張　良，代道軍，馮雅力

(陜西廣播電視大學(xué) 服務(wù)與管理系，西安 710119)

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基于SPACE矩陣的旅行社發(fā)展環(huán)境研究

張良，代道軍，馮雅力

(陜西廣播電視大學(xué) 服務(wù)與管理系，西安 710119)

摘要：AHP層次分析法和SPACE矩陣相結(jié)合分析旅行社的發(fā)展環(huán)境，得出旅行社發(fā)展環(huán)境處于進(jìn)取象限。說明旅行社正處于一種絕佳的地位和環(huán)境中，可以利用自己的內(nèi)部優(yōu)勢和外部機(jī)會來選擇適合自身的戰(zhàn)略模式，應(yīng)充分利用市場滲透策略拓展市場，注重新產(chǎn)品的開發(fā)，健全管理制度，采用縱向一體化戰(zhàn)略，拓展業(yè)務(wù)范圍，增強(qiáng)自身實力。

關(guān)鍵詞：旅行社；發(fā)展環(huán)境； AHP層次分析法；SPACE矩陣

0引言

旅游業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界第一大產(chǎn)業(yè)。2014年我國旅游業(yè)對GDP的直接貢獻(xiàn)率超過了7%，對GDP綜合貢獻(xiàn)超過了10%，旅游產(chǎn)業(yè)間接帶動增加值超過1 500億元，對GDP增長拉動點為1%左右[1]。由此可見旅游業(yè)對于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的拉動作用。旅游業(yè)相對其他產(chǎn)業(yè)具有“投資少、污染少、見效快”等優(yōu)點，發(fā)展旅游業(yè)符合我國推行的“新型工業(yè)化道路”和“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略，是提高廣大人民生活水平的重要舉措。

旅行社是旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)(旅行社、旅游飯店、交通)之一，在整個旅游業(yè)中起到紐帶的作用。據(jù)統(tǒng)計，截止到2012年末，全國納入統(tǒng)計范圍的旅行社共有24 944家，全國旅行社共招徠入境游客1 643.64萬人次，經(jīng)旅行社接待的入境游客為2 366.61萬人次，此年，全國旅行社共組織國內(nèi)過夜游客14 368.64萬人次，經(jīng)旅行社接待的國內(nèi)過夜游客為16 303.49萬人次[2]。由此可見，旅行社是連接旅游需求和旅游供給的橋梁，是旅游者順利進(jìn)行和完成旅游活動的保證。因此，旅行社對于旅游業(yè)的發(fā)展具有重要作用。

SPACE矩陣(strategic position and action evaluation matrix，戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣)，是一種較為復(fù)雜的匹配工具，主要用于分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境及企業(yè)應(yīng)該采用的戰(zhàn)略組合。本文利用SPACE矩陣對旅行社發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，厘清旅行社發(fā)展過程中內(nèi)、外部環(huán)境的限制性因素，并制定相應(yīng)措施，以幫助旅行社進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略選擇和定位，促進(jìn)其持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展。

1SPACE矩陣及其計算步驟

SPACE矩陣采用兩個內(nèi)部維度——財務(wù)優(yōu)勢(FS)和競爭優(yōu)勢(CA)、兩個外部維度——環(huán)境穩(wěn)定性(ES)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS)，將企業(yè)的戰(zhàn)略地位劃分為進(jìn)取、保守、防御和競爭四個象限。FS與ES構(gòu)成縱坐標(biāo)，CA與IS構(gòu)成橫坐標(biāo)。在SPACE分析中，F(xiàn)S，ES，CA，IS都是復(fù)合指標(biāo)，評價時需要對其內(nèi)部的各指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)，同時對每一個指標(biāo)進(jìn)行評分。SPACE矩陣的計算步驟如下：

(1)分別設(shè)置FS，CA，ES和IS的指標(biāo)。

(2)通過AHP層次分析法確定每組內(nèi)各指標(biāo)的權(quán)重。由相關(guān)旅行社的從業(yè)人員、管理人員和從事旅游教育行業(yè)的人員組成專家組，對矩陣的各個指標(biāo)采用1-9標(biāo)度法進(jìn)行評分，采用算數(shù)平均法對所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。為了使計算結(jié)果更加合理，在計算過程中通過一致性檢驗的方式調(diào)整各要素的得分。

(3)采用專家打分法對每項指標(biāo)進(jìn)行評分。FS的評分范圍是1～5分，分?jǐn)?shù)越高表示企業(yè)越具有財務(wù)優(yōu)勢；ES評分范圍是-5～-1分，-1分表示環(huán)境非常穩(wěn)定，-5分表示環(huán)境極不穩(wěn)定；IS評分范圍是：1～5分，分值越高表示產(chǎn)業(yè)越具有價值和吸引力；CA評分范圍是-5～-1分，-1分表示極具競爭優(yōu)勢，-5分表示企業(yè)競爭劣勢非常明顯。

(4)將各指標(biāo)的權(quán)重與其評分值相乘得到各指標(biāo)的最終評分。

(5)分別將FS，CA，IS和ES各自指標(biāo)的最終評分相加得到對應(yīng)的FS，CA，IS，ES的分值。

(6)將X軸上的兩個分值(CA，IS)相加，并以此值作為企業(yè)戰(zhàn)略地位的橫坐標(biāo)；將Y軸上的兩個分值(FS，ES)相加，并以此值作為企業(yè)戰(zhàn)略地位的縱坐標(biāo)。

(7)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略地位的橫坐標(biāo)(X)與縱坐標(biāo)(Y)定位出企業(yè)的戰(zhàn)略地位，標(biāo)記為K點，從原點引一條線段到K，這一條線段就表示企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)取、競爭、防御或保守。

2旅行社發(fā)展環(huán)境評價指標(biāo)及基本狀況

2.1旅行社發(fā)展環(huán)境SPACE矩陣評價指標(biāo)

旅行社發(fā)展環(huán)境SPACE矩陣評價指標(biāo)如表1所示。

表1　旅行社發(fā)展環(huán)境SPACE矩陣評價指標(biāo)

2.2旅行社發(fā)展環(huán)境的基本狀況

2.2.1財務(wù)狀況

(1)財務(wù)資源是旅行社發(fā)展的重要資源，同時也是旅行社發(fā)展的必備條件。

旅行社的成本因素主要包括旅游產(chǎn)品成本和旅行社自身的管理成本兩個方面。①旅游產(chǎn)品成本：旅行社為旅游者提供的產(chǎn)品既包括線路產(chǎn)品，也包括為游客代訂車船票據(jù)和預(yù)訂酒店的服務(wù)產(chǎn)品，從成本方面看，旅行社相關(guān)產(chǎn)品大多為無形產(chǎn)品，成本相對較低。②管理成本：我國大部分旅行社規(guī)模較小，結(jié)構(gòu)簡單，因而其管理成本整體相對不高，甚至有一部分旅行社通過減少聘用正式導(dǎo)游增加臨時導(dǎo)游的方式降低管理成本。但是，以管理制度不健全為代價減少管理成本則會嚴(yán)重影響到旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量，最終會影響到旅行社的信譽和形象。

(2)旅行社退出旅游市場的便利程度方面：國家對設(shè)立旅行社的要求是①有固定的營業(yè)場所；②有必要的營業(yè)設(shè)施；③有相應(yīng)的注冊資本和質(zhì)量保證金。注冊資本根據(jù)旅行社的業(yè)務(wù)范圍而有所不同。從整體看，國家對旅行社進(jìn)入市場的門檻較低，但相反旅行社退出市場的便利程度相對較高。

(3)旅行社業(yè)務(wù)風(fēng)險方面：旅行社的產(chǎn)品涉及到食、住、行、游、購、娛等諸多方面的要素，這些要素不是旅行社自身的產(chǎn)品，而是由旅行社從相應(yīng)的旅游產(chǎn)品供給者手中購買的產(chǎn)品，組合之后出售給旅游者。旅行社對相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商的控制能力較弱，旅游者在旅游過程中任何一方面出現(xiàn)問題都會對旅游者的旅游體驗產(chǎn)生嚴(yán)重影響。因此，旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)風(fēng)險相對較高。

2.2.2競爭狀況

(1)旅行社產(chǎn)品質(zhì)量方面：正規(guī)旅行社產(chǎn)品需要符合國家相關(guān)法律制度的約束，國家相關(guān)法規(guī)對其要求比較嚴(yán)格，因而，正規(guī)旅行社的產(chǎn)品質(zhì)量相對較好，但是旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量涉及到諸多旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，旅行社產(chǎn)品在一定程度上受供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量的制約，產(chǎn)品的質(zhì)量會影響游客的體驗效果。

(2)旅行社相關(guān)產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品獨特性方面：我國旅游市場中大量的中小型旅行社之間競爭非常激烈，各旅行社為了爭取客源，盡可能地壓低線路產(chǎn)品的價格，此外，旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新方面缺乏動力，線路產(chǎn)品的雷同率相對較高。因此，旅行社產(chǎn)品的獨特性較低，并且相應(yīng)的市場占有率也比較低。

(3)旅行社從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平方面：我國相關(guān)法律規(guī)定，旅行社相關(guān)從業(yè)人員必須通過職業(yè)資格考試，獲得從業(yè)資格證書才可以從事相應(yīng)的工作，因此，旅行社對從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平整體要求較高。但是，部分小型旅行社為減少成本，大量聘用臨時導(dǎo)游，而臨時導(dǎo)游員的整體素質(zhì)無法保證，因此會損害旅游者的合法權(quán)益。

(4)旅行社的管理水平方面：我國旅游市場中大型旅行社管理水平相對較高，管理制度相對健全，但大量存在的中小型旅行社，由于自身實力較弱的原因，難以吸收到優(yōu)秀的管理人才，同時也缺乏完善系統(tǒng)的管理機(jī)制，應(yīng)對激烈的市場競爭相對困難。

(5)旅行社的規(guī)模效益因素：大型旅行社在旅游產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)采購、市場開拓和抵御風(fēng)險等方面都存在著優(yōu)勢，但是小型旅行社則缺乏產(chǎn)品定位，競爭無序，在旅游市場中未能起到平抑市場的作用，難以形成規(guī)模效益。

(6)旅行社對自身宣傳力度方面：旅行社對自身和產(chǎn)品的宣傳力度投入較小，宣傳方式一般通過投放小廣告等方式完成，形式較為單一，宣傳效果較差。

2.2.3環(huán)境穩(wěn)定性

(1)旅行社發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面：在宏觀方面，改革開放三十多年來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展為旅游業(yè)的發(fā)展提供了較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；微觀方面，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展帶動了居民收入水平不斷增加，而且隨著帶薪休假和年假等休假制度的推行，居民的閑暇時間也不斷增多，有了外出旅游的條件。旅游活動已經(jīng)不再是一種稀有的現(xiàn)象，而是逐漸進(jìn)入了平常百姓的生活，成為一種為普通大眾所廣泛接受的休閑、娛樂方式。因此，旅游市場需求的持續(xù)性也不斷增強(qiáng)。

(2)政府對旅行社發(fā)展的政策支持力度方面：國家對旅游業(yè)發(fā)展的支持力度不斷加大，2009年《國務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)的意見》中提出了把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的宏偉目標(biāo)；并提出要在體制機(jī)制、市場準(zhǔn)入等方面做出改變，打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，鼓勵各種所有制企業(yè)依法投資旅游業(yè)；同時要求要不斷改善旅游消費環(huán)境、加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高旅游服務(wù)水平，不斷改善旅游業(yè)發(fā)展的限制性因素。

(3)旅游市場中同類產(chǎn)品的競爭壓力方面：旅游市場進(jìn)入門檻相對較低，市場中旅行社數(shù)量眾多，且大部分旅行社的產(chǎn)品相似性較大，產(chǎn)品競爭處于較低層次的“價格戰(zhàn)”，因而，市場中同類產(chǎn)品的競爭壓力較大。

2.2.4產(chǎn)業(yè)狀況

(1)旅游市場的增長潛力方面：我國人口眾多，廣大的農(nóng)村市場依然有待于開發(fā)，因此，旅游市場的增長潛力巨大。

(2)旅行社的盈利能力方面：傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品由于競爭激烈，盈利能力相對較弱，但是，現(xiàn)代旅游者對旅游方式的需求也發(fā)生了變化，由以往走馬觀花式的觀光旅游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜?、體驗旅游等其他方式的旅游活動，此種旅游產(chǎn)品的競爭相對較小，盈利能力較好。

3旅行社發(fā)展環(huán)境的SPACE矩陣指標(biāo)計算結(jié)果

3.1確定各個指標(biāo)的權(quán)重及指標(biāo)的評分

采用AHP層次分析法確定旅行社發(fā)展環(huán)境各個指標(biāo)的權(quán)重，同時組織專家對各指標(biāo)進(jìn)行評分。根據(jù)每項指標(biāo)的權(quán)重和評分計算最終評分，結(jié)果如表2所示。

表2　旅行社SPACE矩陣中各個指標(biāo)的權(quán)重及評分

3.2分別計算FS，CA，IS，ES以及橫縱坐標(biāo)值

FS=2.548+0.420+0.516=3.484，

CA=-0.576-0.460-0.952-0.303-0.468-0.312-0.126=-3.197，

ES=-0.431-0.346-0.242-0.360-0.064=-1.443，

IS=2.668+0.999=3.667，

CA+ IS=-3.197+3.667=0.47，

FS+ES=3.484-1.443=2.041。

根據(jù)橫縱坐標(biāo)值所標(biāo)記的旅行社發(fā)展環(huán)境戰(zhàn)略地位如圖1所示。

圖1　旅行社發(fā)展環(huán)境戰(zhàn)略地位

4結(jié)果分析和改進(jìn)措施

根據(jù)SPACE矩陣分析，旅行社所處的戰(zhàn)略地位為：進(jìn)取。說明旅行社正處于一種絕佳的地位和環(huán)境中，既可以利用自己的內(nèi)部優(yōu)勢，也可以利用外部機(jī)會選擇戰(zhàn)略模式。

要保持進(jìn)取的戰(zhàn)略地位，旅行社應(yīng)該從以下幾方面采取應(yīng)對策略。

(1)旅行社應(yīng)該積極開拓新的旅游市場，增強(qiáng)對旅游市場的滲透能力?，F(xiàn)在城市當(dāng)中旅行社數(shù)量眾多，競爭激烈。針對此種情況，首先，旅行社應(yīng)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，積極拓展農(nóng)村市場等尚存在發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，充分挖掘農(nóng)村市場的旅游潛力。其次，旅行社還可以針對現(xiàn)有市場進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場細(xì)分和市場定位，根據(jù)自身實力開發(fā)出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)旅游市場發(fā)展的需要。第三，旅行社應(yīng)著力提升產(chǎn)品的品質(zhì)，在與眾多競爭者的競爭中突出自身產(chǎn)品的特色，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)吸引旅游者，避免

陷入“價格戰(zhàn)”等低層次的競爭。

(2)旅行社應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品，滿足旅游者的需求?，F(xiàn)在旅游市場當(dāng)中，旅行社所提供的產(chǎn)品相似性很大，缺乏自身特色，難以對旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，并且現(xiàn)代旅游者對傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品需求的比重在不斷下降，而對于“體驗型旅游產(chǎn)品”“文化型旅游產(chǎn)品”等旅游產(chǎn)品需求在不斷上升，旅行社應(yīng)順應(yīng)這一變化趨勢，積極開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品。

(3)地方相關(guān)政府部門應(yīng)該積極培育一批具有一定規(guī)模的大型旅行社，鼓勵大型旅行社參與到市場競爭當(dāng)中，起到“市場領(lǐng)先者”的引領(lǐng)作用，以“質(zhì)量競爭”取代“價格競爭”，引導(dǎo)旅游市場形成合理的競爭秩序。旅行社自身應(yīng)該健全相應(yīng)的管理制度，以優(yōu)質(zhì)、高效的管理來降低成本。旅游行政管理部門應(yīng)做好對旅游市場的監(jiān)管工作，加大對違規(guī)旅行社和導(dǎo)游的處罰力度，引導(dǎo)旅行社進(jìn)行有序競爭。

(4)旅行社應(yīng)積極推進(jìn)縱向一體化戰(zhàn)略，向旅游產(chǎn)品的上游和下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)對旅游交通、住宿、餐飲、娛樂等上游旅游產(chǎn)品的控制力，增強(qiáng)旅行社的盈利能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]我國旅游產(chǎn)業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)[EB/OL].(2015-07-09).http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/hydt/201507/t20150709_723726.shtml.

[2]2012年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報[EB/OL].(2013-09-26).http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201506/t20150610_18908.shtml.

(責(zé)任編校：李秀榮)

A Study of the Development Environment of Travel Agencies Based on Matrix of SPACE

ZHANG Liang， DAI Dao-jun， FENG Ya-li

(Department of Service and Management，Shanxi Open University， Xi’an 710119， China)

Abstract：The authors of his paper have analyze the development environment of travel agencies though Analytic Hierarchy Process and matrix of SPACE， and found that the development environment is in a positive quadrant，which shows that travel agencies are in an excellent position and environment. Travel agencies can use their own internal strengths and external opportunities to choose their own strategic mode. Travel agencies should make full use of the market penetration strategy to expand the market， attach importance to the development of new products， improve the management system， actively adopt the vertical integration strategy to expand the scope of their business and boost their strength.

Key Words：development environment of travel agencies； Analytic Hierarchy Process；matrix of SPACE

作者簡介：張良(1985-)，男，山東萊州人， 助教，碩士，主要從事旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。

中圖分類號：F592.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1672-349X(2016)03-0104-05

DOI：10.16160/j.cnki.tsxyxb.2016.03.027