劉瑛

摘要：改革開放后，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平提高，中國一躍成為世界最大的奢侈品消費國，奢侈品消費已經(jīng)從財富精英群體擴散到大眾百姓當中。90后作為社會特殊的消費群體，他們的消費意識和觀念受家長、學校和社會普遍關(guān)心。近年來，隨著以市場化為導向的改革引領中國與世界各國的交流日益加深，源于西方發(fā)達國家的消費主義思潮也悄然滲透到年輕一代中，90后的消費水平、消費方式、消費內(nèi)容及消費文化觀念不斷發(fā)生變化。

關(guān)鍵詞：90后獨生代；炫耀性消費；問題；原因；對策

一、90后獨生代炫耀性消費行為存在的問題

（一）形成扭曲的校園關(guān)系

一味攀比消費雖可拓寬自己的交際圈，但是也極易使這些年輕人在學校中形成扭曲的人際關(guān)系。校園內(nèi)的學生間攀比行為和炫耀性消費給一些無法承受高額消費的貧困學生帶來沉重的壓力，讓那些貧困生自卑，他們埋怨出生，抱怨命運不公，仇富心理由此產(chǎn)生。

（二）養(yǎng)成揮霍的生活方式

由于享樂主義作祟，許多90后養(yǎng)成揮霍賣弄的生活方式。這種極端的消費行為雖不為社會所認可，但卻從未消失過。

（三）沒有正確的理財觀念

調(diào)查顯示大多獨生子女很少通過自己的勞動賺取生活費，所以不知道賺錢的辛苦?；ㄥX的時沒有計劃，沒有理性。而且這些獨生子的父母經(jīng)常溺愛他們，他們的零花錢很多，這也是造成他們糊里糊涂消費的一個原因。

二、90后獨生代炫耀性消費行為的理論分析

（一）影響因素分析

1、經(jīng)濟因素的影響。經(jīng)濟學中決定需求量的主要是需求、購買力和購買欲望，購買力至關(guān)重要。奢侈品牌進入中國大概在20世紀80年代，但那時候人們并不關(guān)注，主要原因是那時候人們的經(jīng)濟水平低。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均收入逐漸增長，作為家里唯一的孩子，深受幾代人疼愛，他們的生活費用也大大增多，再加之這些年輕人有更多的精力、更優(yōu)的條件和更大的興趣去了解這些奢侈品，于是他們便開始關(guān)注奢侈品，并涉足炫耀性消費活動。

2、社會文化因素的影響。中國文化中面子幾乎是人們生活的一大追求，同樣面子觀是很多90后無法逾越的柵欄，有些家庭條件較差的孩子生活費用十分節(jié)儉，他們常?！袄站o腰帶吃咸菜，也要出門穿名牌”。這樣的消費模式不僅危害他們的身體健康，同時也造成“透支”在年輕一代群體中出現(xiàn)。

3、營銷因素的影響。所謂營銷因素主要是“4P”。品牌是產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，品牌力是奢侈品品牌的主要動力，90后選擇消費奢侈品主要是它們的品牌所代表的富裕和高貴。奢侈品企業(yè)采用廣告、公共關(guān)系等間接促銷方法宣傳自己，營造出“距離感”氛圍，然后利用攀比效應和虛榮效應刺激90后購買。

（二）原因分析

1、學校對消費教育的缺失。作為90后的大學生，父母給予的生活費用和通過其他途徑獲得的金錢使他們的心理賬戶不同。如他們獲得學校助學金或企業(yè)贊助后，由于這筆錢不在其日常消費的心理賬戶內(nèi)，他們心理上便有意外之財?shù)母杏X，于是他們就會隨意揮霍。但是學校往往只管發(fā)放，并不關(guān)注他們?nèi)绾斡眠@些錢。而且學校認為學生如何花費是由家長和自己決定的，學校沒有權(quán)力和義務干涉。

2、家長對孩子的不利影響。家庭是孩子賴以生存的第一個群體，也是90后主要的經(jīng)濟來源，家庭和父母對孩子的影響很重要。但是有些家長自己沒有正確的消費理念，孩子耳濡目染，學會這些惡習，當他們成年后掌握金錢的使用權(quán)時，就會效仿他們的父母。還有的家長雖然自己不會肆意揮霍，但不愿讓孩子受苦，這些90后從小就沒有掙錢不容易的觀念。

3、90后獨生子自身消費素質(zhì)差。雖然學校和家庭對孩子養(yǎng)成正確的消費習慣很重要，但大多的90后都已經(jīng)成年，或者已有一定的是非觀，所以關(guān)鍵還是他們自身。大部分獨生子超現(xiàn)實地進行炫耀性消費，根本原因是自己的消費素質(zhì)差，抵擋不住攀比和享樂的誘惑。

三、90后獨生代炫耀性消費行為的實證分析

90后大學生作為90后最具代表性的群體，他們的消費觀念、習慣等都值得研究。以下調(diào)研結(jié)果來自中國科技大學，合肥工業(yè)大學，安徽大學和安徽農(nóng)業(yè)大學四所大學的學生。由于這四所校在全國招生，學生生源水平各異，覆蓋了不同的大學生群體，具有較好代表性。

（一）每月在校生活費大概多少

A.600-800 B.800-1000 C.1000-1500 D.1500以上

分析：結(jié)果顯示當今大學生每月在校生活費總體水平較高，只有10%學生生活費在600-800，23%學生在800-1000，25%學生在1000-1500，而月生活費在1500元以上的學生占比達44%。

（二）對炫耀性消費行為所持態(tài)度

A.不應該 B.應該 C.看情況 D.無所謂

分析：73%的大學生明白用父母的辛苦錢進行炫耀性消費是不應該的，所以有進行正確引導的可能性。但是4%學生認為是理所當然的，11%同學認為要看情況，15%同學則無所謂，所以對他們進行教育，幫助他們正確進行消費活動很有必要。

（三）每月人情支出占總生活費的比例

A.10%-15% B.15%-20% C.20%-25% D.25%以上 E.其他

分析：大學像一個小社會，人情消費必不可少，調(diào)查中了解到幾乎所有學生都有人情消費，有的學生這部分花銷還很大。31%的學生這部分花銷占生活費的10%-15%，18%學生達到15%-20%，24%學生達20%-25%，20%學生達25%以上，還有7%學生選擇其他。

（四）炫耀性消費費用主要來源

A.家庭來源 B.節(jié)約所得 C.兼職所得 D.戀人資助 E.朋友借錢

分析：大學生沒有經(jīng)濟來源，所以他們炫耀性消費的費用來源也非常值得研究。結(jié)果顯示79%的學生這部分費用來源于父母，64%的學生則是平時節(jié)約所得，還有78%的學生不愿意向父母要錢，靠自己兼職所得，42%的學生是戀人資助，62%的學生是朋友資助。

（五）炫耀性消費具體表現(xiàn)調(diào)查統(tǒng)計

四、90后獨生代炫耀性消費問題的對策

（一）學校加強對90后學生的消費教育

90后學生在校時間最久，所以學校是他們培養(yǎng)的主陣地。學校應該致力于提高90后學生抵抗非理性消費的能力，形成常態(tài)化、規(guī)范化、制度化的消費習慣，大力倡導文明健康的消費環(huán)境。高?？蛇m當開設一些理財課程，有意識的培養(yǎng)學生的“財商”。學校也應堅持不懈地倡導勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。

（二）家長正確引導孩子的消費行為

家長應根據(jù)家庭情況有計劃的為孩子制定預算，對孩子不合理的消費及時制止；要有意識地培養(yǎng)孩子吃苦耐勞、自食其力，提高其經(jīng)濟獨立的意識；要以身作則、言傳身教，不斷提高家庭消費的文化含量。

（三）90后獨生子強化和提升自身消費素質(zhì)

90后作為即將或已經(jīng)出身社會的最年輕一代，這時他們正處于世界觀、人生觀、價值觀的定型階段。90后作為社會消費主體，應該對心理賬戶的潛在影響有明確的認識和了解，合理制定預算。要理智地認清自己的經(jīng)濟能力，注重物質(zhì)消費與精神消費的和諧均衡；必須提高自己的主體性和選擇性，洞悉消費話語生產(chǎn)伎倆及消費話語傳播的模式，審視、反思和破解商業(yè)廣告和媒體對“時尚”、“身份”等符號的編碼意義，在批判和反思中培養(yǎng)自己的主體精神和主體意識。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學）

參考文獻：

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[3]史志. 中國情境下炫耀性消費動機與行為研究[D].內(nèi)蒙古大學，2013，05.