夏昕

[摘要]手機作為大眾消費品，在日常生活中的普及率非常高。如今隨著電子科技的發(fā)展和大眾傳媒的推波助瀾，手機已經(jīng)超越了純粹作為通訊工具的功能性被賦予了形形色色的符號意義，包括炫耀性、審美性、時尚性等符號價值。而蘋果無疑是手機帝國的佼佼者。本文通過對蘋果這一品牌建立的符號化過程進行切入，探究消費者累積消費蘋果系列這樣一種符號消費傾向的內(nèi)在機理有助于幫助消費者理性消費。

[關(guān)鍵詞]符號價值 炫耀性消費 符號消費 蘋果 品牌戰(zhàn)略

[中圖分類號]G206 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）10-0076-02

微信圈建立起朋友圈，微博幫助我們隨時隨地關(guān)注身邊新鮮事，我們無時無刻不被信息所包圍。而這一切的背后借助于大眾傳媒建立了強大影響力的手機帝國，蘋果無疑是手機王國的帝王。蘋果，是電子產(chǎn)品，是標(biāo)識化的技術(shù)革新力量，是時代個性的旗幟，并且它制造了超越了電子產(chǎn)品所存在的文化現(xiàn)象，形成了一種特有的消費景觀。年輕人從iPhone1開始，同步蘋果的更新速度每年換掉一部蘋果手機的現(xiàn)象已經(jīng)普遍化。這種特有的消費景觀，體現(xiàn)了消費者愈加重視商品使用價值以外的符號價值和象征意義。

一、客體化的過程

（一）從作為“物”的使用價值到作為“消費品”的符號價值的實現(xiàn)

手機的符號價值指的是生產(chǎn)者、制造商、廣告商、零售商等通過手機這一載體向消費者植入的文化理念、價值觀念等意識形態(tài)元素。以蘋果手機為例， iPhone作為手機具有特定的功能性，但iPhone累積消費現(xiàn)象表明消費者對iPhone強大的購買力并非只出自于“使用價值”這一單一功能性而已。他們更關(guān)注蘋果這一品牌所帶給他們的在心理、情感、文化等方面的良好感受?！疤O果”在消費者世界里是一種符號價值，而這種從“物”到符號的轉(zhuǎn)向需要符號闡釋的過程。“物被符號化，即物被形式化、形象化、符號化的過程經(jīng)歷了一個從象形符號向標(biāo)志性符號轉(zhuǎn)化，標(biāo)志性符號向象征性符號轉(zhuǎn)化的過程。這一過程具體分為兩個步驟：第一，物的文本化過程。第二，符號的抽象過程?！?/p>

手機從使用功能的消費到對符號價值的消費，這種由“物”到符號的轉(zhuǎn)向時經(jīng)過功能化的過程，通過兩個步驟——產(chǎn)品設(shè)計和廣告。

（二）符號植入

從手機的產(chǎn)品設(shè)計到發(fā)售到市場并運用廣告進行宣傳和銷售，整個流程就是符號植入的過程。

1.產(chǎn)品設(shè)計

（1）顯性符號設(shè)計：產(chǎn)品的可見性意義，如外觀、功能。在美觀上，消費者的消費行為受到審美觀的影響，“對優(yōu)美的物品比較重視，但重視的往往是它所具有的較大榮譽性，而不是它所具有的美感……它有選擇的形成我們的審美觀念，支配著我們的辨別力”。iPhone的高價與美感相得益彰，美感是消費的誘發(fā)動機。

iPhone各個方面均體現(xiàn)了手機的時尚度和審美性統(tǒng)一，例如高清攝像頭、高品質(zhì)耳機、便攜性操作、高清分辨率，當(dāng)其他手機是一半屏幕，一半全鍵盤出現(xiàn)時，iPhone卻以整個手機都是屏幕的形式出現(xiàn)；當(dāng)其他手機都有很多顏色選擇時，iPhone始終只有黑白兩色。

在功能上，iPhone+iTunes+App Store的三位一體系統(tǒng)是區(qū)別于其他手機的獨有優(yōu)勢。iTunes，音樂平臺，可以在線下載音樂；而App Store可以滿足消費者個性化的需求。只要安裝相應(yīng)應(yīng)用程序，就能變成計算機、攝影機、筆記、游戲機等。

（2）隱性的符號設(shè)計：在產(chǎn)品上無法直接表現(xiàn)出的潛在的符號意義，如用戶體驗、品牌理念等。

2.品牌形象

品牌形象主要是指由鮮明的品牌名稱、品牌標(biāo)志等組成的視覺符號，它們作為象征性符號存在?！疤O果”品牌名、缺掉一塊的蘋果是品牌標(biāo)志，全黑色的背景代表蘋果黑色系，白色的字體代表白色系，整個圖簡約明了，這些就是能指，借助這些元素所創(chuàng)造的創(chuàng)新、獨特、時尚、高端的形象，這就是所指。

3.用戶體驗

用戶體驗：純主觀的在用戶使用一個產(chǎn)品的過程中建立起來的心理感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應(yīng)等多方面。

以蘋果零售店的購物體驗為例。其他很多商店，當(dāng)你一進去，很多店員會圍著你不厭其煩地推薦產(chǎn)品帶給你很多困擾；而在蘋果店里，店員的任務(wù)是宣傳，年輕的銷售員很友善，知識豐富不張揚；消費者可以免費試用蘋果產(chǎn)品、上網(wǎng)、聽音樂等，甚至可以呆一天。這就使蘋果商店猶如唱片店，猶如商場，制造了一種難得的消費體驗。在蘋果零售店里，就像在博物館，你可以四處走動欣賞，也可以觸摸獲得觸感體驗，而店內(nèi)的產(chǎn)品看上去像廣告中那樣熠熠生輝。

4.系列化產(chǎn)品銷售模式

從iPhone1—iPhone6系列，系列產(chǎn)品之間的差異（比如說，iPhone6相比5，在功能上，具備更大顯示屏，更高分辨率；在美觀上，具有更薄的機身），上升到價值體系最終造成原產(chǎn)品的價值削減，從而使消費者只能通過累積消費來保持手機符合時代的符號價值。iPhone的系列化遵循明顯浪費定律，即“一種公認的消費準(zhǔn)則，它的作用是使消費者在物品的浪費上，在時間與精力的使用上，能夠保持高價與浪費的一定標(biāo)準(zhǔn)。”

5.價格定位

蘋果對其產(chǎn)品的價格定位較高，因此決定了他們的顧客群的消費層次相對較高?！白鳛榻⒃谝粋€密碼基礎(chǔ)之上的明確意義和交流過程……消費是一種交流體系……作為社會分類和區(qū)分過程……人們從來不消費物的本身，人們總是把物用來當(dāng)做能夠突出符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”人們利用蘋果這一眾所周知的高消費產(chǎn)品來向別人傳達金錢、社會地位、榮譽等信息，并依此將自己歸于相應(yīng)的階層，同時與其他階層相分裂；同時，他也通過蘋果手機展現(xiàn)自己的時尚、品味從而與同輩群體取得共識，滿足了個體進行自我區(qū)分的一種需求。

6.廣告

我們身處在被大眾傳媒包圍的時代。大眾傳媒激活了商品隱蔽的符號價值，同時不斷向商品賦予新的符號價值。消費文化與大眾文化在這樣的背景下不謀而合，更加凸顯出來。廣告就是一種典型的大眾傳媒形式，它對世界進行剪輯、戲劇化和曲解，實際上具有包裝和曲解的功能。廣告耗費巨資實現(xiàn)了這一奇跡。其唯一的目的不是增加而是去除商品的使用價值，去除它的時間價值，使它服從于時尚價值并加速更新。

廣告語之一：“蘋果好不好吃，咬一口就知道?！?/p>

廣告語之二：品牌標(biāo)志——咬掉一口的蘋果

從廣告中可以看出蘋果品牌樹立過程。如廣告二，將蘋果用文字和圖片表現(xiàn)出來，“每一幅畫面，每一則廣告都強加給人一種一致性”將品牌與實物蘋果建立一致性，這是物向符號轉(zhuǎn)變的前提。手機正是在此過程中轉(zhuǎn)變?yōu)楠毺氐膇Phone。在消費者看來，它預(yù)言了他們會成為瘋狂的叛逆者、改變世界的人，也就是他們理想。此外，蘋果公司的CEO喬布斯創(chuàng)立蘋果、被趕出蘋果、重回蘋果并將蘋果從銷售低迷期解救出來重獲輝煌的傳奇經(jīng)歷也加深了蘋果所塑造的品牌形象。廣告“通過信息有條不紊地承接，強制性地造成了消息與廣告在符號層次上的等同?！边@樣，將蘋果賦予了“個性、創(chuàng)新、精英、時尚”的符號。這一轉(zhuǎn)換過程如下圖所示：

經(jīng)過符號化的過程，在對蘋果消費時，我們所消費的不僅是手機更是四個虛幻的符號。盡管虛幻，人卻被符號所控制了，“廣告……發(fā)揮著與幻象本身及象征功能相適應(yīng)的作用?！?/p>

二、主體性的過程

符號消費的意義體現(xiàn)了主體性。

盡管符號參與了商品的生產(chǎn)、流通、消費等諸多環(huán)節(jié)，消費者被商品制造商和廣告商所制造的符號幻境所控制，但一定程度上，消費者也傾向性的擇取眾多符號中的某類符號來構(gòu)建出自己的生活方式。

（一）自我認同

借助品牌象征在主體身上的投射進行自我形象建構(gòu)，通過手機符號滿足消費者自我定位、自我認同的象征性需求。

戈夫曼的戲劇論認為人的行為如同舞臺表演，對外界所展示的是前臺，不會對外界所展示的是后臺。

品牌賦予手機文化符號，消費者通過比較品牌理念，選擇最適合自我形象的理念來達成手機與自我間的符號關(guān)聯(lián)。當(dāng)購買手機后，消費者將手機作為自身的衍生，通過消費手機的象征意義來表達重塑的個性和自我，對外界闡述自己精心建構(gòu)的全新形象。這種前臺能夠得到回應(yīng)，原因在于消費者與大眾對手機的符號意義的共同認知和肯定才能構(gòu)建出一個互相理解的舞臺。

（二）區(qū)隔社會群體

區(qū)隔社會群體，既是對個體身份的回應(yīng)，也是對群體身份的建構(gòu)，成為塑造個體身份，區(qū)隔群體身份的指標(biāo)。一方面，優(yōu)勢群體引領(lǐng)iPhone購買潮流；另一方面，當(dāng)iPhone成為街機時，又開始購買新一代iPhone以與其他群體相區(qū)分。（這就是為什么iPhone系列化從未停止，而且也從不缺乏大量追隨者的原因）

三、結(jié)論

在消費社會中，手機的消費行為被嚴(yán)重異化，消費者以追逐符號而不是需求作為消費出發(fā)點，手機持續(xù)性和浪費型消費屢見不鮮，品牌拜物教群體大量出現(xiàn)，消費者在這場由制造商、銷售商、廣告商制造的符號幻境中逐漸迷失自我。盡管如此，消費者并沒有失去其主體性。在被符號植入的同時，消費者也發(fā)揮其相應(yīng)主體性。

第一，傾向性選擇被輸入的部分符號。

第二，運用選擇的符號意義向外界灌輸自身相仿或追逐的符號意向，以達到重塑形象、實現(xiàn)認同、區(qū)分差異、尋找歸屬的功能。

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責(zé)任編輯：張麗