章杰寬（西藏民族大學(xué)管理學(xué)院陜西咸陽(yáng)712082）

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西藏大學(xué)生群體對(duì)入藏游客的認(rèn)知態(tài)度研究

章杰寬
（西藏民族大學(xué)管理學(xué)院陜西咸陽(yáng)712082）

摘要：本文以西藏大學(xué)生群體為對(duì)象，調(diào)查其對(duì)入藏游客的行為對(duì)西藏社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面影響的認(rèn)知狀況。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體對(duì)于游客行為的正面影響普遍有著較高的認(rèn)同感，而對(duì)于其負(fù)面影響則認(rèn)同感較低，同時(shí)，不同性別與籍貫的大學(xué)生對(duì)于各認(rèn)知維度也有著不同的認(rèn)知態(tài)度。研究結(jié)果，對(duì)于提升西藏旅游業(yè)的認(rèn)知水平具有一定的意義。

關(guān)鍵詞：西藏旅游；旅游認(rèn)知；大學(xué)生；入藏游客

旅游產(chǎn)業(yè)在西藏自治區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中起著越來(lái)越重要的作用，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境以及維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等各個(gè)方面發(fā)揮著其他產(chǎn)業(yè)所無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，無(wú)論是中央還是地方政府都對(duì)西藏的旅游業(yè)投入了大量的人力、物力和財(cái)力。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大量游客的涌入，對(duì)旅游地的環(huán)境、資源以及居民的正常生活秩序都會(huì)帶來(lái)一定的影響[1]，因此，旅游地居民對(duì)游客的態(tài)度在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，而旅游地對(duì)游客的認(rèn)知態(tài)度將在很大程度上影響著旅游地的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由此，本文通過(guò)考察西藏自治區(qū)相關(guān)群體對(duì)入藏游客的認(rèn)知態(tài)度，來(lái)認(rèn)識(shí)當(dāng)前西藏旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中有關(guān)問題。高學(xué)歷群體是社會(huì)的精英階層，對(duì)社會(huì)的現(xiàn)狀或者未來(lái)會(huì)產(chǎn)生較大的影響，因此，調(diào)查西藏自治區(qū)的高學(xué)歷群體對(duì)西藏旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中游客進(jìn)入的態(tài)度，具有較強(qiáng)的代表性和實(shí)際意義。鑒于西藏自治區(qū)教育水平現(xiàn)狀，本文設(shè)計(jì)以西藏大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，西藏大學(xué)生的就業(yè)范圍基本上分布在西藏自治區(qū)的各企事業(yè)單位，因此，他們對(duì)入藏游客的認(rèn)知對(duì)于自治區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的參考價(jià)值。

吳忠宏、洪常明、鐘林生（2005）在了解澎湖列島居民生態(tài)旅游的認(rèn)知與發(fā)展生態(tài)旅游的態(tài)度的基礎(chǔ)上，探討居民基本資料與其對(duì)生態(tài)旅游認(rèn)知和發(fā)展生態(tài)旅游態(tài)度之間的關(guān)系[2]。鄭群明、鐘林生（2005）通過(guò)對(duì)湖南省四個(gè)縣市1200個(gè)農(nóng)村居民抽樣調(diào)查，分析了農(nóng)村居民對(duì)旅游的認(rèn)知特征[3]。周慧玲、閆宏艷、李雙麗（2008）調(diào)查了承德與張家界城市居民的旅游認(rèn)知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游的正面影響得到廣泛贊同，負(fù)面影響的贊同率普遍偏低[4]。程紹文等（2010）分析了自然旅游地居民的旅游發(fā)展期望與旅游影響感知特點(diǎn)及其對(duì)居民旅游態(tài)度的影響路徑及可能原因，研究認(rèn)為旅游地居民的旅游發(fā)展期望都很積極正面，盡管兩地居民的旅游獲益感知均顯著遜于其旅游發(fā)展期望，但兩地居民并沒有因?yàn)槠谕洳疃鴮?duì)當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)持否定態(tài)度[5]。涂偉滬、楊德剛、王哲（2010）認(rèn)為生態(tài)農(nóng)牧業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)于當(dāng)?shù)夭煌r(nóng)牧民群體的生態(tài)意識(shí)影響程度是有顯著差別的，不同旅游收入水平人群的生態(tài)意識(shí)水平表現(xiàn)出明顯的差距[6]。姚娟、陳飆（2010）以新疆兩處重要生態(tài)旅游區(qū)為實(shí)證點(diǎn)，研究了牧民對(duì)政府實(shí)施的定居工程及參與旅游的態(tài)度[7]。李湮、李雪松、郭巒（2010）研究了西雙版納傣族園村民的旅游態(tài)度演變和利益認(rèn)知程度，深入分析了其中的原因[8]。鐘林生、宋增文（2010）以井岡山風(fēng)景區(qū)為例研究了游客的生態(tài)旅游認(rèn)知及其對(duì)環(huán)境管理措施的態(tài)度，并分析兩者之間的相關(guān)性[9]。吳衛(wèi)（2011）探討了大連旅游從業(yè)人員的低碳旅游態(tài)度和行為認(rèn)知差異特征[10]。

文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游地居民對(duì)旅游影響、旅游發(fā)展期望等旅游發(fā)展認(rèn)知的研究已經(jīng)取得了眾多的成果，但已有成果主要局限于對(duì)旅游業(yè)的宏觀認(rèn)識(shí)，而關(guān)于居民對(duì)游客的認(rèn)知態(tài)度方面的研究則較少涉及。因此，本文運(yùn)用問卷調(diào)查法，考察西藏大學(xué)生對(duì)于入藏游客的認(rèn)知特征，以期為西藏旅游業(yè)管理提供一定的理論參考。

一、認(rèn)知調(diào)查

盡管已有的研究側(cè)重居民對(duì)旅游業(yè)的宏觀認(rèn)知調(diào)查，但是游客本身就是作為旅游業(yè)的核心部分而對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重要影響，因此本文問卷的設(shè)計(jì)汲取現(xiàn)有研究成果，并根據(jù)西藏自治區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際狀況，本文把問卷設(shè)計(jì)成兩個(gè)部分。一個(gè)是西藏大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)查，另一個(gè)是對(duì)西藏大學(xué)生對(duì)入藏游客認(rèn)知維度的調(diào)查。人口統(tǒng)計(jì)特征包括兩個(gè)方面，一是大學(xué)生的性別，二是其籍貫。因?yàn)榇髮W(xué)生并不是西藏旅游業(yè)的直接相關(guān)者，因此對(duì)其他方面的人口統(tǒng)計(jì)特征并未作調(diào)查。調(diào)查其籍貫是因?yàn)槲鞑刈灾螀^(qū)各地域旅游業(yè)發(fā)展不平衡，在這種情形下本文假設(shè)不同地域的大學(xué)生對(duì)游客會(huì)有著不同的認(rèn)知。西藏大學(xué)生對(duì)游客的認(rèn)知調(diào)查包含兩個(gè)部分19個(gè)維度，其中正面認(rèn)知10個(gè)維度，負(fù)面認(rèn)知9個(gè)維度，見表1。認(rèn)知態(tài)度依據(jù)李克特五點(diǎn)量表加以衡量，由被調(diào)查者給予非常同意（5分）、同意（4分）、不確定（3分）、不同意（2分）和完全不同意（1分）的賦值。

為了確定各認(rèn)知維度之間的獨(dú)立性，以保證問卷自身的效度，應(yīng)用SPSS16.0的相關(guān)分析法計(jì)算正面認(rèn)知各維度與負(fù)面認(rèn)知各維度之間的相關(guān)系數(shù)。正面認(rèn)知各維度中，除了文明程度與觀念更新的相關(guān)系數(shù)為0.621，經(jīng)濟(jì)意識(shí)與觀念更新的相關(guān)系數(shù)為0.549之外，其他各維度之間的相關(guān)系數(shù)都低于0.5。負(fù)面認(rèn)知中，除了污染嚴(yán)重與資源破壞的相關(guān)系數(shù)為0.601，道德下降與犯罪率上升的相關(guān)系數(shù)為0.623之外，其他各維度之間的相關(guān)系數(shù)都低于0.5。說(shuō)明問卷內(nèi)部各維度區(qū)別總體上效度較高。利用SPSS16.0信度分析模塊計(jì)算，問卷整體的信度系數(shù)（Cronbach's Alpha系數(shù)）為0.689，說(shuō)明該問卷具有較好的信度，可以使用。

問卷發(fā)放對(duì)象為西藏民族大學(xué)在校學(xué)生，發(fā)放方式為隨機(jī)發(fā)放。問卷調(diào)查時(shí)間為2012年4月2日至4月7日，共發(fā)放問卷350份，回收問卷330份，回收率94.3％，其中有效問卷297份，問卷有效率90％。

二、結(jié)果分析

（一）總體認(rèn)知評(píng)價(jià)

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)計(jì)算，分別獲得西藏大學(xué)生對(duì)入藏游客認(rèn)知維度的認(rèn)知態(tài)度得分，如表1所示。從平均得分來(lái)看，西藏大學(xué)生對(duì)正面認(rèn)知維度的認(rèn)同感要明顯高于對(duì)負(fù)面認(rèn)知維度的認(rèn)同感。正面認(rèn)知維度的平均得分高達(dá)4.0902，介于同意（4分）與完全同意（5分）之間，說(shuō)明西藏大學(xué)生對(duì)于游客給西藏帶來(lái)的各種正面影響普遍較為支持。而負(fù)面認(rèn)知維度的平均得分為2.9783，介于不同意（2分）與不確定（3分）之間，說(shuō)明西藏大學(xué)生對(duì)于游客入藏帶來(lái)的負(fù)面影響基本持偏向否定的態(tài)度。在所有維度中，得分最高的是“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，為4.3333分，說(shuō)明發(fā)展旅游業(yè)、吸引更多游客進(jìn)入可以促進(jìn)西藏經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的理念為廣大西藏大學(xué)生所接受，此外諸如“知名度”、“文化交流”等維度也得到大學(xué)生的積極支持，說(shuō)明發(fā)展旅游業(yè)對(duì)于塑造西藏形象、擴(kuò)大自治區(qū)與內(nèi)地以及國(guó)外的交流也得到了西藏大學(xué)生群體的認(rèn)同。得分最低是“道德下降”，為2.6869，反映了現(xiàn)階段游客的大量進(jìn)入并沒有對(duì)西藏居民的道德水準(zhǔn)造成大的影響，得分低于3分還有“犯罪率上升”、“信任度下降”和“居民游客沖突”三個(gè)維度。同時(shí)要注意到，對(duì)于處在起步階段的西藏旅游業(yè)而言，游客的進(jìn)入對(duì)西藏自治區(qū)生態(tài)環(huán)境的影響已經(jīng)得到了西藏大學(xué)生的關(guān)注，盡管這種還不太明顯。如“污染嚴(yán)重”的得分為3.4007，“資源破壞”的得分為3.3535。

表1：西藏大學(xué)生對(duì)入藏游客認(rèn)知評(píng)價(jià)表（N=297）

表2：人口統(tǒng)計(jì)因素下的大學(xué)生對(duì)入藏游客認(rèn)知方差分析表（N=297）

（二）人口統(tǒng)計(jì)因素下的認(rèn)知評(píng)價(jià)分析

在回收的297份有效問卷中，男生139人，占46.8％，女生158人，占53.2％；籍貫方面，拉薩學(xué)生106人，占35.7％，日喀則學(xué)生71人，占23.9％，阿里學(xué)生5人，占1.68％，山南學(xué)生37人，占12.5％，林芝學(xué)生42人，占14.1％，昌都學(xué)生29人，占9.76％，那曲學(xué)生7人，占2.36％。

表2顯示的是性別和籍貫兩個(gè)控制變量對(duì)19個(gè)認(rèn)知維度的獨(dú)立作用和交互作用。在獨(dú)立作用部分，性別對(duì)文化交流、文明程度、環(huán)保意識(shí)、犯罪率上升、信任度下降和資源破壞造成了顯著的影響（相伴概率sig.值＜0.05）說(shuō)明不同性別的大學(xué)生對(duì)于以上幾個(gè)維度的認(rèn)知狀況有著顯著的差異；籍貫對(duì)知名度、文化交流、觀念更新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保意識(shí)、影響生活秩序、道德下降、犯罪率上升、居民游客沖突和污染嚴(yán)重造成了顯著的影響（相伴概率sig.值＜0.05），說(shuō)明不同籍貫的大學(xué)生對(duì)以上幾個(gè)維度的認(rèn)知有著顯著的差異。其中，不同性別和不同籍貫的西藏大學(xué)生對(duì)于入藏游客帶來(lái)的文化交流、環(huán)保意識(shí)和犯罪率上升認(rèn)知都有著顯著的影響，不同性別對(duì)應(yīng)維度“文化交流”貢獻(xiàn)的離差平方和為0.729，均方為0.729，不同籍貫對(duì)應(yīng)維度“文化交流”貢獻(xiàn)的離差平方和為3.213，均方為0.536，可見不同籍貫造成的影響要比性別的影響大，對(duì)應(yīng)的相伴概率也可以反映這一點(diǎn)（0.044＜0.056）。同理，對(duì)應(yīng)維度“環(huán)保意識(shí)”和“犯罪率上升”，不同籍貫造成的影響均大于性別的影響。

在交互作用部分，性別和籍貫的交互作用對(duì)于知名度、觀念更新、經(jīng)濟(jì)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、就業(yè)機(jī)會(huì)、犯罪率上升、居民游客沖突、污染嚴(yán)重、資源破壞等維度也造成顯著影響（相伴概率sig.值＜0.05）。

表3反映的是不同性別大學(xué)生對(duì)于各認(rèn)知維度的評(píng)價(jià)結(jié)果。在上文所述的文化交流、文明程度、環(huán)保意識(shí)、犯罪率上升、信任度下降和資源破壞等維度方面，均值有著較大的差異。男性大學(xué)生對(duì)于游客入藏促進(jìn)文化交流的認(rèn)同感要高于女性大學(xué)生，均值分別為4.3669和4.1772，這可能與男性更開放的心理特征有著一定的關(guān)系，更希望與外界的接觸。在提高西藏社會(huì)文明程度方面，女性大學(xué)生的認(rèn)同感又高于男性；在增強(qiáng)西藏居民環(huán)保意識(shí)方面，男性大學(xué)生認(rèn)同感高于女性；在增加西藏社會(huì)犯罪率方面，女性大學(xué)生的認(rèn)同感高于男性；在降低西藏社會(huì)信任度方面，男性大學(xué)生的認(rèn)同感高于女性；在破壞西藏旅游資源方面，女性大學(xué)生認(rèn)同感高于男性。對(duì)于其他各個(gè)維度，通過(guò)表3發(fā)現(xiàn)，不同性別的大學(xué)生對(duì)其認(rèn)同感并沒有較大的差距。

表3：不同性別大學(xué)生對(duì)入藏游客認(rèn)知評(píng)價(jià)表（男=139，女=158）

表4反映的是不同籍貫的大學(xué)生對(duì)于各認(rèn)知維度的評(píng)價(jià)結(jié)果。在西藏的一市六區(qū)中，那曲學(xué)生對(duì)于游客入藏能提高西藏知名度的認(rèn)知度最高，達(dá)到4.5714，而林芝地區(qū)最低，均值為4.0952。在促進(jìn)文化交流方面，阿里地區(qū)的學(xué)生的認(rèn)同感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那曲地區(qū)。在促進(jìn)居民觀念更新方面，由于拉薩市旅游業(yè)的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾個(gè)地區(qū)，因此，拉薩籍學(xué)生的認(rèn)同感最高，此外，拉薩籍學(xué)生還對(duì)“文明程度”、“經(jīng)濟(jì)意識(shí)”、“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”、“基礎(chǔ)設(shè)施”等維度的認(rèn)同感最高。日喀則籍學(xué)生對(duì)于“環(huán)保意識(shí)”的認(rèn)同感最強(qiáng)。阿里籍的學(xué)生對(duì)于負(fù)面認(rèn)知中的“影響生活秩序”、“文化退步”、“道德下降”、“犯罪率上升”、“信任度下降”、“居民游客沖突”、“污染嚴(yán)重”和“資源破壞”等維度認(rèn)同感最強(qiáng)。那曲籍的學(xué)生對(duì)于“就業(yè)機(jī)會(huì)”、“生活水平”和“貧富差距擴(kuò)大”的認(rèn)同感最強(qiáng)。在表4中，我們還可以發(fā)現(xiàn)，針對(duì)某些認(rèn)識(shí)維度，不同地域的學(xué)生表現(xiàn)出較大差異的認(rèn)同感，如“基礎(chǔ)設(shè)施”、“就業(yè)機(jī)會(huì)”、“犯罪率上升”等。

表4：不同地域大學(xué)生對(duì)入藏游客認(rèn)知評(píng)價(jià)表（N=297）

三、結(jié)論及不足

通過(guò)上述分析，本文可以得出以下結(jié)論：

第一，西藏大學(xué)生群體對(duì)于目前西藏旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，大量游客入藏旅游持較大的歡迎態(tài)度。體現(xiàn)在大學(xué)生們對(duì)于游客入藏帶來(lái)的正面影響有著較高的認(rèn)同感，而對(duì)于游客入藏帶來(lái)的負(fù)面影響則認(rèn)同感較低。這也證明了在現(xiàn)階段，旅游業(yè)的快速發(fā)展對(duì)于西藏自治區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用，而其伴隨的負(fù)面影響并不像國(guó)內(nèi)外其他地方那樣明顯。鑒于大學(xué)生群體更理性的分析問題，研究結(jié)論讓我們更充分的相信在西藏自治區(qū)大力發(fā)展旅游業(yè)是十分可行且迫切的。

第二，不同性別和籍貫的大學(xué)生對(duì)于游客入藏帶來(lái)的各種影響有著不同的認(rèn)知，尤其對(duì)于不同籍貫的大學(xué)生而言，對(duì)于各種影響的認(rèn)知有著較大的差別。西藏自治區(qū)地域遼闊，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，旅游業(yè)尤其如此。以拉薩為旅游中心城市，向周邊輻射到山南、林芝、日喀則地區(qū)，是西藏傳統(tǒng)的旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域，而其他的三個(gè)地區(qū)則相對(duì)較為落后。因此，各地區(qū)游客人次差別很大，旅游業(yè)在各地區(qū)的影響也不盡相同，這就導(dǎo)致了各地區(qū)大學(xué)生的認(rèn)知狀況有著較大的差異。同時(shí)，也要看到，不同地區(qū)不同屬性的旅游產(chǎn)品，游客所能帶來(lái)的影響也會(huì)有一定的差異。

本文以西藏的高學(xué)歷群體——西藏大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，探討其對(duì)游客行為在西藏帶來(lái)的各種影響的認(rèn)知。但限于研究條件的限制，調(diào)查對(duì)象顯得單一，如果要想更全面地了解游客行為的影響認(rèn)知，在今后的研究中應(yīng)該把研究群體擴(kuò)展到西藏旅游業(yè)的各相關(guān)群體，從而得出更加科學(xué)的結(jié)論。此外，在研究?jī)?nèi)容上，也僅僅是對(duì)游客行為影響的認(rèn)知，而西藏對(duì)旅游影響如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等各個(gè)方面以及旅游產(chǎn)業(yè)總體的認(rèn)知都有待進(jìn)一步研究。

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[責(zé)任編輯朱普選]

[校對(duì)夏陽(yáng)]

中圖分類號(hào)：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-8388（2016）02-0095-06

收稿日期：2015-07-01

作者簡(jiǎn)介：章杰寬（1981-），男，江蘇沭陽(yáng)人，現(xiàn)為西藏民族大學(xué)管理學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)槲鞑乜沙掷m(xù)旅游。

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“西藏地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)仿真理論與應(yīng)用研究”（項(xiàng)目號(hào)：71163038）；教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目“基于游客期望、感知與記憶信息鏈分析的西藏旅游服務(wù)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及其應(yīng)用研究”（項(xiàng)目號(hào)：12XZJA630001）；第二批西藏文化傳承發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展中心科研項(xiàng)目“建設(shè)世界重要旅游目的地背景下的西藏社會(huì)變遷與文化傳承創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目號(hào)：XC1307）；西藏民族大學(xué)西藏社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展研究基地重點(diǎn)研究專項(xiàng)項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：14mwjdz01）的階段性成果。