□薛相峰　殷潤國　阮來祥　程紅

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“作秀式求捐”事件中的媒介輿論導向與傳播倫理探析
——以安徽省合肥市為例

□薛相峰殷潤國阮來祥程紅

摘要：本文以2015年發(fā)生在合肥街頭的七起“作秀式求捐”事件為考察對象，試圖分析當事人本身及新聞媒體將事件發(fā)展為輿論熱點的過程，并對這種運作過程背后的媒體動員行為進行分析，對媒體現(xiàn)行的職業(yè)素養(yǎng)、傳播倫理進行考量，以期為媒介新聞生產、輿論建構、社會動員和救助體系的聯(lián)動尋找更加具有可行性的路徑。

關鍵詞：作秀式求捐；媒體動員；傳播倫理

一、前言

作秀，即通過媒體等途徑的宣傳提高自己的知名度；而“作秀式求捐”則是一個新名詞，從媒體報道來看，可以將其概括為患者親屬通過街頭表演式的作秀引起路人注意、吸引媒體報道、引發(fā)廣泛社會關注，從而最大化地實現(xiàn)為患者籌款目的的行為。

2015年4月13日，亳州男子陳運濤頭戴馬頭面具，長跪在合肥市逍遙津公園門前。用“騎一次5元”的方式為身患白血病的兒子籌集治療費，經合肥晚報首先報道之后，省內外各大媒體包括人民日報官方微博都加以轉載，形成巨大的社會反響，短短一周籌集到了60余萬元。然而，一個月之后，這種通過街頭表演式的方式為身患絕癥的親人謀得捐款的事件再次見諸報端——一位名叫高俊朝的丈夫身上貼了“人肉沙包”的標志，在合肥逍遙津公園讓人打一次5元，以此形式為患白血病的妻子籌集治療費用。此后，合肥市“作秀式”求捐案例一發(fā)不可收，短短半年內被媒體報道過的類似案例就有七次，如此密集的頻率在全國都是絕無僅有的。

通過對2015年發(fā)生在合肥的七起典型“作秀式求捐”案例進行分析，可以透視其背后的新聞報道特征、報道規(guī)律和媒介心態(tài)，而后采集受眾的觀點態(tài)度和輿論走向，并在縱向上解讀“作秀式求捐”案例被連續(xù)報道后的輿論走向。這個過程對媒介的發(fā)展、受眾媒介素養(yǎng)的提高以及社會救助機制的聯(lián)動健全都有著重要的借鑒意義。

本文針對合肥市“作秀式求捐”現(xiàn)象，將使用文獻研究法、歸納法、調查法、案例研究法，對合肥報道這些案例的本地媒體的部分負責人進行主題訪談，力求多角度、深層次分析作秀式求捐類新聞報道的現(xiàn)狀，在對新聞報道進行文本分析的基礎上，對相應的輿論反饋和輿論走向進行分析，力求得出準確結論的同時對傳播學理論和實踐做出貢獻。

二、“作秀式求捐”典型案例的量化研究

2015年4月到9月，合肥本地媒體主要報道了七次“作秀式求捐”的典型案例。它們分別是：4月13日的“扮馬救子”；6月1日的“人肉沙包救妻”；6月10日的“齊天大圣賣瓜救子”；7月3日的“光頭奶爸賣水”；7月8日的“賣妻救子”；8月21日的“牛頭女兒救父”；9月8日的“賣吻救子”。

（一）案例分析

以這七起事件為切入點，對公眾和媒體在事件當中的反應進行跟蹤式分析，這種分析對于傳播效果的研究具有現(xiàn)實意義。這些事件發(fā)生的事件、地點、原因、首發(fā)媒體等信息見表1。

表1　2015年合肥7次“作秀式求捐”事件詳細信息

從表中可以看出，除“光頭奶爸”賣水救子首發(fā)媒體為新華網安徽頻道之外，其余報道均刊登在本地平面媒體上，其中合肥晚報兩次、江淮晨報一次、安徽商報兩次、市場星報一次，安徽商報和市場星報為安徽本地省級媒體。

在患病原因方面，白血病占了極高比例，七次求捐新聞中原因為白血病的有六次，因為白血病治愈率低，而且治療費十分高昂，對普通收入家庭來說無疑是一場災難。而“牛頭女兒救父”的主人公郝冬冬的父親是因為車禍癱瘓，所以需要高昂的醫(yī)藥費。

在地域上，由于所有案例的發(fā)生地都在安徽省合肥市，所以新聞人物大多來自安徽本地。除“牛頭女孩”郝冬冬之外，其余人家鄉(xiāng)都在省內，原因多為地方醫(yī)療資源有限，轉而到省城合肥求醫(yī)。

（二）受眾觀點分析

案例中的主人公全部是患者的親人，為給家人籌集治療費，才做出這種無奈的選擇。顯然這種方式特別引人注目，引發(fā)媒體的介入報道。一部分人對主人公表示敬佩的同時，也有“騙捐”“媒體炒作”等質疑之聲，如果一個有好故事的人，可能勝過一個更加苦難、更需要幫助的人，那就偏離了新聞報道客觀性的初衷。①對這些案例，網絡上公眾的輿論反饋各是如何？隨著一次次求捐報道的發(fā)布，公眾的輿論走向又是怎樣的呢？這幾起案例發(fā)生后，迅速得到各大門戶網站、新聞客戶端、微信微博平臺等轉載，因此在全國產生較廣范圍的傳播。

用戶在新聞下方留言評論并沒有特殊限制，即他們可以通過自己跟帖的方式表達看法，也可以在別人的留言下方點贊或回復表達自己的觀點，點贊量排名靠前的會成為熱門跟帖。為了研究受眾對于這些新聞的看法，我們選取了2015年Alexa網站排名前兩位的門戶新聞網站——騰訊網和新浪網，②在網站內對以上七則新聞進行檢索，查看新聞下方評論，對于用戶觀點的采集采用直接抽樣統(tǒng)計的方式，方法為對同一條新聞下方騰訊網和新浪網的熱門跟帖前三名的留言進行抽樣，分析其觀點傾向性。筆者將觀點傾向分為兩類：一是贊同態(tài)度，即對新聞中的主人公表示支持，對其行為表示贊同，表示愿意盡自己的力量幫助或同時拷問救助體制的；二是質疑態(tài)度，即對新聞中的主人公行為持反對或懷疑觀點，認為其有作秀嫌疑或媒體借機炒作。七次案例經統(tǒng)計，可以得出受眾贊同和反對的狀況（圖1）。

圖1　七次“作秀式求捐”案例中受眾輿論變化走向

從圖中可以看出，大多數網友的輿論還是傾向于支持新聞中的主人公是持同情態(tài)度的，同時他們會反思社會救助體制和可能存在的相關部門腐敗問題。但還是有人對新聞的真實性、新聞人物是否存在作秀或炒作態(tài)度直接提出了質疑甚至反對觀點，尤其是在9月8日被報道的賣吻救子中，抽樣中一半人對事件真實性提出了質疑，說明隨著“作秀式求捐”方式不斷出現(xiàn)在人們的視野中，受眾已經開始對此類現(xiàn)象進行謹慎的思考，對新聞本身的報道方式和患者家人的求助方式產生了懷疑。

（三）后續(xù)報道分析

對于求助者，媒體大多都會有后續(xù)報道，其跟進報道和募捐結果對事態(tài)的發(fā)展可以產生巨大的影響。所以我們可以從連續(xù)報道次數（包括首次報道）和最后見諸媒體的求捐結果來看，媒體在事件中發(fā)揮的作用（表2）。

表2　七次求捐事件的連續(xù)報道次數和求捐結果③

從表中可以看出，除“賣妻救子”和“賣吻救子”無后續(xù)報道之外，其余五次求捐案例中主人公都獲得了捐款，但這五次獲得捐款的案例中只有“扮馬救子”的陳運濤和“齊天大圣賣瓜”中的朱克良獲得了足夠的捐款?？梢钥闯?，“賣妻救子”和“賣吻救子”更多地被媒體作為見怪不怪的新聞事件出現(xiàn)，無后續(xù)捐款報道，而“扮馬救子”和“齊天大圣賣瓜”中的父親則求捐非常成功，弘揚父愛的同時，也籌集到了足夠的治療費給孩子治病。

三、從現(xiàn)象看本質——對“作秀式求捐”現(xiàn)象的反思

對求捐事件的報道可以看出媒介的社會動員和公眾的反饋，根據事件的情節(jié)也可以看出在媒介倫理和社會救助體系方面存在的問題。因此，探究“作秀式求捐”事件應從媒體動員、媒介倫理和救助體系三個角度進行分析。

（一）媒體社會動員和公眾心理

亨廷頓認為，社會動員是“一連串舊的社會、經濟和心理信條全部受到侵燭或被放棄，人民轉而選擇新的社交格局和行為方式的過程?！雹芤虼?，媒體的社會動員可以理解為通過報紙、廣播電視互聯(lián)網等途徑和其社會化傳播效果達到動員公眾實現(xiàn)某一目的的過程，一般具有突發(fā)性、即時性和緊迫性的特點，為了達到動員效果常常會使用策劃手段，給觀眾留下深刻的印象。

“馬面父親”的媒體動員無疑是成功的。媒體的曝光不僅讓陳運濤得到了為兒子治病的善款，同時事件本身的道德價值也得到了發(fā)揚——雖然陳運濤戴上馬頭面具讓人騎，但卻無一人上去騎，“三天了，有人給錢，但沒有人跨上他的雙肩”⑤，這種眾人施與善心不求回報的正能量也得到了人們的肯定。

從心理學的角度來看，當受眾看到類似“馬面父親”“齊天大圣賣瓜”這類新聞后，知曉孩子不幸、父親的心酸和無奈，會產生悲憫情緒，悲憫情緒到達一定程度后，人們的心理就會形成負擔，當這種負擔或不適加劇到一定程度，便會通過幫助他人來得到解決，捐款即是一種方式；而和傳播學結合之后，我們會發(fā)現(xiàn)這是一種訴諸情感的傳播方式，通過營造一定的情感氛圍，達到特定的傳播效果，但長此以往也會引起受眾的情感疲勞。

（二）新聞策劃與媒介倫理

1.策劃：媒體期盼好故事

“實際上，報社內部對于‘馬面父親’的爭議從一開始就有。有人質疑，這背后肯定有人策劃。有人擔心，這會帶來社會捐助力量的畸形傾斜。有人推斷，這樣的作秀會因為媒體的傳播而增多”，“第二次面對這樣的線索，編輯部已經顯得很平靜，而我，則狠狠地咬了咬自己的嘴唇”。合肥晚報首席記者徐穎奇，同樣也是“扮馬救子”新聞的作者，在其反思“作秀式求捐”報道的文章《溫暖的閉環(huán)》里這樣寫道。⑥

新安晚報首席記者章玉政代表所在的報社也發(fā)表了對作秀式求捐現(xiàn)象的無奈?！吧鐣闲枰戎娜颂啵菆蠹埖囊笫且孕侣劄榛A的。每一次有患白血病的人來到報社求助時，我們也束手無策，只能告訴他們你這個沒有新聞性，而報紙是要發(fā)表新聞的?！焙戏释韴筇馗宀坑浾哙嶌o也表示過同樣的看法，可以說，作為媒體，天職是報道新聞，并不是給公眾提供一個求助的平臺，這就迫使求助者為了能在媒體上出現(xiàn)而有意或無意地強迫自己具有“新聞性”。顯然媒體勸告求助者需要新聞性的說法為他們提供了非正面的向導，自身是有責任的，因為它為策劃新聞提供了產生的可能。

2.結果：傳播效果漸行漸弱

新聞策劃是擴大救助影響的手段，但媒體如果搞“策劃新聞”以博取公眾的同情心，引導輿論支持，以獲得捐款，這樣做違背了新聞工作者的職業(yè)素養(yǎng)，消費了公眾的同情心，使救助報道的效果漸行漸弱。我們從這七次求捐案例中也可以看出，公眾不再是完全在媒體的引導下一邊倒地支持故事中遭遇困難、無錢治病的患者和他們的家人，而是開始帶著質疑的眼光對求助者的求捐方式是否合適提出了自己的觀點，對媒體的相關報道進行審視，同樣更多地是對社會救助體系盡快健全的期盼。陳運濤獲得了足夠的捐款，可以為自己患白血病的兒子做一次手術，但“賣妻救子”和“賣吻救子”的主人公則沒有那么幸運，他們盡管事跡被曝光，產生了一定的關注度，但在受捐方面的報道卻沒有了下文。

3.反思：需要法規(guī)，更需要自律

“媒體需要生存，需要閱讀量，需要新聞?！惫P者訪問的合肥本地新聞從業(yè)者都表達過這種觀點。因此媒體需要讓自己的新聞有吸引力，抓住受眾眼球，而平淡的求助信息是不能引起人們注意的。媒體有自己的經營目標和宣傳任務，只有銷量達到目標，經營目標才可得以實現(xiàn)，媒體才能夠維持正常運作甚至于做大做強。在我國新聞界，媒體仍面臨著表達自由與輿論管控的艱難博弈。可以說，對于缺乏自尊和自信的中國新聞從業(yè)者而言，所謂的媒介倫理，其實是不情不愿的媒介紀律。⑦由于社會公眾的識別能力和批判意識在普遍增長，新聞專業(yè)主義理念也在逐漸流行，反其道而行之的媒體對于自身的公眾形象會造成不小的損害。

（三）媒體應為救助體系和求助者提供正面反饋

在當今的社會，“有困難找警察”逐漸被“有困難”找媒體所替代，事實上既暴露了社會救助體制的缺陷，也反映了媒體的權力逐漸膨脹，承擔了過多本不應該自己承擔的社會責任。難怪有人說，當今媒體有三張臉——包青天的臉、狗仔隊的臉和慈善家的臉。

1.救助體系尚未形成“閉環(huán)”

以“馬面父親”為例，在主人公陳運濤求助媒體之前事實上是尋找過社會救助的，但他所遇到的問題是現(xiàn)行社會救助體系無法解決的問題。經過記者的調查，民政部門說“資金有限”；紅十字會說“僧多粥少”；新農合方面則表示“籌資標準過低”。正如采訪報道該新聞的合肥晚報首席記者徐穎奇所說：“直到跟著患者，跑完了省民政、省紅會、省衛(wèi)生廳、省新農合管理中心、省立醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院……最終才發(fā)現(xiàn)，這是一個沒有完全‘閉環(huán)’的救助體系，且不僅在安徽。”⑧（圖2）

2.推動救助機制健全、鼓勵求助者自強

“扮馬救子”我們關注的是陳運濤扮馬的情節(jié)；“人肉沙包”事件我們的目光集中在了丈夫身上；“牛頭女兒救父”我們更關注的是女兒的做法……這些案例讓受眾的注意力從患者本身轉移到了患者家人的求助行為，放大了事情的細枝末節(jié)，造成了一定的宣傳效果，但是與媒體社會救助的初衷卻發(fā)生背離。久而久之，受眾對于愛心報道產生疑惑甚至是反感。另外從媒體的社會價值的角度出發(fā)，通過夸大事件的某一方面獲得預想的宣傳效果已經失去社會價值，更不用提社會效益。因此媒體關注事件本身的同時，更應關注背后的社會保障體系的健全、政府職能的發(fā)揮和公眾新聞價值的判斷等問題，畢竟媒體只是社會救助體系的補充手段，不能代替社會救助體系，更不能讓病人家屬把媒體當作唯一有效的救命稻草。

同時，媒體不僅要鼓勵社會各個階層對遇到困難的人進行幫助，也要鼓勵求助人樹立自立自強的精神。從有關“叢飛現(xiàn)象”的報道中看，人們最為氣憤的是那幾個忘恩負義的大學生，他們完成了學業(yè)，發(fā)現(xiàn)叢飛身上再也沒有利用價值，就背信棄義，離他而去，這種現(xiàn)象雖只是偶然，但也值得人們深思，任由求助者對資助者產生依賴會造成救助體系的信任危機。所以，媒體有必要鼓勵求助者自立自強，樹立感恩意識，既不自卑也不依賴，積極勇敢地面對生活；而不是極力渲染求助者的苦難和捐贈者的愛心，甚至不斷報道“作秀式求捐”事件成為該行為的變相鼓勵者。

圖2　從“馬面父親”陳運濤的救助經歷到安徽“新農合”制度

四、結語

從合肥“作秀式求捐”案例的事態(tài)發(fā)展、媒介呈現(xiàn)和受眾反饋來看，可以得出幾點結論：一是求助者家庭困難，通過正常的社會救助渠道無法完成籌集足夠醫(yī)療費的目標，轉而形成“有困難找媒體”的觀念，媒體報道的有效傳播直接影響后來的求助者進行模仿；二是媒體為了形成眼球效應，多次報道“作秀式求捐”事件客觀上鼓勵了該行為的發(fā)生；三是大部分公眾并未注意到求助者的求助方式，他們更注重對于捐款的鼓勵、正能量的弘揚和對于國家救助制度的拷問，只有少部分公眾對于求捐方式和媒體報道的真實性產生過質疑；四是“作秀式求捐”并非屢試不爽，求捐結果受多種因素影響，隨著媒體上的相似報道越來越多，對求捐方式的質疑逐漸增多。

“作秀式求捐”自然能在短時間內吸引大多數人關注，媒體也固然有自己的營利和宣傳任務，但作為社會稀有資源的受托使用者，媒介關注什么、忽視什么、報道什么、不報道什么很大程度上影響著人們解讀社會的角度和視野。因此，促進社會救助體制的健全是媒介宣傳報道的當務之急，通過微小的新聞切入，推動社會救助體制和新聞職業(yè)精神的進步，也是媒體作為社會公共資源促進社會進步的手段。正如報道“馬面父親”記者自己所說，“我們由衷期待，有關救助部門能為這些家庭構建一個溫暖的救助閉環(huán)。”

注釋：

①曹炯.擊破媒體救助的神話——愛心報道的負效應［J］.文教資料，2007（35）：66-68.

②Alexa排名是指網站的世界排名，主要分為綜合排名和分類排名，Alexa提供了包括綜合排名、到訪量排名、頁面訪問量排名等多個評價指標信息，大多數人把它當作當前較為權威的網站訪問量評價指標。

③最新報道時間為截至11月22日網絡上可檢索到的該事件的最新報道中所顯示的日期；連續(xù)報道次數以事件在某一時間段內發(fā)生明顯新進展為標志。

④塞廖爾·P·亨廷頓著，王冠華等譯.變化社會中的政治秩序［M］.北京：三聯(lián)書店，1989：41.

⑤徐穎奇.“扮馬救子”：5元一次好心人請騎我一次吧！［N］.合肥晚報，2015-04-14（01）.

⑥徐穎奇.街頭緣何頻現(xiàn)“作秀式求捐”？［N］.合肥晚報，2015-09-15（04）.

⑦郭鎮(zhèn)之.公民參與時代的新聞專業(yè)主義與媒介倫理：中國的問題［J］.國際新聞界，2014（06）：6-15.

⑧徐穎奇.街頭緣何頻現(xiàn)“作秀式求捐”？［N］.合肥晚報，2015-09-15（04）.

本研究受到安徽大學輿情與區(qū)域發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心資助。

（作者系安徽大學新聞傳播學院研究生）