代龍威林弘光王建敏袁建立

（1.中國石化天然氣分公司市場營銷部，北京　100029；2.西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川　成都　610500；3.三亞長豐新能源投資有限公司，廣東　珠海　519000）

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我國天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢比較研究

代龍威1林弘光1王建敏2袁建立3

（1.中國石化天然氣分公司市場營銷部，北京100029；2.西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川成都610500；3.三亞長豐新能源投資有限公司，廣東珠海519000）

摘要為分析國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)的市場競爭實力，研究提出了由7類、31項要素構(gòu)成的天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢綜合評價模型，選取5家天然氣銷售企業(yè)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，從產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、員工優(yōu)勢、組織優(yōu)勢和決策優(yōu)勢等方面對我國天然氣經(jīng)營主體市場競爭優(yōu)勢進(jìn)行了相互比較。

關(guān)鍵詞天然氣市場競爭優(yōu)勢比較

修訂回稿日期：2016-03-09

0　引言

“十一五”時期，我國天然氣市場基本形成了上游勘探開發(fā)和中游長輸管道以三大石油公司為主體，下游銷售和開發(fā)利用由央企、國企、民企、外企等多種經(jīng)濟(jì)成分共同參與的多主體競爭格局?！笆濉逼陂g，更多資本陸續(xù)進(jìn)入天然氣領(lǐng)域，天然氣市場競爭日趨激烈。哈佛大學(xué)波特教授認(rèn)為，競爭是企業(yè)成敗的核心所在，企業(yè)的競爭優(yōu)勢源自于結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，源自于企業(yè)的市場地位［1］。在此背景下，筆者對我國天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢及其評價問題進(jìn)行相應(yīng)的研究與實證分析，希望有助于國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)的市場營銷實踐。

1　天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢綜合分析模型構(gòu)建

結(jié)合我國天然氣市場競爭實踐，提出了天然氣市場競爭優(yōu)勢分析內(nèi)容，運用頭腦風(fēng)暴法咨詢了多位天然氣營銷領(lǐng)域資深專家，經(jīng)過反復(fù)思考、分析和調(diào)整，最后確定了以下天然氣市場競爭優(yōu)勢分析模型（圖1），包括7類優(yōu)勢要素及其31項子要素［2-8］。

1）產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢是產(chǎn)品在質(zhì)量、價格等方面為消費者所贊譽的程度。衡量指標(biāo)：保障天然氣（常規(guī)和非常規(guī)）充足供應(yīng)的能力；天然氣（常規(guī)和非常規(guī)）供應(yīng)價格的優(yōu)勢。

圖1　天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢綜合評價模型圖

2）品牌優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢是對企業(yè)所擁有的各個品牌在市場上的穩(wěn)定性、在同行業(yè)中的地位，所受到的支持度、受保護(hù)的程度及其發(fā)展趨勢的綜合評價。衡量指標(biāo)為：維持企業(yè)品牌市場影響力持續(xù)穩(wěn)定的能力；企業(yè)品牌在天然氣市場中的地位（或影響力）；企業(yè)品牌得到顧客（用戶）贊美信任的程度；提高天然氣管網(wǎng)市場信譽的能力。

3）渠道優(yōu)勢。對于天然氣銷售企業(yè)，市場份額相當(dāng)程度上取決于輸配管網(wǎng)的延伸半徑和給予消費者的方便程度。衡量指標(biāo)為：現(xiàn)有天然氣銷售網(wǎng)絡(luò)（管網(wǎng)）覆蓋市場的范圍；現(xiàn)有天然氣管網(wǎng)占據(jù)有利地理位置的整體狀況；儲氣庫（及設(shè)施）天然氣儲存保障的能力；天然氣市場信息的收集和處理能力。

4）員工優(yōu)勢。知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不再是勞動力數(shù)量的絕對增加、設(shè)備的堆積、財力資本的大小，而是更加重視擁有科技知識、專業(yè)知識的人才，重視人力資本的作用。如何使人員成為人才，人力成為資本，人力資本成為競爭優(yōu)勢并意識到其重要性則成為企業(yè)在激烈的競爭中成長發(fā)展的關(guān)鍵［9］。衡量指標(biāo)為：員工認(rèn)可企業(yè)價值觀的整體程度；員工工作目標(biāo)的明確性；員工對企業(yè)的滿意度；員工對企業(yè)的自豪感；員工所具備的職業(yè)素質(zhì)（包括專業(yè)知識與技能）；員工與客戶有效溝通的能力。

5）組織優(yōu)勢。企業(yè)市場競爭，最終得通過企業(yè)組織來實施。只有當(dāng)企業(yè)事事有人做，并且知道做好的標(biāo)準(zhǔn)時，才能保證由決策競爭力所形成的優(yōu)勢不落空。組織管理力是指企業(yè)通過管理基礎(chǔ)的不斷提高以及新技術(shù)的采用，在外部環(huán)境和內(nèi)部資源的制約下，能夠?qū)Ω鞣N資源進(jìn)行優(yōu)化和配置，并最終能以低成本、高效率從事企業(yè)經(jīng)營管理活動的能力。衡量指標(biāo)為：企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置適應(yīng)企業(yè)市場營銷策略的程度；企業(yè)對市場環(huán)境變化的反應(yīng)能力；天然氣銷售服務(wù)流程的有效性；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)性和完成各項工作的效率；企業(yè)運用經(jīng)營目標(biāo)，提高員工工作效率的能力；加強管理，有效降低企業(yè)經(jīng)營成本的能力。

6）決策優(yōu)勢。決策力是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、中高層管理者在日常企業(yè)管理中作出重大決策時的速度與效率。只有當(dāng)企業(yè)具有強大的決策力時，才能保證企業(yè)與時俱進(jìn)，把握住外部環(huán)境的種種變化，哪怕是細(xì)小的變化，并且能對這種變化作出快速的反應(yīng)。執(zhí)行力指企業(yè)管理機構(gòu)信息傳達(dá)的通暢程度與決策執(zhí)行的有效程度。衡量指標(biāo)：企業(yè)中高層管理決策時的有效程度；企業(yè)中高層管理決策時的靈活性；企業(yè)中高層管理決策時的前瞻性；企業(yè)決策執(zhí)行的有效程度；企業(yè)高中層管理者的素質(zhì)和能力；企業(yè)中高層管理者的市場意識和市場理念。

7）服務(wù)優(yōu)勢。服務(wù)力是企業(yè)在服務(wù)方面相對其他競爭對手的比較優(yōu)勢，它決定了消費者消費過程的感性思維決策情況，是建立企業(yè)特色品牌的一個必要手段。衡量指標(biāo)：企業(yè)向用戶承諾的事情（指雙方的相關(guān)履約）都能及時完成的能力；用戶遇到困難時，提供相應(yīng)關(guān)心與幫助的能力；保證天然氣供應(yīng)穩(wěn)定性的能力。

2　天然氣經(jīng)營主體市場競爭優(yōu)勢比較分析

基于國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價模型設(shè)計了相應(yīng)問卷，選擇中國石化天然氣分公司武漢營業(yè)部、華北天然氣營業(yè)部，中國石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟(jì)研究所，中國石油昆侖燃?xì)庠颇瞎?，三亞長豐新能源投資有限公司等單位進(jìn)行了調(diào)查。請專家據(jù)其工作實踐和體會，對目前我國天然氣市場經(jīng)營主體（A公司、B公司、C公司、外資企業(yè)、第五方即不屬于以上四方的其他天然氣經(jīng)營企業(yè)）的市場競爭實力（優(yōu)勢）進(jìn)行整體判斷和相互比較：如果專家認(rèn)為某一企業(yè)競爭實力（要素）強，打5分；依此類推，競爭實力（要素）較強打4分；競爭實力（要素）一般打3分；競爭實力較弱打2分；競爭實力弱打1分。

A公司市場競爭優(yōu)勢評價有效問卷193份，占回收問卷201份的96.0％，信度系數(shù)Cronbach's Alpha 為0.964；B公司市場競爭優(yōu)勢評價有效問卷174份，占回收問卷180份的96.7％，信度系數(shù)Cronbach's Alpha為0.976；C公司市場競爭優(yōu)勢評價有效問卷170份，占回收問卷177份的96.0％，信度系數(shù)Cronbach's Alpha為0.976；外資企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價有效問卷170份，占回收問卷177份的96.0％，信度系數(shù)Cronbach's Alpha為0.979；第五方企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價有效問卷167份，占回收問卷176份的94.9％，信度系數(shù)Cronbach's Alpha為0.979。

量表刪除任何題項后的Cronbach's Alpha系數(shù)無顯著提高，表明國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價量表內(nèi)部一致性高，信度較好，可以認(rèn)為問卷具有較好的內(nèi)在信度，數(shù)據(jù)可信，基于問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果是比較可靠的，可以進(jìn)行后續(xù)研究。

3　我國天然氣經(jīng)營主體市場競爭優(yōu)勢比較分析

我國天然氣經(jīng)營主體市場競爭優(yōu)勢進(jìn)行了比較分析，具體數(shù)據(jù)見表1、表2。

數(shù)據(jù)表明A公司在衡量天然氣市場競爭優(yōu)勢7類31項指標(biāo)評價得分的平均值為4.43（5為強；4為較強；3為一般；2為較弱；1為弱），B公司的平均值為3.93，外資企業(yè)的平均值為3.52，C公司的平均值為3.17，第五方企業(yè)的平均值為2.62。說明A公司和B公司兩大集團(tuán)公司天然氣市場競爭優(yōu)勢整體上介于強和較強，由于歷史的原因，A公司比B公司整體上強一些；C公司和外資企業(yè)天然氣市場競爭優(yōu)勢整體上介于較強和一般，比兩大集團(tuán)低一個等級；而第五方企業(yè)天然氣市場競爭優(yōu)勢整體上介于一般和較弱，實難與兩大集團(tuán)抗衡。

表1　天然氣市場競爭實力類別屬性優(yōu)勢比較表

表2　天然氣市場競爭優(yōu)勢對比表

4　結(jié)論與建議

天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢可以通過包括7類優(yōu)勢要素（產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、員工優(yōu)勢、組織優(yōu)勢和決策優(yōu)勢）及其31項子要素進(jìn)行綜合評價，分析結(jié)論為：

1）A公司天然氣市場競爭優(yōu)勢屬性得分排序為：渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、決策優(yōu)勢、員工優(yōu)勢和組織優(yōu)勢。A公司渠道、產(chǎn)品、品牌等方面整體體現(xiàn)出強的優(yōu)勢；服務(wù)、決策、員工和組織等方面整體體現(xiàn)出較強的優(yōu)勢。

2）B公司天然氣市場競爭優(yōu)勢屬性得分排序為：品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、員工優(yōu)勢、決策優(yōu)勢、組織優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。B公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、員工、決策和組織等方面整體體現(xiàn)出較強的優(yōu)勢；渠道方面整體體現(xiàn)出一般的優(yōu)勢。

3）C公司天然氣市場競爭優(yōu)勢屬性得分排序為：服務(wù)優(yōu)勢、員工優(yōu)勢、決策優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。C公司服務(wù)、員工、決策和品牌等方面整體體現(xiàn)出比一般強的優(yōu)勢；組織、產(chǎn)品和渠道等方面整體體現(xiàn)出一般的優(yōu)勢。

4）外資企業(yè)天然氣市場競爭優(yōu)勢屬性得分排序為：決策優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、員工優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。外資企業(yè)決策、組織、員工、服務(wù)等方面整體體現(xiàn)出一般的優(yōu)勢；產(chǎn)品、品牌和渠道等方面整體體現(xiàn)出較弱的實力。

5）第五方企業(yè)天然氣市場競爭優(yōu)勢優(yōu)勢屬性得分排序為：決策優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、員工優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。第五方企業(yè)決策、組織等方面整體體現(xiàn)出一般的實力；員工、服務(wù)、品牌、渠道和產(chǎn)品等方面整體體現(xiàn)出較弱的實力。

基于研究結(jié)論和天然氣經(jīng)營主體的特點，為有效改善、提升其市場競爭優(yōu)勢，提出以下建議：

1）建議國家適當(dāng)調(diào)整、寬放有關(guān)天然氣政策，允許具備條件的外資企業(yè)和第五方企業(yè)能夠通過有效競爭獲取相應(yīng)的經(jīng)營權(quán)和資源（特別是國外進(jìn)口天然氣），有效改善其天然氣穩(wěn)定供應(yīng)的能力，履行企業(yè)對用戶的供氣和服務(wù)承諾。

2）建議外資企業(yè)和第五方企業(yè)立足于長遠(yuǎn)，高度重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定與有效實施，不要局限于對經(jīng)濟(jì)利益的單純追求。

3）建議國家適當(dāng)調(diào)整、寬放有關(guān)天然氣政策，允許具備條件的外資企業(yè)和第五方企業(yè)能夠通過有效競爭獲取天然氣干線管網(wǎng)的建設(shè)權(quán)和經(jīng)營權(quán)；三大國有石油公司則應(yīng)采用多種方式和途徑擴大城市天然氣輸配管網(wǎng)的建設(shè)和經(jīng)營活動，更好地進(jìn)入天然氣終端市場。

4）建議深入推進(jìn)作風(fēng)建設(shè)，著力打造服務(wù)體系；吸引城市燃?xì)夂褪袌鰻I銷人才；采用多種途徑，提高管理水平；加強和重視人力資源的開發(fā)。

5）建議天然氣企業(yè)善于識人用人，選擇出具有優(yōu)異素質(zhì)和能力、具有現(xiàn)代市場意識和市場理念、高瞻遠(yuǎn)矚的最優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，能夠及時地做出正確的重大決策并確保其執(zhí)行的有效程度。

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（編輯：周娟）

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：2095-1132（2016）02-0061-04

doi：10. 3969/j. issn. 2095-1132. 2016. 02. 016

作者簡介：代龍威（1984-），經(jīng)濟(jì)師，從事天然氣市場營銷研究。E-mail：DLW_2011@126.com。