王賽

朋友圈與健身熱

在這個(gè)手機(jī)社交的時(shí)代，“美食、風(fēng)景與雞湯文”一貫是朋友圈分享的主流。忽然間，人們的朋友圈畫風(fēng)突變，曬運(yùn)動(dòng)引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)注健康生活的新風(fēng)尚。

年輕人手機(jī)里若沒有一個(gè)悅跑圈、咕咚等運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)APP，都不好意思說自己喜好運(yùn)動(dòng)，以至于類似應(yīng)用程序的下載量突破千萬；中年人關(guān)注的熱點(diǎn)也從美食分享轉(zhuǎn)變成走步排名，大家走起來堪比廣場(chǎng)舞之熱度。

從半馬跑、Colour Run、夜跑到A4腰、腹肌撕裂者、人魚線、馬甲線，全民健身熱已經(jīng)成為一種時(shí)尚，更潛藏著巨大的商機(jī)。“健身狂人”們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)品牌特別是戶外運(yùn)動(dòng)服品牌帶來了可觀的銷售額。

相較其他服裝品牌在消費(fèi)放緩、電商競(jìng)爭(zhēng)等壓力下的轉(zhuǎn)型之困，運(yùn)動(dòng)服飾類品牌似乎找到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新空間。翻看大部分服裝上市公司公布的2015年財(cái)報(bào)，安踏、李寧、特步、361°、匹克、中國(guó)動(dòng)向（Kappa），基本都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

眾多運(yùn)動(dòng)服飾類品牌中，安踏的表現(xiàn)最為亮眼，更成為首個(gè)跨入百億俱樂部的運(yùn)動(dòng)品牌。2015年安踏公司營(yíng)業(yè)收入為111.26億元，同比增長(zhǎng)24.7%；凈利潤(rùn)達(dá)20.41億元，同比增長(zhǎng)20.01%。

李寧也扭轉(zhuǎn)了公司連續(xù)三年的虧損局面。公司2015年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入達(dá)70.89億元，同比增長(zhǎng)17.23%；公司凈利潤(rùn)為1430.9萬元，同比2014年虧損的7.81億元，增長(zhǎng)了101.83%。去年門店數(shù)凈增507家至6133家。

除了傳統(tǒng)銷售模式之外，線上線下融合、多品類布局以及海外拓展也為運(yùn)動(dòng)服飾類品牌帶來了不小的收獲。

去年，特步實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入顯著提升，成為天貓銷量最高的鞋類體育用品品牌。361°利用多品牌戰(zhàn)略，提速布局海外市場(chǎng)，2015年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入同比上升14.1%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.2%。值得一提的是，361°童裝持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)16.0%至近6億元，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的13.2%。公司還表示，2016年將借勢(shì)奧運(yùn)全面開拓海外市場(chǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，由體育熱、健身熱催生出的“運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)”對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)復(fù)蘇產(chǎn)生促進(jìn)作用。消費(fèi)市場(chǎng)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor）判斷，到2020年中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)將超過奢侈品市場(chǎng)，每年將有兩位數(shù)增長(zhǎng)，至2808億元；同期奢侈品市場(chǎng)每年僅有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，至1924億元。

中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌正在面對(duì)一塊極具誘惑的大蛋糕。

不容忽視的體育消費(fèi)

從全民健身熱延伸出的是不容忽視的體育消費(fèi)市場(chǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于萌芽期，整體規(guī)模及產(chǎn)業(yè)化程度與國(guó)外差距仍然明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013 年國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)增加值為3136 億元，同比增速為14.5%，占GDP 比例僅為0.6%，占比僅為美國(guó)的1/5，體育總產(chǎn)值為美國(guó)的1/10，人均體育產(chǎn)值為美國(guó)的1/40，而從歐盟整體來看體育總產(chǎn)值占比也達(dá)到2%以上。

2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》指出，力爭(zhēng)到2025年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過5萬億元人民幣。

從宏觀層面來看，建設(shè)體育產(chǎn)業(yè)體系、豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)、完善市場(chǎng)機(jī)制，將為市場(chǎng)日益旺盛的需求提供助力，更對(duì)其他產(chǎn)業(yè)起到帶動(dòng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展。從微觀層面來看，體育消費(fèi)能夠激發(fā)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌更多的發(fā)展動(dòng)能，為市場(chǎng)提供多樣化供給、創(chuàng)新市場(chǎng)發(fā)展模式。

正如中國(guó)工程院院士、四川大學(xué)教授石碧所說，體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著國(guó)家出臺(tái)加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)等措施，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)培育扶持，以及2015年足球改革、成功申辦冬奧會(huì)等影響，都將為體育用品市場(chǎng)的發(fā)展注入強(qiáng)大活力。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，觀賞性體育消費(fèi)需要培養(yǎng)，首先要有好的賽事產(chǎn)品，其次是培養(yǎng)人們觀賽消費(fèi)的習(xí)慣?！盀槭裁磿?huì)有許多長(zhǎng)跑愛好者選擇去國(guó)外跑馬拉松？其原因在于國(guó)外的賽事服務(wù)體驗(yàn)好，就像很多人會(huì)選擇從國(guó)外代購(gòu)品質(zhì)好的生活用品一樣。我們國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)很豐富，但缺少品質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。”

他補(bǔ)充道：“中國(guó)市場(chǎng)是開放的，國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入，他們的商業(yè)化程度，包括服務(wù)上的努力，消費(fèi)者都是看得見的。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在選擇時(shí)，是不會(huì)考慮是本土的還是國(guó)際的，品質(zhì)是關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌需在這方面做更大的努力。”

的確，國(guó)際品牌早瞄準(zhǔn)了中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯早在2010年就啟動(dòng)“通往2015之路”戰(zhàn)略，目標(biāo)2015年銷售額較2010年增長(zhǎng)45%～50%，其近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的收入達(dá)到30.67億美元，較2010年的17.42億美元有大幅增長(zhǎng)。這表明“通往2015之路”計(jì)劃已經(jīng)完成。在阿迪達(dá)斯制定的下一個(gè)五年“立新”計(jì)劃中，品牌還將在足球、跑步、女子、兒童及運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列的五大驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)力。

不僅如此，安德瑪和露露檸檬這兩個(gè)已經(jīng)活躍在中國(guó)的西方品牌已在中國(guó)市場(chǎng)尋找到美國(guó)和歐洲成熟市場(chǎng)之外的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)美國(guó)第二大體育用品制造商安德瑪預(yù)計(jì)，到2018年，其在華銷售將每年增加25%；而總部位于溫哥華的瑜伽服裝巨頭露露檸檬表示，其首家香港門店今年將有望收獲800萬美元的銷售額。

海外運(yùn)動(dòng)品牌紛紛掘金國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，那么，留給本土運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)還有多少？

“泛體育”時(shí)代萌發(fā)新業(yè)態(tài)

國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)一片向好的形勢(shì)之下，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌應(yīng)該如何掘金體育消費(fèi)市場(chǎng)，這已成為品牌必須面對(duì)的課題。隨著巴西奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等各類賽事的陸續(xù)到來，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌能夠開拓和探索的領(lǐng)域也越來越寬泛。

智美體育集團(tuán)副總裁宋鴻飛認(rèn)為，體育類的消費(fèi)市場(chǎng)越變?cè)酱螅w育已經(jīng)不僅僅是參與運(yùn)動(dòng)，更多與文化、旅游、社交、培訓(xùn)及康復(fù)等“泛體育”融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)正在萌生。

他說道：“從體育消費(fèi)延伸至‘泛體育消費(fèi)，從鞋服的基礎(chǔ)要求向旅游康復(fù)等高端需求過渡，對(duì)產(chǎn)品品牌意識(shí)的提高，社交屬性的放大，促進(jìn)新圈子消費(fèi)，品牌可以發(fā)現(xiàn)并開拓新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)新中產(chǎn)元年，即品質(zhì)時(shí)代的來臨，消費(fèi)升級(jí)將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支撐，而非單純依賴投資、出口、內(nèi)需三駕馬車驅(qū)動(dòng)，文化、體育、旅游等領(lǐng)域的體驗(yàn)式消費(fèi)將成為熱點(diǎn)。

其實(shí)，能夠預(yù)見并把握先機(jī)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌并非少數(shù)，探路者就是其中之一。本月初，探路者以最終發(fā)行價(jià)格15.88元/股，募集資金總額12.7億元，完成了上市以來的首次定增。這對(duì)其社群生態(tài)的布局具有重要的戰(zhàn)略意義。

據(jù)了解，探路者此次增發(fā)募集的資金將運(yùn)用于探路者云項(xiàng)目、綠野戶外旅行O2O項(xiàng)目、戶外用品垂直電商項(xiàng)目、戶外安全保障服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。通過本次發(fā)行，探路者將充實(shí)自身儲(chǔ)備，在夯實(shí)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷完善社群生態(tài)戰(zhàn)略布局。

探路者創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO盛發(fā)強(qiáng)表示，本次定增募資助推探路者社群生態(tài)戰(zhàn)略落地，使探路者集團(tuán)從戶外用品品牌進(jìn)化到健康生活方式的引領(lǐng)者。

除了調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展多元業(yè)態(tài)外，一些運(yùn)動(dòng)服飾品牌還在模式創(chuàng)新上下功夫。比如，銳利體育主打用戶體驗(yàn)與單一運(yùn)動(dòng)為概念的零售店模式，不失為一種探尋發(fā)展的新方向。

日前，銳利體育旗下一家跑步概念店已在上海開業(yè)。相比傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售店，這家跑步概念店將跑步元素融進(jìn)店內(nèi)每個(gè)角落，并結(jié)合消費(fèi)需求提供主流跑步運(yùn)動(dòng)裝備的一站式選購(gòu)。此外，在店內(nèi)的跑步體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者還可以通過一系列檢測(cè)器材直接體驗(yàn)跑步裝備的適用性能。

記者了解到，目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中，體育用品、服裝鞋帽制造和銷售的占比接近80%，體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)的占比不足20%，而歐洲和美國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，體育服務(wù)業(yè)占比約80%，與我國(guó)目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正相反，未來存在巨大的發(fā)展和提升空間。這意味著，在“泛體育”時(shí)代，品牌為消費(fèi)者提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)配套用品之外，更需要關(guān)注涉及體育消費(fèi)全方面的服務(wù)供給。而由此帶來的新增長(zhǎng)空間也就顯而易見了。