張睿

陳潭是一年半前開(kāi)始跑步的。

當(dāng)時(shí)他28歲，是個(gè)身高1.78米、體重170斤的胖子。因?yàn)樗诘倪\(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品公司贊助了2014年北京馬拉松，他陰差陽(yáng)錯(cuò)地跑完了人生中的第一個(gè)馬拉松。此后一發(fā)不可收拾，迄今為止跑步累計(jì)距離超過(guò)2400公里，包括 20多場(chǎng)馬拉松。

跑步應(yīng)用悅跑圈展示了他的最好成績(jī)：最遠(yuǎn)距離63.87公里，最長(zhǎng)時(shí)間11小時(shí)37分，最快時(shí)速14.14公里，以及他獲得的7枚線上馬拉松獎(jiǎng)牌，30枚勛章。陳潭在悅跑圈已經(jīng)是最高等級(jí)的“超凡跑者”。

“跑步最重要的是參與感和成就感，以及一點(diǎn)點(diǎn)虛榮心，”悅跑圈CEO梁峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“但是我在孤獨(dú)地跑步，我要讓你知道我很孤獨(dú)。”

跑步正在成為一種新的生活方式。尼爾森《2015年中國(guó)體育人群調(diào)查研究報(bào)告》顯示，受訪人群中分別有71%的男性和69%的女性首選跑步作為運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其次為羽毛球（男性53%，女性58%），與此同時(shí)，近6成受訪體育人群表示，會(huì)在朋友圈或微博等社交平臺(tái)曬出運(yùn)動(dòng)照片或者運(yùn)動(dòng)的成績(jī)。

憑借對(duì)跑步愛(ài)好者的理解，以社交切入的悅跑圈發(fā)布兩年后，用戶量已經(jīng)從零增長(zhǎng)至1500萬(wàn)，日活躍用戶70萬(wàn)，其首創(chuàng)的線上馬拉松—手機(jī)計(jì)時(shí)、異地同天跑步成為同行競(jìng)相效仿的玩法，而悅跑圈發(fā)放的馬拉松獎(jiǎng)牌已經(jīng)受到越來(lái)越多跑步愛(ài)好者的認(rèn)同。

“悅跑圈善于抓住跑者的心。”陳潭評(píng)價(jià)稱(chēng)。

悅跑圈的4位聯(lián)合創(chuàng)始人梁峰、齊宇、吳文業(yè)、路嘉是多年的朋友，曾一起在廣州的一個(gè)籃球隊(duì)里打球。梁峰原先從事移動(dòng)通信相關(guān)工作，通過(guò)SP項(xiàng)目幫用戶訂羽毛球館、籃球館等場(chǎng)地，積累了不少體育資源和人脈。公司成立后，梁峰擔(dān)任CEO負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略制定與管理，齊宇負(fù)責(zé)產(chǎn)品，吳文業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，路嘉負(fù)責(zé)商務(wù)資 源。

悅跑圈并不是他們的第一個(gè)項(xiàng)目，他們?cè)缙诘捻?xiàng)目“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”業(yè)務(wù)是比賽票務(wù)、活動(dòng)組織、場(chǎng)館預(yù)訂、限量品銷(xiāo)售等，愛(ài)運(yùn)動(dòng)發(fā)展得并不順利，他們意識(shí)到已經(jīng)走入求大求全的誤區(qū)，涉及太多的業(yè)務(wù)線，“什么都做，但是什么都做不好?！?/p>

于是梁峰和團(tuán)隊(duì)決定停掉愛(ài)運(yùn)動(dòng)，從頭再來(lái)專(zhuān)注單一運(yùn)動(dòng)品類(lèi)。逐漸熱起來(lái)的跑步運(yùn)動(dòng)成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。梁峰說(shuō)：“跑步是大市場(chǎng)，兩個(gè)原因：政府的行政約束相對(duì)比較少，群眾基礎(chǔ)特別好?！?/p>

悅跑圈進(jìn)入跑步市場(chǎng)并不算早，當(dāng)時(shí)流行的跑步軟件已經(jīng)有10多款，比如國(guó)外的Nike+，Sportstracker、Runtastic，國(guó)內(nèi)的咕咚、益動(dòng)、樂(lè)動(dòng)力等。這些軟件功能是類(lèi)似的，可以幫跑者記錄時(shí)長(zhǎng)、距離、速度以及描繪運(yùn)動(dòng)軌跡。還有一些簡(jiǎn)單的社交功能，可以添加好友，查看附近的人，或者分享到微博、微信。

跑步應(yīng)用和記賬應(yīng)用一樣，最難的不是如何做好工具，而是如何讓人們用起來(lái)。梁峰研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不少初中級(jí)跑者而言，跑步數(shù)據(jù)只是一部分，如何堅(jiān)持下去才是痛點(diǎn)，但是已有的跑步軟件并沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn) 題。

梁峰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花了三四個(gè)月的時(shí)間，混跡各大跑步聊天群，他們發(fā)現(xiàn)，跑步群里有三個(gè)話題是聊得最多的：第一是曬跑步軌跡，第二是有漂亮的美眉穿著漂亮的衣服在拍照，第三是跑步者在風(fēng)景如畫(huà)的馬拉松賽道拍照。

“人們并不在乎自己跑得多快、跑得多好，你獲得最多的贊賞往往來(lái)自于你跟誰(shuí)跑、在哪里跑、穿什么跑，社交才是運(yùn)動(dòng)的第一需求?！绷悍逭f(shuō)。

確定了“社交”這個(gè)切入點(diǎn)，悅跑圈在2014年年初上線了第一個(gè)版本，重點(diǎn)設(shè)計(jì)了只專(zhuān)注于跑步人群的“跑友圈”功能。跑友圈有點(diǎn)像微信朋友圈，可以發(fā)布跑步軌跡和數(shù)據(jù)，也可以發(fā)布圖片文字，悅跑圈自帶的水印相機(jī)滿足了用戶在跑步途中拍照的需求，更增加了趣味性。當(dāng)然，用戶之間還可以點(diǎn)贊和評(píng)論。

同年，悅跑圈參加360手機(jī)助手蒲公英創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，被360董事長(zhǎng)周鴻祎看好，獲得了一筆天使投 資。

悅跑圈第一批種子用戶是梁峰和團(tuán)隊(duì)在各個(gè)跑團(tuán)里拉過(guò)來(lái)的，他們潛伏在跑團(tuán)微信群里，找團(tuán)長(zhǎng)測(cè)試。然后跟其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，悅跑圈也與各個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)合作推廣，但是梁峰很快發(fā)現(xiàn)，廣撒網(wǎng)的方式并不適合悅跑圈，大量的用戶來(lái)了又走了，能夠沉淀下來(lái)的非常有限。“要到線下去，到真正的跑者中去?！?/p>

悅跑圈開(kāi)始嘗試與賽事結(jié)合，用戶規(guī)模出現(xiàn)了第一次爆發(fā)性增長(zhǎng)。2015年1月，悅跑圈和特步合作，為廈門(mén)馬拉松設(shè)計(jì)了一套新玩法：用悅跑圈計(jì)時(shí)，跑完半程馬拉松的選手可以領(lǐng)到一塊完賽獎(jiǎng)牌—過(guò)去十年，廈門(mén)馬拉松從來(lái)沒(méi)有給半馬選手發(fā)過(guò)計(jì)時(shí)芯片、證書(shū)以及獎(jiǎng)牌。

對(duì)于不能親自到現(xiàn)場(chǎng)參加的跑者，只要開(kāi)著悅跑圈計(jì)時(shí)，不論時(shí)間地點(diǎn)，只要當(dāng)天完賽，悅跑圈也會(huì)給發(fā)一塊獎(jiǎng)牌。

活動(dòng)的結(jié)果超出了悅跑圈團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備的2000塊獎(jiǎng)牌被哄搶一空。加上后續(xù)為其他非現(xiàn)場(chǎng)跑的選手寄送的獎(jiǎng)牌，最終他們總計(jì)發(fā)放了8000塊獎(jiǎng) 牌。

這次活動(dòng)使得悅跑圈的口碑在跑步愛(ài)好者中傳播開(kāi)來(lái)。廈門(mén)馬拉松之后，悅跑圈的用戶以日均3萬(wàn)的速度飛速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，悅跑圈創(chuàng)造的“線上馬拉松”成為跑步圈子里的流行玩法，眾多跑步類(lèi)服務(wù)商紛紛模仿跟進(jìn)。

線上馬拉松能夠迅速流行，與近兩年國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的興起有莫大的關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年在中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到了134場(chǎng)，較上年增加83場(chǎng)。要知道，2010年全國(guó)馬拉松賽事僅13場(chǎng)。雖然賽事數(shù)量5年翻了10倍，但是仍然供不應(yīng)求，幾乎所有的馬拉松賽事都要以搖號(hào)抽簽的方式分配參賽名額。而線上馬拉松不限時(shí)間地點(diǎn)，極大地降低了參賽門(mén)檻，更何況有獎(jiǎng)牌可以拿。

獎(jiǎng)牌是對(duì)跑者成績(jī)最好的肯定。按照陳潭的說(shuō)法，在悅跑圈以前，從來(lái)沒(méi)有人用這種方式發(fā)過(guò)獎(jiǎng)牌，想拿獎(jiǎng)牌的跑者只能到現(xiàn)場(chǎng)參賽，而且必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完賽。不難理解，即使是這樣一個(gè)非官方的肯定，也極大地滿足了跑者的虛榮心。

兩個(gè)月后的重慶馬拉松，悅跑圈再接再厲舉辦了第二場(chǎng)線上馬拉松，并且取消了現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)牌發(fā)放的方式，全部改為線上報(bào)名，獎(jiǎng)牌快遞上門(mén)的方式。更大的不同是，悅跑圈開(kāi)始收取線上馬拉松的報(bào)名費(fèi)，19.8元，獎(jiǎng)牌依舊免費(fèi)，只要完賽便可以得到獎(jiǎng)牌。

2015年悅跑圈共計(jì)舉辦了9場(chǎng)線上馬拉松賽事，累計(jì)參與人數(shù)超過(guò)160萬(wàn)。今年，悅跑圈仍將按照每個(gè)月兩場(chǎng)的頻率舉辦線上馬拉松。

后來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字證明，賽事比單純的社交更能鼓勵(lì)用戶跑起來(lái)。為了讓不同級(jí)別的跑者都能夠獲得參與感，悅跑圈也在線下推出了帶有健康運(yùn)動(dòng)性質(zhì)的5公里跑、粉紅女子跑等賽事；以及比馬拉松更進(jìn)階的越野 跑。

“只有在賽事里面找用戶才是最真實(shí)的，”梁峰說(shuō)，“我的用戶也許不是最多的，但是用戶的活躍度和跑步的量是最大的?！?/p>

雖然線上馬拉松的舉辦者越來(lái)越多，跑者的選擇也越來(lái)越多，但是悅跑圈的線上馬拉松對(duì)跑者仍然有不小的吸引力，原因是它的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)頗具創(chuàng)意，有舉辦城市的地域特色。比如，大鵬和?？趦蓤?chǎng)線上馬拉松的獎(jiǎng)牌“乘風(fēng)”和“破浪”分別以翅膀和海浪為造型，同時(shí)還能拼合成一個(gè)心形。這對(duì)獎(jiǎng)牌在淘寶的轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)達(dá)到160元。

梁峰對(duì)悅跑圈產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求甚高，干脆投資了一家設(shè)計(jì)公司。除了獎(jiǎng)牌，這個(gè)設(shè)計(jì)公司還負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)一切帶悅跑圈標(biāo)識(shí)的衍生品，比如運(yùn)動(dòng)衫、帽子、鼠標(biāo)墊等，甚至還有春節(jié)的對(duì)聯(lián)和中秋節(jié)的月餅。許多賽事舉辦方也開(kāi)始和悅跑圈在設(shè)計(jì)方面合作，上海馬拉松的獎(jiǎng)牌、海口馬拉松的服裝就是由悅跑圈的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的。

悅跑圈的下個(gè)版本將推出自己的商城?！斑@個(gè)商城里不是什么都賣(mài)，只賣(mài)悅跑圈聯(lián)名款的東西，比如跟頌拓聯(lián)名款的運(yùn)動(dòng)手表，跟UA聯(lián)名款的衣服。”悅跑圈還在籌劃和國(guó)內(nèi)潮牌合作，推出兼具跑步和時(shí)尚元素的跑步時(shí)裝品牌?！拔覀兏鶦HI ZHANG合作了一個(gè)新的品牌CHI ZHANG Sports，馬上要推出。”梁峰說(shuō)。

在梁峰看來(lái)，悅跑圈是一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)的方式服務(wù)用戶的體育公司，而體育是用品牌去推動(dòng)的?！斑@不僅僅是設(shè)計(jì)部門(mén)的事，所有的部門(mén)都在做品牌輸出，每個(gè)人都得灌輸這個(gè)觀念?！?/p>

梁峰強(qiáng)調(diào)悅跑圈賺錢(qián)的思路和互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣，不單純追求用戶和流量?！绑w育離錢(qián)很近，但是體育不能賺快錢(qián)。”體育公司通常有四種賺錢(qián)方式：門(mén)票、衍生品、贊助和IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）輸出，悅跑圈現(xiàn)在每個(gè)月收入約400萬(wàn)元，主要來(lái)自門(mén)票和衍生品，也就是線上馬拉松報(bào)名費(fèi)以及隨獎(jiǎng)牌一起售出的運(yùn)動(dòng)衫、帽子等，這些衍生品有30多個(gè)種類(lèi)。

在悅跑圈上報(bào)名過(guò)線上馬拉松以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)衍生品的付費(fèi)用戶比例超過(guò)50%，用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比例為80%。與注冊(cè)用戶數(shù)相比，付費(fèi)率和復(fù)購(gòu)率是梁峰更關(guān)注的數(shù) 字。

如果從東京馬拉松、波士頓馬拉松等成熟的賽事看，贊助和IP輸出才是最大的收入來(lái)源?！八跈?quán)你使用它的勛章，每年就需要交幾百萬(wàn)?！绷悍逭f(shuō)，這也就是為什么悅跑圈從一開(kāi)始就很注重品牌的培養(yǎng)和輸 出。

運(yùn)動(dòng)類(lèi)的軟件用戶量發(fā)展到一定程度，通常會(huì)向更多的品類(lèi)擴(kuò)張，如從跑步到騎行、越野，或者從軟件到硬件。但是梁峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，悅跑圈過(guò)去、現(xiàn)在以及未來(lái)都只做跑步相關(guān)的事。

過(guò)去兩年間，除了設(shè)計(jì)公司，悅跑圈還投資了培訓(xùn)、營(yíng)養(yǎng)康復(fù)、醫(yī)療、賽事支持、裝備、旅游、媒體等多個(gè)公司，目的就是圍繞跑步人群提供全方位的支持和服 務(wù)。

梁峰喜歡用游戲的邏輯解釋悅跑圈的業(yè)務(wù)邏輯。在他看來(lái)，這個(gè)世界上有兩種游戲，一種是在固定的時(shí)間空間內(nèi)決出勝負(fù)，比如“拳皇”“街霸”，另一種是不以游戲結(jié)束為目的，玩得時(shí)間越長(zhǎng)越好，比如”傳奇”“石器時(shí)代”。體育也一樣，足球、籃球是第一種游戲，而跑步是第二種游戲。

“從一個(gè)初級(jí)跑者開(kāi)始，要買(mǎi)跑鞋衣服，買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品，請(qǐng)教練，還要加入跑團(tuán)，去參加比賽，而你的悅跑圈等級(jí)會(huì)從初級(jí)跑者逐漸上升到超凡跑者。不管打游戲還是跑步，這個(gè)過(guò)程你一直在消費(fèi)。所以我做的是一個(gè)真實(shí)的跑步進(jìn)階游戲?！绷悍逭f(shuō)。