華薇薇

2014年年初，萬(wàn)旭成還是一名比特幣領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，他來(lái)到美國(guó)加利福尼亞州參加一場(chǎng)金融大會(huì)?；爻虝r(shí)在洛杉磯機(jī)場(chǎng)，一名乘客拉著一個(gè)登機(jī)箱從他面前經(jīng)過(guò)—反光材質(zhì)、深藍(lán)色、扁窄四方外形。萬(wàn)旭成一眼就喜歡上了那個(gè)箱子，他偷偷拍了一張照片，打算回國(guó)在網(wǎng)上搜尋購(gòu)買。

然而，萬(wàn)旭成最終從一個(gè)朋友那里知道這是美國(guó)時(shí)尚品牌Tommy Hilfiger的一款飛行員登機(jī)箱，已經(jīng)是一年后了。他之前在網(wǎng)上發(fā)圖提問(wèn)、搜索各種行李箱圖片都未能找到。

不過(guò)這次經(jīng)歷啟發(fā)了萬(wàn)旭成的創(chuàng)業(yè)：當(dāng)用戶有特定的“求購(gòu)?fù)睢毙枨髸r(shí)，怎樣去匹配用戶的需求和商品的信息流。

萬(wàn)旭成想到的解決方式最終讓時(shí)尚電商社區(qū)See誕生。用戶上傳想要購(gòu)買的服裝及配飾的圖片，結(jié)合See的后臺(tái)圖片識(shí)別系統(tǒng)、社區(qū)買手和自媒體時(shí)尚達(dá)人的推薦答案，這款A(yù)pp可以幫助他們?cè)?分鐘之內(nèi)找到同款商品的購(gòu)買鏈接，其他用戶看到發(fā)布的產(chǎn)品后可以點(diǎn)擊“同求”按鈕，如此，商家也能聚合需求。

圖片商品化模式在電商領(lǐng)域早有了成熟的應(yīng)用，蘑菇街、美麗說(shuō)、明星衣櫥等公司都用圖片瀑布流的呈現(xiàn)形式獲得了海量用戶。萬(wàn)旭成認(rèn)為，See提供了另一種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)形式—即看即買，“用戶在線下的商城逛街、看電影、試衣服，或是在線上看電視劇、雜志、刷社交網(wǎng)絡(luò)，生活中總有幾個(gè)場(chǎng)景會(huì)催生出消費(fèi)欲望。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

年輕用戶群的消費(fèi)升級(jí)和海外購(gòu)潮流，正是萬(wàn)旭成認(rèn)定的機(jī)會(huì)。根據(jù)See提供的數(shù)據(jù)，它的注冊(cè)用戶已過(guò)百萬(wàn)，以90后為主。今年年初上線了電商交易后，90后用戶的客單價(jià)平均在500元以上。去年8月，See拿到了IDG資本、晨星創(chuàng)投和貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資。

在IDG電商負(fù)責(zé)人樓軍看來(lái)，低價(jià)不再是年輕用戶購(gòu)物時(shí)看重的唯一因素，現(xiàn)在，他們也愈發(fā)在意場(chǎng)景消費(fèi)。“特別是女裝消費(fèi)。淘寶時(shí)期，女裝從擺放在地上拍，到穿在模特身上展示，再到街拍。現(xiàn)在除了淘寶，人們還會(huì)通過(guò)各類媒體、影視劇、社交網(wǎng)絡(luò)去發(fā)現(xiàn)生活中哪些東西不錯(cuò)。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“把這些內(nèi)容組織起來(lái)是一個(gè)好的方式?！?p>

最初，See只是一個(gè)工具型社區(qū)，優(yōu)化“圖片識(shí)別”工具是See第一個(gè)版本的重點(diǎn)。但萬(wàn)旭成后來(lái)發(fā)現(xiàn)，服飾類產(chǎn)品細(xì)節(jié)繁多，如果只是依賴識(shí)圖搜索技術(shù)，圖片中的燈光明暗、擺放產(chǎn)品的角度、周邊環(huán)境的色彩，都會(huì)對(duì)最終呈現(xiàn)的準(zhǔn)確度形成影響。

“眾包模式”可以成為技術(shù)的補(bǔ)充，而且，社區(qū)用戶相互傳遞、分享信息的價(jià)值可能會(huì)更大。為了推動(dòng)平臺(tái)上的活躍用戶和時(shí)尚買手快速解答提問(wèn)，See還設(shè)計(jì)了一套獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)：用戶的評(píng)論推薦可以加入商品購(gòu)買鏈接。早期的See社區(qū)并沒(méi)有交易頁(yè)面，求購(gòu)產(chǎn)生的流量最后會(huì)導(dǎo)入品牌的官網(wǎng)、微店或是淘寶店的交易頁(yè)面，這實(shí)際上也為買手帶來(lái)了銷售提成。一年內(nèi)，See社區(qū)解答問(wèn)題的買手?jǐn)?shù)量上升到了1.5萬(wàn)名。

讓萬(wàn)旭成感到有些意外的是，因“求購(gòu)?fù)睢惫δ墚a(chǎn)生的商業(yè)機(jī)會(huì)，最先來(lái)自于線下的電影發(fā)行商。去年7月，電影《小時(shí)代4：靈魂盡頭》的發(fā)行商找到了See團(tuán)隊(duì)，他們想利用See的特點(diǎn)做一次營(yíng)銷，在深圳所有院線播放一個(gè)“找《小時(shí)代4》同款上See應(yīng)用”的廣告，進(jìn)一步利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”變現(xiàn)。

那次活動(dòng)登上了當(dāng)月的微博熱搜榜，但是一個(gè)月后，萬(wàn)旭成停掉了和電影發(fā)行商的合作。他認(rèn)為，此舉會(huì)讓See成為線下影院和廣告商將流量變現(xiàn)的“工具”。而對(duì)于See本身來(lái)說(shuō)，公司帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)速度緩慢，往往來(lái)不及做一款直接對(duì)接大眾用戶的平臺(tái)。

但那次合作也讓萬(wàn)旭成看到了用戶對(duì)“有內(nèi)容求同款”的強(qiáng)勁需求。See社區(qū)要做的核心就是把內(nèi)容變成消費(fèi)，但前提是，它首先要擁有足夠多的內(nèi)容。

在萬(wàn)旭成看來(lái)，時(shí)尚內(nèi)容的生產(chǎn)者，主要來(lái)自相關(guān)的自媒體和微博公眾號(hào)，以及圖片社交應(yīng)用Instagram、in和nice的用戶分享內(nèi)容。最近，以廣告為主要收入的自媒體開始效仿一種聯(lián)盟行銷模式，他們會(huì)貼出一些附帶許多商品鏈接的評(píng)論文章，比如《最愛斷貨的10款人氣面膜使用感大分享》。

萬(wàn)旭成提出，在See社區(qū)的首頁(yè)置頂欄上，為合作的自媒體加入“推薦用戶關(guān)注”列表，用戶關(guān)注這些賬號(hào)后，其首頁(yè)便會(huì)生成個(gè)性化的推薦內(nèi)容。去年10月，已有200家自媒體加入了See社區(qū)。

有了內(nèi)容后，See需要思考的下一個(gè)問(wèn)題就是怎樣將它們轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。萬(wàn)旭成認(rèn)為，應(yīng)該強(qiáng)化See社區(qū)用戶的社交關(guān)系，比如用戶在發(fā)布圖片的時(shí)候，See要求他們加入對(duì)產(chǎn)品喜好的描述，貼上風(fēng)格（英倫、歐美、日韓）、明星喜好、熱門電視劇等標(biāo)簽。另一方面，See推出了“社交圈”的概念，讓時(shí)尚達(dá)人根據(jù)自己擅長(zhǎng)的時(shí)尚風(fēng)格在不同的圈子里擔(dān)任圈主，為用戶發(fā)布時(shí)尚信 息。

通過(guò)讓用戶完成這一系列的“關(guān)注”、貼標(biāo)簽等工作，See也對(duì)他們做了分類及“用戶畫像”。這讓萬(wàn)旭成發(fā)現(xiàn)了一件有意思的事情：在See平臺(tái)上發(fā)布的海外品牌求購(gòu)信息中，40%的品牌都是自己的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都從來(lái)沒(méi)有聽過(guò)的小眾品牌。

萬(wàn)旭成給這些品牌起了一個(gè)名字—“腰部品牌”，它們的特征是款式更新快、價(jià)位適中，單品價(jià)格大部分在500元至2000元之間，另外還有一點(diǎn)：這些品牌在中國(guó)還沒(méi)有直營(yíng)或代理渠道。

去年年底，See開始轉(zhuǎn)型為電商，上線了帶有交易頁(yè)面的“一鍵購(gòu)買”新功能。不同于傳統(tǒng)電商的B2C或C2C模式，萬(wàn)旭成認(rèn)為，See是C2B模式：從用戶產(chǎn)生需求的原始場(chǎng)景出發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶發(fā)現(xiàn)商品、發(fā)布需求、對(duì)接商家、下單購(gòu)買的閉環(huán)。

See組建了一支分布在日韓及歐美、總計(jì)500人的買手團(tuán)隊(duì)。挖掘那些“腰部品牌”，并搭建一張銷售網(wǎng)絡(luò)，是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)。兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)已和數(shù)十家海外品牌建立了合作。比如韓國(guó)快時(shí)尚品牌Chuu就是See社區(qū)催出的一個(gè)“潮牌”，它在See社區(qū)上線后，每個(gè)月都有超過(guò)百萬(wàn)元的銷售額。

萬(wàn)旭成的下一步計(jì)劃是成為海外品牌的時(shí)尚平臺(tái)，他現(xiàn)在做的事情是，想辦法將海外物流流程化，提高物流速度，從而完善海外購(gòu)體驗(yàn)。

當(dāng)然，電商的核心依然是流量，See仍然需要贏得更多用戶。一名訂閱用戶超過(guò)百萬(wàn)的時(shí)尚自媒體創(chuàng)始人就表示，See曾和他談過(guò)內(nèi)容對(duì)接合作，但由于其平臺(tái)流量不多，他最終沒(méi)有選擇See。

而且，如果以海外購(gòu)業(yè)務(wù)為主，See也不得不考慮規(guī)定了新稅制的海淘新政帶來(lái)的影響。盡管該政策已確定暫緩一年實(shí)行，但為了減少政策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)旭成也正在抓緊洽談更多的海外平臺(tái)代理權(quán)。

他心目中的理想情況是，See不僅是一個(gè)海外購(gòu)平臺(tái)，還應(yīng)該是一個(gè)能讓更多的“腰部品牌”愿意在這里首發(fā)產(chǎn)品的地方。而形成一種獨(dú)特的時(shí)尚社區(qū)文化，的確是See需要加強(qiáng)的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。