李志軍

日本作為多地震國(guó)家以往發(fā)生個(gè)地震并不會(huì)引起國(guó)人更多地關(guān)注，但這次發(fā)生地震的熊本縣卻成了例外，因?yàn)槟鞘切鼙拘艿墓枢l(xiāng)。熊本熊不是一只真熊，而是一個(gè)虛擬的卡通形象，但卻是近幾年來(lái)日本最為成功的卡通形象之一。熊本熊誕生于2010年，本為宣傳即將通車(chē)的“新熊本站”而生，后來(lái)在吉祥物大賽中奪冠，熊本縣也因此委任它為“熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)”。之后，熊本熊就以吉祥物般的公務(wù)員身份在日本以外的地區(qū)頻繁露臉，而關(guān)于它的周邊產(chǎn)品也作為暢銷(xiāo)產(chǎn)品售賣(mài)。

熊本熊誕生之后，培育了大量粉絲。以低成本打造的熊本熊不但叫好叫座，而且為毫無(wú)特色的熊本縣帶來(lái)了12億美元的經(jīng)濟(jì)效益。他的人氣所帶來(lái)的宣傳效益也相當(dāng)于花費(fèi)9000萬(wàn)美元做的廣告和宣傳工作所能起到的效果。

以卡通人物為品牌形象代言的情況屢見(jiàn)不鮮，天貓商城有黑貓、京東商城有小狗，還有騰訊的企鵝、搜狐的狐貍、趕集網(wǎng)的驢、途牛網(wǎng)的牛。

在服裝行業(yè)，動(dòng)畫(huà)片《杰米熊》在央視少兒頻道的播出也曾引起強(qiáng)烈反響。作為第一家以閩派自主童裝品牌“杰米熊”打造的同名動(dòng)畫(huà)片，泉州盛克鞋服有限公司開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)真正意義上動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的先河。通過(guò)動(dòng)畫(huà)片、童裝以及相關(guān)的延伸產(chǎn)品形成一條完善的品牌推廣鏈，一方面能夠充分提升杰米熊童裝的知名度和美譽(yù)度，另一方面還能充分開(kāi)發(fā)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的其他成果，可謂一舉兩得。

卡通營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久。約翰迪爾公司的“強(qiáng)鹿”標(biāo)志是最早的卡通商標(biāo)之一；大名鼎鼎的米其林公司，從1894年就開(kāi)始使用他們的“輪胎人”形象，給予輪胎面容、四肢、表情與動(dòng)作。這個(gè)充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)讓米其林的關(guān)注度和吸引力大增。而在中國(guó)早在上世紀(jì)80年代末期就有企業(yè)嘗試卡通形象營(yíng)銷(xiāo)，比如家電企業(yè)海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”形象就家喻戶曉。

卡通形象營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)首先來(lái)自于消費(fèi)者的實(shí)際需要。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)更加重視個(gè)性化的需求和精神方面的愉悅，卡通形象在某種程度上可以滿足這種需求。而且年輕一代從小就受到了卡通文化的熏陶，容易對(duì)擁有卡通形象的品牌產(chǎn)生親近感和愉悅感，同時(shí)印象深刻，也樂(lè)于接受。日本的品牌傳播中就十分強(qiáng)調(diào)“卡哇伊”效應(yīng)，即可愛(ài)，這是可以打動(dòng)消費(fèi)者的武器。

而對(duì)于品牌而言，其價(jià)值主要便于形成差別化定位。如何讓產(chǎn)品/品牌在同質(zhì)化嚴(yán)重的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，卡通形象營(yíng)銷(xiāo)是不錯(cuò)的選擇。形成品牌依賴的關(guān)鍵往往要賦予品牌如同生命一樣的特征，例如外形、聲音、行為特征、個(gè)性等。而卡通吉祥物的出現(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用，毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)強(qiáng)化品牌的人格化，有助于取得更好的傳播溝通效果。

相對(duì)于停留在口頭、文字上的品牌宣傳，可視化符號(hào)更易深入腦海。特別是有些企業(yè)提出了創(chuàng)新的技術(shù)與理念，但苦于難以使用通俗的語(yǔ)言傳達(dá)給目標(biāo)人群，或難以在市場(chǎng)上給人留下深刻記憶時(shí)，卡通形象的出現(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用，則可助一臂之力。換言之，卡通形象可以打通技術(shù)術(shù)語(yǔ)的障礙，也可以喚起目標(biāo)人群對(duì)于某一個(gè)概念和理念的關(guān)注熱情。

有些企業(yè)的業(yè)務(wù)雖然并不直接針對(duì)終端市場(chǎng)，但是為了在社會(huì)公眾層面形成一個(gè)正面、健康、積極，甚至是有趣的形象與氛圍，會(huì)通過(guò)卡通形象來(lái)塑造、轉(zhuǎn)化其品牌調(diào)性，以拉近自己與社會(huì)公眾之間的距離，進(jìn)而影響政府、專家、股東、客戶、合作伙伴等目標(biāo)人群。由于卡通形象擁有主體性，能夠起到傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)積累的作用，所以這些并不直接針對(duì)終端市場(chǎng)的企業(yè)（B2B）會(huì)將它當(dāng)作一個(gè)“品牌”來(lái)規(guī)劃與操作，使其結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)，更加靈活地被運(yùn)用在終端事件、公共議題以及社會(huì)教育等層面。

卡通形象和真實(shí)的代言人都可以賦予品牌以人格特質(zhì)。但是卡通形象卻比真實(shí)的代言人要省心得多。首先聘請(qǐng)明星做代言是需要巨額資金的，很多企業(yè)望塵莫及，即便代言，消費(fèi)者也會(huì)喜新厭舊。其次求富心切的明星往往用情不專，同時(shí)為多個(gè)品牌做代言人，品牌效應(yīng)缺乏穩(wěn)定性和持久性，消費(fèi)者常常只知明星不知品牌，因此一些明星代言的品牌收效甚微。而且，明星不是圣人，個(gè)人的言行不當(dāng)、表現(xiàn)不佳等等經(jīng)常會(huì)給他們所代言的企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)飛來(lái)橫禍。

卡通形象營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不是萬(wàn)能的。不是所有產(chǎn)品和服務(wù)都可以采用這一手段，比如難以在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的產(chǎn)品或服務(wù)。涉及市場(chǎng)培訓(xùn)與教育訓(xùn)練的產(chǎn)品或服務(wù)，可能令人感到無(wú)趣的、不愉快的或是尷尬的產(chǎn)品或服務(wù)，虛擬的產(chǎn)品或服務(wù)以及在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)。

而卡通形象的選擇應(yīng)該是家喻戶曉、喜聞樂(lè)見(jiàn)、親善可愛(ài)的形象，但它一定要符合品牌和主導(dǎo)產(chǎn)品的特性，要容易被大多數(shù)消費(fèi)者接受。即使是同類產(chǎn)品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消費(fèi)階層，有的面向普通消費(fèi)者，有的突出高科技形象，有的強(qiáng)調(diào)大眾消費(fèi)特征。因此不同特征的品牌所選取的卡通形象代表自然會(huì)有所不同，這就是企業(yè)在選擇時(shí)必須考慮的因素。而且卡通形象代表也最好能夠清晰地反映主導(dǎo)產(chǎn)品的特征。同時(shí)，卡通形象的設(shè)計(jì)是體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品特征的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是吸引注意力的主要對(duì)象。形象設(shè)計(jì)可以抽象，也可以具體，但必須創(chuàng)意獨(dú)特，構(gòu)思新穎，造型簡(jiǎn)潔，色彩鮮明，內(nèi)涵要時(shí)尚，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，其名字要朗朗上口，易于記憶和傳播。

參考國(guó)外總結(jié)出的卡通形象設(shè)計(jì)的原則，例如必須與消費(fèi)者有眼神接觸、總是保持微笑、讓它只聚焦某一種產(chǎn)品/服務(wù)或業(yè)務(wù)、賦予它和企業(yè)或產(chǎn)品相似的個(gè)性特質(zhì)等，以及避免把它用在企業(yè)所有的傳播接觸點(diǎn)上、避免使用它替職責(zé)范圍以外的傳播主題或業(yè)務(wù)背書(shū)、避免偏重于卡通形象而忽略重要的信息等。

在這一方面，熊本熊不失為一個(gè)參照案例。它的設(shè)計(jì)師水野學(xué)說(shuō)：“在日本，有人氣的形象都有個(gè)紅臉頰，比如皮卡丘、哆啦A夢(mèng)、面包超人等?！庇谑牵步o熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰。不僅僅是平面形象設(shè)計(jì)，熊本熊的動(dòng)作行為同樣也是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。它的每次揮手、每個(gè)動(dòng)作都在計(jì)劃之內(nèi)，其中包括最知名的“捂嘴”動(dòng)作，它被證明會(huì)令人感到可愛(ài)。而經(jīng)常使用的抬腳動(dòng)作則來(lái)自另一個(gè)卡通前輩米老鼠。其擬人化的個(gè)性也是重要原因，它有害羞紅臉蛋兒，心寬體胖的樣子惹人愛(ài)。它沒(méi)事兒就到處溜達(dá)，是個(gè)路癡，還有健忘癥。

與很多卡通人物只生活在動(dòng)畫(huà)片中不同，熊本部長(zhǎng)是個(gè)能和觀眾互動(dòng)的“活生生”的人物—他總是出現(xiàn)在各種宣傳場(chǎng)合，以人偶的形象和大家見(jiàn)面。而且值得一提的是，和迪士尼公司的米老鼠唐老鴨一樣，全球的熊本熊只能由經(jīng)過(guò)精心挑選和專業(yè)培訓(xùn)的工作人員扮演，以保證每一次在公眾面前露臉的熊本部長(zhǎng)都是標(biāo)準(zhǔn)化的萌。

有專家表示，卡通營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單，但是前期需要耗費(fèi)巨大的資金投入，后期才能見(jiàn)到回報(bào)。而且還需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各類配套的產(chǎn)品相互銜接好，并做足相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，就可以創(chuàng)造出成倍的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。中國(guó)市場(chǎng)雖未達(dá)到日本那樣的成熟度，但也積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)人氣，所以卡通營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在是大有可為。