楊月坤

摘 要：在新形勢、新政策的驅(qū)動下，河北省展覽業(yè)在迎來重要發(fā)展機遇的同時面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場競爭中抓住機遇、準確定位，找到合適的發(fā)展路徑，對于河北省展覽業(yè)來說至關(guān)重要。基于杰克·特勞特的定位理論，對河北省展覽業(yè)的未來發(fā)展路徑進行了探討。認為作為跟隨者，河北省展覽業(yè)應結(jié)合各市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和資源優(yōu)勢積極尋找空位，在展覽會數(shù)量、面積、規(guī)模、組織形式以及運作模式上重新定位，謀求錯位發(fā)展。

關(guān)鍵詞：定位；展覽業(yè)；河北??；發(fā)展路徑

一、問題的提出

作為促進服務貿(mào)易發(fā)展的重要行業(yè)，會展業(yè)在河北省受到了省委、省政府的高度重視，近年來相繼出臺了一系列方針政策進行引導和鼓勵。在這些舉措的引導下，會展業(yè)取得了一定的成績。然而，由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平、國際化程度以及場館硬件設(shè)施、會展業(yè)配套設(shè)施、人才等方面的制約，河北省展覽業(yè)發(fā)展速度一直較為緩慢。一方面，河北省面臨著同周邊省市爭奪展會資源和展會品牌的壓力，且競爭者的實力較強；另一方面，河北省面臨著省內(nèi)各市、區(qū)（縣）之間展覽業(yè)發(fā)展水平不均衡、展會主題重復等困境。河北省展覽業(yè)要想得到更好更快地發(fā)展，必須重新定位。

“京津冀一體化”這一國家級戰(zhàn)略的提出對于河北省來說具有重要的意義。借助這一政策的東風，河北省能夠在經(jīng)濟、科技、教育、醫(yī)療等多領(lǐng)域獲得發(fā)展，共享京津優(yōu)質(zhì)資源。2015年7月31日又迎來了北京聯(lián)合張家口市申辦2022年冬奧會成功的好消息，使得張家口成為國內(nèi)世界級體育賽事舉辦地之一。

面對新形勢、新政策，河北省展覽業(yè)在迎來重要的發(fā)展機遇的同時面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何定位未來的發(fā)展方向，是河北省展覽業(yè)應該思考的問題。

二、特勞特的定位理論

特勞特的定位理論在1969年被提出之后，便得到了營銷界的普遍關(guān)注。2001年，被美國營銷學會評論為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。特勞特認為，已經(jīng)不存在要不要定位的問題，而是要么你是在正確、精準地定位，要么你是在錯誤地定位，從而根據(jù)錯誤的定位配置資源。因此，如果定位不當，就會造成資源和效率的極大浪費。

定位理論認為，在過度傳播的社會，任何的產(chǎn)品都需要準確定位，可以是一件商品、一項服務，甚至是一個人。然而，定位并不是圍繞產(chǎn)品本身所做的一些裝飾性的改變，而是要在顧客的心智中進行改變，也就是讓你的產(chǎn)品在客戶的心智中與眾不同。

定位需要四步法則。第一步，分析整個外部環(huán)境，首先確定競爭對手是誰，而不是顧客是誰；第二步，避開競爭對手的強勢，或利用其弱點，確立優(yōu)勢位置，即定位；第三步，為這一定位尋找一個可靠的證明；第四步，強力營銷，將這一定位植入到顧客的心智。

三、河北省展覽業(yè)的發(fā)展路徑

面對新的發(fā)展機遇，河北省展覽業(yè)必須重新定位，以全新的視角進行營銷，改變其在客戶心智中的觀念，謀求錯位發(fā)展。具體而言，就是要在周邊地區(qū)展覽業(yè)發(fā)展模式中尋找空位，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和資源優(yōu)勢對展覽會的主題、數(shù)量、規(guī)模、運作模式和組織模式進行重新選擇。

（一）主題選擇要著眼優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)

在展會主題的選擇上，各地區(qū)要充分結(jié)合優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，做到有特色、有優(yōu)勢，而不能盲目跟風。展覽會的本質(zhì)是提供交流和交易的平臺，作為一個具化的市場交易平臺，是否集合了最具影響力和知名度的賣家提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和最具購買能力的買家有大量的產(chǎn)品需求至關(guān)重要。

河北省是農(nóng)業(yè)大省，是我國重要的糧棉產(chǎn)區(qū)，也是資源大省，礦產(chǎn)豐富。石家莊的醫(yī)藥工業(yè)、唐山的陶瓷、正定的建材、安平的絲網(wǎng)等都比較發(fā)達。在這些優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域打造具有顯著競爭力的展覽會品牌，尤其是專業(yè)性展會，能夠迅速打開市場。

（二）不盲目追求規(guī)模

要結(jié)合本省現(xiàn)有展館數(shù)量和規(guī)模以及市場需求狀況優(yōu)化展覽會布局，而不是遍地開花。對于有特色、初具規(guī)模且發(fā)展狀況較樂觀的展覽項目要繼續(xù)加大支持力度，助理展會健康成長，形成核心競爭力。另外，需要在建設(shè)會展場館上保持理性，在展館建設(shè)初期進行專業(yè)調(diào)研和需求分析，不盲目擴建和新建場館，否則會造成利用率低、維護成本高等問題。

（三）加大市場化運作比例

一直以來，業(yè)內(nèi)都在呼吁展覽會的市場化運作，然而成效甚微。2015年國務院出臺的《關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中也提出了展覽會市場化的目標。未來河北省除部分涉及區(qū)域合作、經(jīng)濟洽談、文化交流的展覽會交由政府舉辦外，要增加市場化運作的展覽會數(shù)量，鼓勵有條件市場主體作為組展商參與到市場競爭中來。

（四）發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，對接京津展會

在京津冀一體化的背景下，三地的展覽業(yè)可采取合作協(xié)辦或者承辦的方式，實現(xiàn)區(qū)域間的資源整合，聯(lián)合打造展會品牌。對于部分距離京津較近、交通發(fā)達、配套設(shè)施完善的地區(qū)，還可以考慮與主辦方進行談判協(xié)商，移植部分展會項目或以展會第二場地的方式對接京津展會。

參考文獻：

[1]艾·里斯，杰克·特勞特著，謝偉山，苑愛冬譯.定位[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.

[2]武輝.打造會展互補模式發(fā)展河北會展行業(yè)[J].河北企業(yè)，2014，（2），39-40.