【內容提要】信息技術的發(fā)展不僅重新塑造了社會生活形態(tài)，也從根本上改寫了傳統(tǒng)大眾傳播的垂直模式，受傳之間的關系變得更加開放、平等，移動化和伴隨化成為當下媒介發(fā)展的主流趨勢。傳統(tǒng)媒體需要在轉型中開辟一條自我救贖之路，新興媒體也積極調整創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以順應融合發(fā)展的要求。本文以澎湃新聞和今日頭條為例，從產(chǎn)品定位、內容結構和受眾滿足等維度，對兩者的模式進行比較分析，最后嘗試從價值與倫理視角對媒介融合進行反思。

【關鍵詞】澎湃新聞 今日頭條 媒介融合 移動互聯(lián)網(wǎng)

從上個世紀末至今，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展歷程，網(wǎng)絡已經(jīng)深度整合并融入到國家政治、經(jīng)濟和社會生活的各個方面。根據(jù)2016年1月22日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，“中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)的中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)”①。同時，報告進一步指出，手機正在取代臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦，成為拉動中國網(wǎng)民規(guī)模增長的關鍵性因素，截至2015年12月，“我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億”②，超過九成的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。艾瑞咨詢通過分析eMarketer統(tǒng)計數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)民個人日均使用手機、電腦等數(shù)字媒體的時間達3.08小時，占據(jù)每人每日媒介接觸時間總量的一半以上。

在全民移動互聯(lián)時代，公眾因技術的開放性和便捷性而得到賦權，每一個人都可以通過移動終端隨時發(fā)布信息、表達意見或參與討論，傳統(tǒng)媒體的話語權被消解，優(yōu)勢地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。以報紙為代表的紙質媒體面臨收入危機和讀者流失的雙重困境，長期以來一直籠罩在行業(yè)衰退的陰霾之中，需要找到一條順應時代趨勢的自我救贖之路。2014年8月19日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》， 媒介融合的思路首次被提升到國家戰(zhàn)略的高度，黨和國家鼓勵并全面支持媒介融合發(fā)展，媒體的數(shù)字化轉型和行業(yè)的全面改革勢在必行。與此同時，自黨的十八大以來，中央反腐的一系列行動和政策舉措也使時政類新聞成為當下公眾最為關注的焦點議題，公眾對新聞資訊的準確性、便捷性、時效性和個性化要求更高，因此，能否準確把握用戶的需求并在多大程度上滿足用戶的需求，成為目前新聞資訊類產(chǎn)品制勝的關鍵。

一、澎湃新聞模式與今日頭條模式的差異化分析

澎湃新聞和今日頭條是移動互聯(lián)時代新聞資訊品牌的杰出代表。對二者的產(chǎn)品定位、內容結構和受眾定位及差異化需求滿足等模式進行比較分析，有助于了解當下媒體的市場形勢和行業(yè)趨勢，對進一步落實媒介融合發(fā)展、拓展差異化競爭具有一定的啟發(fā)意義。

（一） 媒體開放平臺VS信息推薦引擎

澎湃新聞作為上海報業(yè)集團旗下《東方早報》的轉型成果，自2014年7月22日上線起即受到多方關注。澎湃繼承了上海報業(yè)集團的專業(yè)新聞價值傳統(tǒng)，致力于打造移動互聯(lián)時代“專注時政與思想的媒體開放平臺”，生產(chǎn)并聚合中文互聯(lián)網(wǎng)世界優(yōu)質的時政思想類內容。目前，澎湃新聞基本實現(xiàn)PC端網(wǎng)頁、WAP網(wǎng)頁、IOS和Android客戶端，以及微博認證賬號和微信公眾號的全渠道覆蓋，其中App客戶端和微信公眾號是澎湃新聞的戰(zhàn)略重點，上線一年多以來，用戶下載量突破千萬，日活躍度數(shù)據(jù)過百萬。

在創(chuàng)新實踐方面，澎湃新聞積極探索線上新聞問答與追蹤的差異性功能開發(fā)。就問答功能而言，讀者可以根據(jù)不同資訊需要提出感興趣的問題，其他讀者可以回答這些問題或參與具體的討論，體現(xiàn)澎湃在試水用戶生產(chǎn)內容（UGC）方面的積極嘗試，而新聞追蹤功能則充分尊重用戶體驗，讀者通過訂閱標簽對感興趣的主題進行相關閱讀并長期跟蹤關注，便于讀者對個性化信息需求實現(xiàn)連貫性滿足和全面性了解。

今日頭條是北京字節(jié)跳動科技有限公司推出的一款以數(shù)據(jù)挖掘和個性化算法為基礎的信息推薦引擎，于2012年8月正式上線。從產(chǎn)品定位的角度來講，今日頭條相比澎湃新聞，其去專業(yè)媒體化屬性特征明顯，因為它本身不進行新聞內容的生產(chǎn)，而是作為一個公共信息和資訊的聚合推薦平臺。依托大數(shù)據(jù)與算法等新技術優(yōu)勢，今日頭條通過不斷積累用戶觸網(wǎng)的內容數(shù)據(jù)和動作數(shù)據(jù)資源，計算、歸納并學習用戶的使用習慣和閱讀偏好，在此基礎上為每一個人推薦差異化、個性化的信息資訊服務，同時還能夠從宏觀層面把握大眾群體的閱讀趨勢。在目前國內的移動互聯(lián)網(wǎng)領域中，今日頭條是成長最快的產(chǎn)品服務之一。根據(jù)今日頭條公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，今日頭條累計激活用戶達3.5億，日活躍用戶超過3500萬，月度活躍用戶突破7000萬。 在融合傳播方面，今日頭條通過整合各類媒體和機構分散在兩微一端上的新聞資訊和權威發(fā)布，將用戶訪問網(wǎng)絡獲取信息的步驟簡化，使用戶通過訪問一個應用產(chǎn)品實現(xiàn)對多渠道信息的更新與跟進成為可能。部分傳統(tǒng)媒體也可以借助今日頭條的技術與平臺優(yōu)勢，使優(yōu)質的原創(chuàng)性新聞獲得高效的信息出口，亦有助于降低各媒體專門運營維護客戶端的日常成本。目前在“頭條號”的平臺上，注冊賬號總數(shù)逾4萬，其中各類媒體、政府、機構總計1萬余家，簽約合作的傳統(tǒng)媒體過千家，自媒體賬號占比最高，數(shù)量超過3萬，成為今日頭條的聚合資訊的重要來源。

（二）內容為王VS渠道制勝

澎湃新聞與今日頭條顯著的差異之一即體現(xiàn)在內容方面。澎湃新聞的內容分為時政、經(jīng)濟、思想、生活四類，共有50個子欄目。作為中國首個以政見與思想為戰(zhàn)略核心的新聞資訊類應用，澎湃主打時政新聞，整體風格鮮明，以深度報道見長，重視思想爭鳴，文字洗練，文風個性化。特別是幾個極具代表性的欄目也給澎湃帶來了獨家、差異性產(chǎn)品紅利，如主打國內反腐深度報道的“打虎記”、關注中央政治局常委動向的“中南?！钡葯谀浚瑤椭炫确€(wěn)固了讀者群，提升了用戶黏性。此外，澎湃新聞還邀請各領域知識精英、專家學者開設個人言論欄目，鼓勵理性的探討和思想的交匯，體現(xiàn)了澎湃對深度思想討論價值的珍視和理性情懷的寄托。

從內容生產(chǎn)者的專業(yè)背景和團隊結構來看，澎湃新聞的核心采編團隊脫胎于《東方早報》的300人采編隊伍。原先一部分紙媒平臺的記者經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)新聞實踐學習后，轉崗成為澎湃新聞的編輯，負責同時發(fā)布更新客戶端和網(wǎng)站的內容。多數(shù)記者在轉型后都身兼澎湃新聞記者和《東方早報》記者的雙重身份，為線上線下兩個平臺供稿。由于澎湃實行的是24小時工作制，記者的原創(chuàng)稿件優(yōu)先滿足互聯(lián)網(wǎng)平臺的更新發(fā)稿需求，然后再根據(jù)報紙的需要補充稿件，或對已發(fā)稿件進行改寫或二次編輯，這就從根本上確保了澎湃新聞整體內容中原創(chuàng)稿件的較高比例。有學者統(tǒng)計，澎湃的日均發(fā)稿總量超過100篇，每篇平均2000字，總原創(chuàng)率基本保持在50%以上。③其中一些有影響力的獨家深度報道，如對令計劃落馬、“東方之星”客輪沉沒等重大事件的持續(xù)跟進和報道，吸引了越來越多讀者的關注，為澎湃樹立了較為鮮明的品牌形象。

比較而言，如果說澎湃新聞模式充分體現(xiàn)了“內容為王”的原則，那么今日頭條則實踐的是典型的“渠道制勝”策略。從移動客戶端的內容分類設置來看，今日頭條涵蓋熱點新聞、科技、財經(jīng)、社會、娛樂、教育、時尚、數(shù)碼、旅游等20個頻道，方便用戶訂閱、轉發(fā)和分享。但正如其產(chǎn)品定位所確認的那樣，今日頭條自己不進行內容生產(chǎn)，而是積極整合技術優(yōu)勢，為內容提供穩(wěn)定、高效的“出路”，即依托數(shù)據(jù)挖掘和個性化算法搭建起一個內容聚合與推薦平臺，以用戶需求和偏好為導向，通過為已有的資訊內容進行精準推送、個性化傳播，實現(xiàn)利潤轉化。

然而2014年6月的版權風波，使今日頭條的技術倫理問題受到廣泛的關注。自上線以來，今日頭條就被冠以“新聞內容搬運工”的標簽，其CEO張一鳴認為，今日頭條作為完全的技術客體，工作原理類似于搜索引擎，在機器的主導下實現(xiàn)對信息的選取、加工和分流。也就是說，今日頭條的“新聞搬運”是基于客觀的標簽化內容管理和“自動優(yōu)化”的技術整合，以期實現(xiàn)信息海量聚合、個性化推送的目的。但另一方面，也有媒體和新聞人發(fā)聲質疑今日頭條“搬運”動作的邊界和合法性，2014年6月5日，《新京報》曾對此發(fā)表評論稱，“技術的發(fā)展不應當帶來版權保護的惡化”。 的確，聚合資訊平臺對其他網(wǎng)站內容進行轉碼存在較大的爭議，在越來越重視版權保護的今天，國家和社會鼓勵技術創(chuàng)新的同時也應將其納入法治渠道，技術主體也有責任全面考慮自利性和共贏性平衡的問題，唯此才能促進整個行業(yè)有序競爭，確保媒介融合發(fā)展獲得健康的持續(xù)性動力。

（三）精英受眾用戶體驗的深耕細作VS海量用戶覆蓋和個性化偏好的滿足

在目標受眾區(qū)分和受眾需求的滿足方面，澎湃新聞與今日頭條也存在明顯差異。澎湃新聞的立身根本是有深度、有見地、有風格的新聞報道和思想評論，目標受眾是受教育程度相對較高，對信息資訊的品質有著明確的要求，對時政、財經(jīng)和社會發(fā)展趨勢感興趣的精英人士。這類人群的購買力強，因此具備較高的潛在廣告價值和付費用戶轉化率。同時，精英受眾中有一定比例曾經(jīng)是傳統(tǒng)平面媒體的穩(wěn)定用戶，有既定的扁平化閱讀習慣和紙媒版面風格的親近感。因此，澎湃新聞在滿足用戶視覺體驗方面，繼承并優(yōu)化了傳統(tǒng)紙質媒體的版面設計風格，采取簡潔的“文字+圖片”的呈現(xiàn)策略，減少廣告和超鏈接植入，避免讀者注意力被分散，確保整個讀覽過程的“清凈”和連貫。

然而，正是由于澎湃新聞對精英受眾的極致追求，造成的間接后果是閱讀門檻抬升，中低知識水平受眾的用戶體驗不佳，從長遠來看會抑制用戶總量的增長。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構TrustData 2015年11月發(fā)布的《2015年1月至10月中國移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報告》，澎湃新聞在新聞資訊類應用行列里下載量、用戶活躍指數(shù)和成長性上皆表現(xiàn)一般，硬性數(shù)據(jù)指標無法與排名前幾位的移動新聞客戶端相比。④

今日頭條則志在占領大眾化市場。目前，今日頭條用戶規(guī)模已經(jīng)超過網(wǎng)易新聞和搜狐新聞，成為僅次于騰訊新聞的第二大新聞資訊客戶端。⑤從版面設計來看，今日頭條整體視覺效果契合大眾審美趣味，追求整齊、鮮明的風格，頁面以純白為基底，紅、黑為文字主色，廣告多穿插于內容頁面的正文之后，兼顧了受眾閱讀體驗和產(chǎn)品盈利的需求。此外，今日頭條的視頻資訊板塊也體現(xiàn)了其新媒體平臺的優(yōu)勢，能幫助其在受眾市場的競爭中占領更多的場景和碎片化時間。

相對于由傳統(tǒng)媒體轉型而來的澎湃新聞，今日頭條更偏重社交化的新媒體閱讀模式，尤其是對網(wǎng)絡時代成長起來的年輕人而言，今日頭條基于SNS社交活動的沉淀數(shù)據(jù)來分析用戶興趣和行為，并進行個性化內容推薦，不僅有可能實現(xiàn)“機器比你更懂你”的智能化構想，也有利于用戶之間的討論與分享。受眾可以在與自己興趣接近的圈子和社群中強化認同感，獲得較為舒適的互動體驗。然而，這部分受眾也存在一定局限，如“用戶依賴度較低，消費黏性較差，會因為新事物的出現(xiàn)而流失，活躍度雖高，但忠誠度不足”。⑥

二、對媒介融合價值與倫理的再思考

從前文分析來看，澎湃新聞與今日頭條在多個維度的模式定位和策略選擇上存在明顯的差異。譬如，澎湃始終抱持專業(yè)媒體的立場，對內容原創(chuàng)性比例、報道的深度和評論的思想性都有較高的要求，重視社會輿論影響力；而今日頭條更強調發(fā)揮其信息聚合推送引擎的平臺化優(yōu)勢，致力于構建優(yōu)質內容和用戶興趣之間的精確關聯(lián)，謀求經(jīng)濟效益。澎湃與今日頭條兩種模式各有優(yōu)勢和短板，但總體而言，它們?yōu)椴煌愋偷拿襟w轉型及融合發(fā)展提供了有價值的示范，對二者的差異化分析也為我們重新思考媒介融合價值與倫理問題帶來了如下啟示：

第一，媒介轉型和融合絕不僅僅意味著技術層面的迭代升級，能否擺脫既有的模式慣性是實現(xiàn)蛻變式成長的關鍵。進入新世紀以來，人類越來越意識到信息技術帶來的是一場影響深遠的結構性社會變革，媒介融合不應當是機械地在傳統(tǒng)媒體的肌體上嫁接互聯(lián)網(wǎng)元素，也不能完全依靠技術的神話來實現(xiàn)。澎湃新聞雖然沒有因襲《東方早報》的品牌戰(zhàn)略，而是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應用邏輯重新打造了自己的品牌，但針對其精英化的受眾定位和嚴肅新聞入口的屬性識別，輿論也出現(xiàn)了兩種不同的聲音。支持者多數(shù)認為，主打時政新聞與思想評論的優(yōu)質內容，可以幫助澎湃接手并鞏固從傳統(tǒng)媒體轉移過來的精英受眾市場；持懷疑觀點的人則擔心，這實際上是走回了老路，沒有徹底擺脫轉型前傳統(tǒng)媒體的模式慣性，不利于其未來的發(fā)展。的確，對于媒體而言，只有全面克服對原有傳統(tǒng)媒體的路徑依賴和模式復制，才能在媒介融合的競爭中成功實現(xiàn)突圍。

第二，媒介轉型與融合發(fā)展要平衡處理好利益和責任之間的關系。對于媒體而言，面對市場化競爭的壓力，要維持生存發(fā)展和業(yè)務拓展的基本要求，就不能回避利益實現(xiàn)的問題，但受其特殊社會角色的制約，媒體對自身責任的堅守應優(yōu)先于對利潤的滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)從技術基因上講，其基本精神是開放和共享，對借鑒今日頭條模式發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，國家和社會需要給予理性寬容的態(tài)度，但涉及信息生產(chǎn)者著作權等知識產(chǎn)權問題，亦應依法謹慎對待。歸根結底，責任和利益本不相悖，理想的傳播渠道能使優(yōu)質的原創(chuàng)內容有效抵達目標受眾，平臺提供者和內容生產(chǎn)者之間若達成合理的分工和有機合作，不僅可以充分滿足用戶的需求，而且還能實現(xiàn)行業(yè)共贏的良性發(fā)展。

第三，對用戶偏好的盲目迎合有可能使大眾的閱讀結構出現(xiàn)不平衡發(fā)展，進而對未來的社群關系產(chǎn)生影響。移動互聯(lián)時代新聞資訊類應用為了最大限度地嵌入用戶的時間和場景，都不同程度采用了個性化訂閱策略。其設計初衷是將用戶的專屬體驗最大化，但本質上卻存在著使個人興趣、知識結構和認知偏好極化的風險。隨著使用的增加，與個人興趣點相關的資訊出現(xiàn)頻率越來越高，而用戶不感興趣的標簽和信息則會越來越少。長期的社會后果是，人們被禁錮住眼界和思想，只看自己喜歡的東西，只和志趣相投的人交往，逐漸將自己像蠶繭一般綁縛在有限的“信息繭房”（information cocoons）之中。⑦

雖然技術樂觀派對數(shù)據(jù)智能化發(fā)展持有極高的期待，認為新技術將有效縮短傳播者和受眾之間的距離，進而抹平信息鴻溝，但這種所謂的“拉近”更多是針對信息提供商和用戶之間達成供需對接的意義而言的。從更為廣泛的社會視角來看，未來的人與人之間、以興趣聚合劃分的不同社群之間，則可能面臨信息鴻溝結構性擴大甚至斷裂的風險。根據(jù)哈佛大學教授桑斯坦的判斷，持有不同觀點的人群之間將更難獲得溝通的條件，特別是不同的社群之間關系也會因溝通質量的下降發(fā)生變化。⑧因此，在未來繼續(xù)向前推進媒介融合進程、確認技術倫理邊界的時候，需要人們重新以全面、審慎的態(tài)度進行評價和思考。

注釋：

①②CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況第37次統(tǒng)計報告》，2016年1月22日

③陳昌鳳.媒體融合中的全員轉型與生產(chǎn)流程再造——從澎湃新聞的實踐看傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新[J].新聞與寫作，2015（9）

④⑤Trustdata：2015年1月到10月份的中國移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報告，2015年12月

⑥徐琦、胡喆.“澎湃新聞”PK“今日頭條”——解碼移動互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞媒體融合之道[J].新聞研究導刊，2014（9）

⑦⑧[美]凱斯·R·桑斯坦著，畢競悅譯.信息烏托邦[M].北京：法律出版社，2008年版，第8-12頁

作者簡介：高歌，中國人民大學新聞學院博士研究生

編輯：孟凌霄