隨著時代的進(jìn)步，各類數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展與運用，動畫制作技術(shù)也在不斷完善，動畫元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用也越來越廣泛了。傳統(tǒng)廣告設(shè)計大多缺乏新意，多以字幕、演員、實物和配樂來呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，很難吸引觀眾的注意，而動畫元素的利用可以很好地解決這個問題，通過視覺、聽覺、知覺，給觀眾帶來更加生動有趣的感官享受。本文簡單分析了廣告設(shè)計的現(xiàn)狀，并對動畫元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用前景作了進(jìn)一步的探討，提出了幾點應(yīng)用策略，希望能夠促進(jìn)動畫元素與廣告的良好結(jié)合，為傳統(tǒng)廣告的發(fā)展帶來動力和生機(jī)。

動畫是一種集活化、電影、漫畫、數(shù)字媒體、音樂等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它具有廣泛的社會接受度，在電影、電視廣告影片中被廣泛應(yīng)用。動畫能夠通過視覺、聽覺等感官將人們的思維和創(chuàng)意充分表現(xiàn)出來，其被廣泛運用到娛樂產(chǎn)業(yè)和影視傳媒領(lǐng)域。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告展示，動畫元素的加入讓廣告的表現(xiàn)手法更加夸張，使得廣告的畫面更加絢麗多彩，對廣告內(nèi)涵的表達(dá)更加深入，其巨大的視覺沖擊感更是能夠滿足現(xiàn)代現(xiàn)代人的審美需求，在廣告中運用動畫元素逐漸成為廣告發(fā)展的新趨勢。

1.廣告設(shè)計的現(xiàn)狀

當(dāng)今廣告行業(yè)仍然是以傳統(tǒng)的形式為主，廣告表現(xiàn)手法比較單一，廣告設(shè)計創(chuàng)意貧乏。一部分廣告設(shè)計者堅持以信息內(nèi)容為主，注重對產(chǎn)品的信息作全方位的描述，而忽視了廣告兩點的設(shè)置，導(dǎo)致廣告內(nèi)容無聊枯燥，對觀眾的吸引力不高，容易致使觀眾因感覺無聊而換臺，廣告播放的效果差。還有一部分廣告設(shè)計者注意到了傳統(tǒng)廣告的劣勢，對廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息傳遞的方式進(jìn)行了調(diào)整，試圖采用動畫的模式增加新鮮感，吸引觀眾注意。但其過度關(guān)注廣告的沖擊力，對卡通形象的展示冗長，而對產(chǎn)品的信息、理念、功效等的傳遞不到位，而且動畫元素的插入與品牌形象不符合，導(dǎo)致廣告設(shè)計創(chuàng)意與廣告內(nèi)容出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，其的確吸引了觀眾的目光，但觀眾在觀看過后對設(shè)計者要表達(dá)的意思并不能完全體會，動畫元素的吸引力大于產(chǎn)品本身，廣告的最終效果并沒有達(dá)到。動畫元素在廣告設(shè)計中的恰當(dāng)?shù)睦檬歉纳茝V告設(shè)計現(xiàn)狀的重要方式，仍然需要不斷的實踐和創(chuàng)新。

2.動畫元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用前景分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，各類元素不斷碰撞，現(xiàn)代人們的生活習(xí)慣、審美觀念、個人喜好和追逐的潮流都有著巨大的變化，這對于廣告創(chuàng)意的要求也越來越高。動畫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，在影視和傳媒行業(yè)都得到了更加廣泛的運用，動畫元素與廣告結(jié)合而成的動畫廣告，其風(fēng)格獨特，表現(xiàn)手法異乎尋常，更能吸引現(xiàn)代人的眼球，因而得到越來越多商家的青睞。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的市場份額在不斷擴(kuò)大，且我國具有龐大的消費群體和消費市場，廣告行業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展具有良好的發(fā)展前景，國內(nèi)動畫廣告的仍然處于發(fā)展上升期，其具有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌鰞r值。相信，通過不斷實踐，實現(xiàn)動畫元素與廣告設(shè)計的完美結(jié)合，可以為廣告行業(yè)和動畫產(chǎn)業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展空間，開發(fā)出更大的商業(yè)潛力。

3.如何運用動畫元素點亮傳統(tǒng)廣告

（1）考慮產(chǎn)品的定位，動畫元素和現(xiàn)實相結(jié)合

廣告的設(shè)計必須有一個中心定位，這個定位是通過對產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費群體以及產(chǎn)品賣點的研究設(shè)計的。在動畫元素的運用時，必須考慮產(chǎn)品的特性是否適合動畫元素的運用，例如在做一些關(guān)于政法宣傳、招聘類的廣告就要考慮動畫元素的適用性了，一些簡單的動畫元素的添加可以讓這類廣告不那么刻板、單調(diào)，但如果以動畫元素為主體或是過多的動畫元素的摻雜容易讓這類廣告失去其理性特征；對目標(biāo)受眾的定位也十分重要，充分考慮各年齡層次的需要，對于一些玩具或者零食廣告的設(shè)計，可以針對兒童和相對來說比較喜愛吃零食的女性來做文章，廣告設(shè)計可以多加入一些可愛的動畫形象、動畫場景、動畫特效等，抓住目標(biāo)受眾的眼球，滿足他們的喜好和審美，從而激發(fā)他們的購買欲；最后動畫元素對產(chǎn)品賣點的展示也十分重要，例如一些牙膏廣告對于動畫形象的應(yīng)用通常對動畫形象的牙齒有著突出的展示，在加深消費者的印象的同時，向消費者傳遞產(chǎn)品的性能和賣點。因此動畫廣告的設(shè)計必須具有針對性，要避免過度重視動畫元素的插入而忽視產(chǎn)品性能的介紹，針對目標(biāo)商品，做好產(chǎn)品的文案，根據(jù)文案準(zhǔn)確定位，優(yōu)化設(shè)計，從而避免插入的元素與內(nèi)容脫節(jié)。既要利用動畫元素使廣告充滿活力，又要與現(xiàn)實有良好的契合點，保證廣告的真實性。

（2）動畫點亮廣告畫面，創(chuàng)意廣告設(shè)計

為滿足不斷變化著的觀眾喜好與審美要求，必須創(chuàng)新廣告設(shè)計，充分利用動畫元素，點亮廣告畫面，給觀眾更加強(qiáng)烈的視覺沖擊和更加美妙的感官體驗。動畫元素在廣告中的利用形式有許多類型，有的是利用動畫形象作為品牌的形象代言人，大家熟知的這一類型的動畫廣告有麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基爺爺、中華小當(dāng)家的方便面等等。動畫形象的使用不僅讓廣告內(nèi)容更加有趣，讓廣告畫面更加具有吸引力，加深了觀眾對產(chǎn)品的印象，具有長效性，同時避免了明星代言中明星個人形象的變動而帶來的產(chǎn)品品牌形象的損害。還有的是利用動畫場景和動畫特效進(jìn)行廣告宣傳，例如在廣告設(shè)計中一些插畫和動畫文字的使用，還有將產(chǎn)品本身動畫化，比如：趣多多餅干、M&Ms 巧克力豆。這樣的廣告設(shè)計手法給消費者帶來了更大的視覺震撼，非常的新穎，具有趣味性，是動畫元素與廣告的良好結(jié)合。

總之，動畫通過使對象抽象化、動態(tài)化和三維化的手段，能夠豐富觀眾的感官體驗，使觀眾更好地理解產(chǎn)品，動畫元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（作者單位：廣東嶺南現(xiàn)代高級技工學(xué)校）

作者簡介：孔祥芬（1974-），女，大學(xué)學(xué)歷，裝璜設(shè)計專業(yè)，廣東嶺南現(xiàn)代高級技工學(xué)校教師。