g的消費(fèi)者選擇Q，企業(yè)的支付期望為g（R-x+y）+（1-g）（r-X）。

3.子博弈精煉納什均衡。我們得到企業(yè)的純納什均衡利益有R-x，r-X-y，r-X，這里R-x>r-X>r-X-y。根據(jù)消費(fèi)者的行為差異，我們可以得到圖1結(jié)論：

（二）實(shí)證分析——以小米品牌手機(jī)為例

從消費(fèi)者與企業(yè)的動(dòng)態(tài)博弈中，我們可以發(fā)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中，子博弈精煉納什均衡受到M和L+n大小關(guān)系的影響。當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異化時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到更大的吸引，此時(shí)消費(fèi)者收益M提高，很可能大于L+n，此時(shí)，企業(yè)出策P，納什均衡（R-x，M），即雙方實(shí)現(xiàn)“共贏”；相反，如果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，無(wú)法區(qū)別于其他品牌，消費(fèi)者就缺乏建立長(zhǎng)期關(guān)系的動(dòng)機(jī)。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)智能手機(jī)均價(jià)走勢(shì)不斷下降，小米手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊，小米手機(jī)一直以“為發(fā)燒而生”為品牌理念，將消費(fèi)者比較關(guān)注的幾個(gè)熱點(diǎn)融合在產(chǎn)品中，產(chǎn)品差異化不足，可代替性高；數(shù)據(jù)表明，即使電子商務(wù)迅速發(fā)展，線下消費(fèi)比例依舊保持90%以上，因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)所帶來(lái)的快樂(lè)是物流服務(wù)無(wú)法達(dá)到的，小米手機(jī)一直以網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式進(jìn)行主要銷(xiāo)售，消費(fèi)者接觸不到商品實(shí)物，并且售后服務(wù)不完善。這些問(wèn)題都會(huì)使消費(fèi)者收益降低（L+n>M），理性消費(fèi)者選擇短期利益是最優(yōu)策略，企業(yè)利益受損。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年小米手機(jī)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌中排第八，品牌關(guān)注比4.0%；2015年小米手機(jī)品牌排名落至第十三，關(guān)注比例2.2%，可見(jiàn)小米手機(jī)對(duì)消費(fèi)者的吸引力大不如前，品牌知名度的降低使?jié)撛谙M(fèi)者的收益M下降，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。另外，顧客忠誠(chéng)度也是消費(fèi)者選擇關(guān)系型策略的一個(gè)重要因素。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的漏洞造成了忠實(shí)顧客的流失，搶購(gòu)策略讓黃牛黨從中獲利，顧客怨聲載道。若企業(yè)針對(duì)忠實(shí)顧客實(shí)施優(yōu)先策略，保證忠實(shí)顧客的利益，不僅能提高顧客忠誠(chéng)度，還會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者周?chē)臐撛诳蛻?hù)，為企業(yè)帶來(lái)更多收益。目前中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌是蘋(píng)果、三星等，n>0，因此必須站在消費(fèi)者角度，深度探析消費(fèi)者需求，使顧客購(gòu)買(mǎi)收益最大化，才有可能建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)雙方共贏，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。

四、對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的啟示

通過(guò)上述博弈模型的分析，我們可以得到以下啟示：

1.企業(yè)要提高產(chǎn)品的差異化程度，不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品的定制化或差異化，能引起消費(fèi)者更大的興趣，由于產(chǎn)品的不可替代性，消費(fèi)者收益M隨之提高大于L+n，企業(yè)收益提高。企業(yè)想要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須不斷創(chuàng)新，注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的收集和判別，在創(chuàng)新過(guò)程中采取差異性戰(zhàn)略，建立品牌獨(dú)特性，使創(chuàng)新的價(jià)值最大化。

2.企業(yè)要注意品牌形象的長(zhǎng)期維護(hù)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和品牌關(guān)注度，為潛在的市場(chǎng)份額打下良好基礎(chǔ)。針對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，創(chuàng)造相關(guān)參照群體、名人效應(yīng)和善用觀念領(lǐng)導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。

3.企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益，就要找到“真正的忠實(shí)顧客”，即愿意支付高價(jià)、主動(dòng)宣傳該品脾產(chǎn)品、并向他人推薦從而為企業(yè)節(jié)約成本、提高銷(xiāo)量的顧客。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行分析，比如消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注度、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、對(duì)價(jià)格的敏感程度等，加強(qiáng)高品質(zhì)消費(fèi)者的信任，保持長(zhǎng)期關(guān)系。此外，企業(yè)還要注意對(duì)忠實(shí)顧客的利益保護(hù)，可以不定期為老顧客提供限定版服務(wù)，確保長(zhǎng)期關(guān)系的建立。

參考文獻(xiàn)：

[1]王剛.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的博弈分析[D].沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)，2007.

[2]母連軍.博弈論與物資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，1995 （2）：35-36.

[3]成秉照.博弈論在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的策略應(yīng)用[J].山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，17（3）：24-27.