周雪虹

摘要：電子商務(wù)時代，節(jié)日營銷已經(jīng)成為一種潮流。繼淘寶“雙11”、京東“618”節(jié)日之后，樂視“919”樂迷節(jié)也嶄露頭角，打破多個行業(yè)銷售記錄，堪稱一個非常成功的節(jié)日營銷案例。分析總結(jié)其背后的方式方法，可以為企業(yè)積累有價值的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：樂視；“919”樂迷節(jié)；節(jié)日營銷

隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，節(jié)日營銷已經(jīng)逐漸成為必備手段。能不能有效利用節(jié)日，甚至自發(fā)創(chuàng)造節(jié)日，是考驗一個企業(yè)營銷能力的重要元素。而就在2015年，樂視919樂迷節(jié)創(chuàng)造了優(yōu)異成績，可以作為一個典范來研究電子商務(wù)的節(jié)日營銷。

一、樂視簡介

樂視以視頻網(wǎng)站起家。樂迷是指樂視產(chǎn)品的用戶或愛好者。2012年9月19日，樂視推出樂視TV超級電視，正式進入智能電視領(lǐng)域。為了紀念這個特殊的日子，回饋樂迷，樂視特將9月19日定為樂迷的節(jié)日。今年“919”只是樂視樂迷節(jié)的第三個年頭，雖然時間并不長，但是從用戶乃至企業(yè)的關(guān)注度來看，卻已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)“雙11”“618”等大型網(wǎng)商活動的雛形。

二、“919”成績

2015年9月19日樂迷節(jié)，樂視商城推出了一系列優(yōu)惠活動，掀起了全民狂歡網(wǎng)購的熱潮，成為微信微博熱點話題。我們用一個表格，來對比2014、2015這兩年的情況：

以上表格可以看出，樂視2015年“919”的成績遠超預(yù)期。從銷量和銷售額的角度來看，都是翻倍地增長。收獲這些數(shù)字的背后，樂視究竟得到了什么好處？

1、吸引受眾，擴大品牌知名度。樂視在2015年4月份發(fā)布智能手機Max，但是其品牌知名度還沒有培養(yǎng)起來，用戶甚至不知道“樂視做手機”這件事。但是通過“919”的營銷，樂視手機在各種媒介曝光，在全渠道（京東、天貓、蘇寧、國美等）進行降價，吸引來無數(shù)用戶的比價選購，可以說是一種非常成功的營銷手段。

2、推廣樂視商城，增加商城注冊用戶量。樂視商場是樂視自己剛起步做的網(wǎng)上購物平臺，相比其他購物網(wǎng)站而言其用戶量和知名度是偏低的。通過“919”購物節(jié)，在網(wǎng)站上推出現(xiàn)金兌換券等手段，吸引大量注冊用戶，成功達到擴大樂視商場知名度的目的。

3、沖擊銷量、減少庫存、回籠資金。通過降價促銷，可以在短時間內(nèi)解決銷量和庫存的問題。與此同時，17億銷售額的現(xiàn)金流入，有效緩解公司資金壓力，確保業(yè)務(wù)照常進展。

三、成功之處

作為后起之秀，可以創(chuàng)造出破行業(yè)記錄的好成績，也有效解決企業(yè)本身的戰(zhàn)略問題，其背后的營銷手段和運營策略是非常值得關(guān)注的。讓我們來分析一下樂視在這件事情上是怎么做的：

（一）節(jié)日定位

“919”的定位是樂迷節(jié)，用來回饋樂視粉絲。我們來看看其他網(wǎng)購節(jié)日的定位/寓意：淘寶“雙11”，顛覆單身節(jié)；京東“618”，店慶大回饋。相比而言，樂視“919”的定位還是比較有用戶參與感的，樂迷節(jié)可以讓消費者們感覺到自身的價值，或者說讓消費者感覺到自身是這場節(jié)日專門的主人翁，是樂視為自己提供的特別優(yōu)惠。同時也進一步地讓消費者變成樂視的粉絲，形成不斷疊加的效應(yīng)。

（二）讓利促銷

節(jié)日營銷的實質(zhì)不在于營造火熱氛圍，而在于通過提供給消費者驚喜和實惠，讓消費者對平臺和商家產(chǎn)生親切感和依賴感，這樣才能真正創(chuàng)造出與消費者的互動火熱。

1、全系真降500元+全場免郵：面對真槍實彈的“降價”與“包郵”兩個詞，許多人的消費欲望就會膨脹，本來可買可不買的東西，就成了想要買的東西，本來不想買的東西，因為優(yōu)惠，也成了想要買的東西。

2、限時秒殺：7場9.19元秒殺活動，每兩個小時一場，產(chǎn)品極其豐富，讓用戶每隔兩小時就登錄網(wǎng)站進行秒殺，是一種非常強的加強用戶粘度的手段。而且秒殺本身是一種互動性很強的營銷手段，能加強用戶的參與感。

3、0元購機，買會員送超級電視/手機：這種但凡以0元開頭的噱頭，都會刺激到消費者的神經(jīng)，讓他們覺得這是天上掉餡餅的好事，從而毫不猶豫地點擊購買。

4、樂碼專屬優(yōu)惠：樂碼是一個優(yōu)先購買權(quán)，使用樂碼能確保自己購物的產(chǎn)品優(yōu)先到貨。而怎么才能獲得樂碼呢？參與主會場游戲互動；分享微博；微信掃碼分享、微信轉(zhuǎn)發(fā)分享；買任意娛樂周邊產(chǎn)品均送VIP樂碼……這么多可以獲得樂碼的手段，而且每一種手段既加強與用戶的互動，更能形成二次傳播效應(yīng)，實在是很巧妙。

（三）預(yù)熱推廣

在這個人人微信的時代，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)帖是最快最有效的曝光手段。搶購攻略、“919”預(yù)告等內(nèi)容已經(jīng)提前一周就開始轟炸朋友圈。微博也是一個重要的營銷戰(zhàn)場。黑色“919”作為一個話題，不斷累積微博帖子。樂視創(chuàng)始人賈躍亭本人也充分發(fā)揮微博名人的效應(yīng)，不斷發(fā)帖宣傳“919”活動。配合微信和微博的宣傳，樂視商城網(wǎng)頁、淘寶、京東頁面也陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)相關(guān)的動態(tài)圖，讓網(wǎng)頁點擊進入介紹說明的頁面，進一步了解促銷活動的內(nèi)容。而各大媒體平臺，新聞網(wǎng)站也配合發(fā)出新聞稿，同步宣傳。

四、不足之處

雖然前期做了充分的準備，但是還有一些不足的地方。這可能也是一個促銷降價的節(jié)日都會遇到的問題，那就是無法準確預(yù)測參與量和消費量。一是流量擁堵，導(dǎo)致系統(tǒng)出錯。9月19日當(dāng)天上午10點，搶購開啟不到一小時，樂視商城就由于流量過大而引發(fā)宕機。網(wǎng)頁出錯持續(xù)了兩個小時，購物車無法打開，不能提交訂單。雖然樂視商場很快做出了反應(yīng)并提供彌補措施，但是這樣的技術(shù)性錯誤導(dǎo)致用戶和訂單的流失，是非?？上У?。二是備貨不足，導(dǎo)致供貨延遲。由于“919”訂單遠遠超過了預(yù)期的備貨，有不少單子延誤了一個月了還沒有貨可發(fā)，招來用戶的抱怨投訴。這樣的現(xiàn)象雖然可以理解，但很容易形成惡性循環(huán)，物流的差體驗會讓消費者對整體商品和服務(wù)的感受都變差，導(dǎo)致心理預(yù)期的落差，從而不再選擇在這樣的網(wǎng)購節(jié)日里消費，或者甚至對整個平臺或品牌的棄用。

五、未來發(fā)展

總結(jié)樂視“919”樂迷節(jié)的營銷，整體來說是一個非常成功的案例。從節(jié)日的定位、促銷方案的設(shè)計和推廣營銷手段，都應(yīng)用得很到位，準確捕捉用戶需求，鼓勵互動參與，并最終引導(dǎo)用戶下單購買。如果進一步加強信息系統(tǒng)管理，合理安排供貨與物流，服務(wù)好用戶消費的全鏈條，將提升用戶滿意度，贏得更多好評。（作者單位：北京大學(xué)）

參考文獻：

[1]成杰， 淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營銷研究[D]， 遼寧大學(xué)， 2014

[2]陸英，從雙十一促銷看電子商務(wù)營銷活動的設(shè)計[J]，商場現(xiàn)代化，2012（35）