范高羽

2008年3月5日，國務(wù)院辦公廳以《關(guān)于支持海南省發(fā)展旅游業(yè)有關(guān)問題的函》原則同意海南建設(shè)國際旅游島。建設(shè)國際旅游島離不開宣傳和營銷，同世界諸多著名旅游目的地一樣，海南國際旅游島的建設(shè)也離不開旅游營銷的助力。海南在旅游營銷的過程中出現(xiàn)了這樣那樣的問題，本文旨在指出國際旅游島建設(shè)過程中存在的營銷問題，并提出建設(shè)性的建議，以期可以為海南國際旅游島營銷工作的開展帶來更多的參考。

一、引言

海南島作為我國的第二大島，終年氣候宜人，四季鳥語花香，綠樹成蔭，空氣清新，動植物資源豐富，擁有豐富的熱帶海岸景觀、珍禽異獸、水體資源、以及火山、溶洞、名勝古跡、民族風(fēng)情，還有稀有的熱帶雨林和紅樹林，是我國的旅游大省。旅游業(yè)是支撐海南經(jīng)濟的主要產(chǎn)業(yè)。

2010年1月4日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，至此，海南建設(shè)國際旅游島正式上升為國家戰(zhàn)略。這一重大戰(zhàn)略中提到“積極發(fā)展郵輪產(chǎn)業(yè)，建設(shè)郵輪母港，允許境外郵輪公司在海南注冊設(shè)立經(jīng)營機構(gòu)，開展經(jīng)批準的國際航線郵輪服務(wù)業(yè)務(wù)” 該意見預(yù)計在2020年將海南初步建設(shè)成世界一流的海島休閑度假旅游勝地，使之成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。

當今世界，類似海南島的島礁度假天堂不勝枚舉，美國的夏威夷島、印尼的巴厘島、泰國的普吉島、太平洋的斐濟、瓦圖阿努、印度洋的馬爾代夫群島，甚至新加坡，都是依托海島優(yōu)勢，大力發(fā)展其旅游產(chǎn)業(yè)，而這些國家和地區(qū)在大力發(fā)展國際旅游業(yè)的過程中無一不是通過大力開發(fā)各種營銷手段來向世界宣傳自己的旅游產(chǎn)品，最終成為特色鮮明的旅游度假勝地。海南國際旅游島的開發(fā)建設(shè)自然也離不開社會各界的大力營銷和推廣。旅游營銷的好壞直接影響到國際旅游島建設(shè)的成敗。

二、海南旅游營銷現(xiàn)狀及存在問題

隨著國際旅游島戰(zhàn)略的實施，海南旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模在不斷地擴大，而隨之而來的營銷宣傳推廣方面的問題也日漸凸顯。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施不完善

基礎(chǔ)設(shè)施是指為直接生產(chǎn)部門和人民生活提供共同條件和公共服務(wù)的設(shè)備設(shè)施。旅游基礎(chǔ)設(shè)施主要應(yīng)包括賓館酒店、餐飲購物、游客集散中心、娛樂環(huán)境設(shè)施、交通運輸設(shè)施等。目前海南的基礎(chǔ)設(shè)施狀況無法與現(xiàn)行的營銷策略相匹配。作為一個國際旅游島而言，海南各個城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都處于與之不匹配的狀態(tài)。這直接影響了海南作為國際旅游島的形象。

1、賓館酒店設(shè)施分布不合理

海南的賓館酒店設(shè)施存在分散不均的狀況。三亞為賓館酒店較為集中的地區(qū)，?？谫e館酒店相對稍少，而其他城市賓館酒店在旺季時根本無法滿足游客的需要。總體存在兩頭熱，中間冷，分布不均的問題。

2、餐飲購物設(shè)施相對單一

旅游的六大要素為食住行游購娛，美食、購物均是旅游中必不可缺少的因素。遍觀世界上各國際旅游島無不努力在這兩方面給國際游客們留下了深刻的印象。而海南作為國際旅游島在這兩方面的基本設(shè)施建設(shè)上卻極度缺乏。海南多年以來一直以四大名菜作為主要的美食宣傳內(nèi)容。但是，僅靠四大名菜無法在游客心中留下深刻的印象。至于購物設(shè)施，雖然，2014年9月1日，全球最大的單體免稅店在三亞海棠灣開業(yè)。但是，在免稅店遍地的國際旅游業(yè)，海南單靠免稅店無法給游客留下深刻的印象。因為，我們?nèi)狈φ嬲哂凶陨硖厣馁徫锂a(chǎn)品和環(huán)境。

3、游客集散中心比較缺乏

游客集散中心通常是旅游景區(qū)與外界溝通的樞紐，包括景區(qū)服務(wù)中心，以及從汽車站，火車站，飛機場到景區(qū)的轉(zhuǎn)乘點，通過電話、網(wǎng)絡(luò)等方式受理游客咨詢投訴，常常配有各景區(qū)及相應(yīng)城市的圖片、音像及文字介紹，以便全方位地展現(xiàn)景區(qū)的整體概況，主要側(cè)重于從食、住、行、游、購等方面為游客提供全方位的信息服務(wù)和合理的行程安排。而海南的游客集散中心相對其他國際旅游島來看還處于起步階段，仍不成熟，數(shù)量上不夠，質(zhì)量上不足，根本無法滿足來自海內(nèi)外游客的需求。

4、娛樂環(huán)境設(shè)施不夠

海南作為國際旅游島而言，其娛樂休閑形式相對比較有限。目前是以旅游景點為主，酒店為輔的格局，總體來說比較單調(diào)。而且，很多旅游景點內(nèi)的游樂設(shè)施又同質(zhì)化嚴重，重復(fù)建設(shè)，不具有吸引力。

5、交通運輸設(shè)施較弱

公路一直是海南的主要交通方式。目前海南已初步建立了以高速公路為主動脈，“三縱四橫”國省干線為主骨架，以出口路、旅游路、國防路為補充的四通八達的公路交通網(wǎng)絡(luò)，隨著海南東環(huán)高鐵的開通極大地改善了海南的交通條件。但是，不可否認的是，從主要城市到各旅游網(wǎng)點、景區(qū)的可進入性依然很弱，與國際旅游島的標準尚有相當遠的距離。

（二）營銷經(jīng)費投入不足

2005年，海南省政府投入的旅游營銷經(jīng)費為95萬元。2006年，省政府投入1億元，向海內(nèi)外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加新澳等六大國際旅游市場。2009年，海南省旅游局的宣傳經(jīng)費超過1000萬元。根據(jù)海南省初步測算，2010至2020年省政府在國際旅游島建設(shè)投資預(yù)計將超3.5萬元，雖然在《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》明確標明省級財政每年將新增財力55%以上用于民生項目支出，不斷提高居民生活水平，支持強島富民。加大對旅游基礎(chǔ)設(shè)施、宣傳促銷和旅游公共服務(wù)體系的投入，并設(shè)立海南省旅游發(fā)展專項資金用于海南旅游形象宣傳、規(guī)劃編制、人才培訓(xùn)和旅游公共服務(wù)體系建設(shè)。但是，具體比例并未明確說明。而世界著名旅游海島美國夏威夷旅游署每年都會投入2000萬美元作為旅游促銷的費用。

（三）營銷手段缺少多樣化

營銷手段是指為完成特定的營銷策略，實現(xiàn)營銷目的而采用的方法和途徑。當前海南的旅游營銷方案存在生搬硬套，缺少創(chuàng)新，主觀臆測，脫離市場，方法單一，等問題。在營銷手段上，也主要還是靠資源和產(chǎn)品開路的單一模式，缺少多樣化的營銷手段和方法。

（四）營銷主體單一

旅游產(chǎn)業(yè)的分散性及利益體的相關(guān)性導(dǎo)致了旅游營銷主體從來都不應(yīng)該是單一的。可是，海南目前旅游營銷現(xiàn)狀卻是政府及旅游企業(yè)常常各自為政，彼此孤立。在海南的旅游營銷中，常常出現(xiàn)政府在進行營銷的過程中缺少旅游企業(yè)協(xié)與之同合作的狀況，而這種狀況直接導(dǎo)致了旅游營銷最終的效果無法實現(xiàn)既定的目標。甚至個別旅游企業(yè)為了自身利益彼此拆臺互損，以實現(xiàn)自身收益的提高，但最終損害的卻是整個旅游行業(yè)的整體利益。

三、解決辦法及建議

（一）改善現(xiàn)有旅游大環(huán)境，為營銷工作的開展創(chuàng)造良好背景

1、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，合理規(guī)劃布局

針對酒店設(shè)施分布不合理，餐飲購物設(shè)施相對單一的問題，在今后的規(guī)劃中，政府應(yīng)盡量合理規(guī)劃布局，充分利用各地現(xiàn)有的酒店資源，合理興建新的多元化、多層次的酒店資源以滿足國內(nèi)外游客的需要，并盡可能避免出現(xiàn)兩頭熱中間冷的情況。同時，政府還應(yīng)當引導(dǎo)、鼓勵餐飲購物企業(yè)根據(jù)自身和本地情況，進行創(chuàng)新，開發(fā)特色新產(chǎn)品，使旅游餐飲與購物走向集約化、特色化、休憩化的道路，對當?shù)匚幕M行深度挖掘開發(fā)，從而避免出現(xiàn)盲目復(fù)制其他國際旅游島、旅游地區(qū)或國家的情況。

2、提升服務(wù)水平，打造良好海南形象，保持維護現(xiàn)有客源

旅游目的地營銷的目的是為了能夠吸引更多的客源，而被吸引來的客源也有流失的風(fēng)險，只有在保持現(xiàn)有客源的基礎(chǔ)上再吸引新的客源，才能使國際旅游島有長足的發(fā)展。能否保持住現(xiàn)有客源就要看客人的滿意程度，而影響客人滿意度的直接因素之一便是服務(wù)。旅游服務(wù)水平的高低體現(xiàn)了旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，也直接影響著海南國際旅游島的形象塑造。政府和企業(yè)應(yīng)當認真對待這一問題，通過教育、引導(dǎo)、設(shè)立行業(yè)準入標準嚴格地要求從業(yè)人員的服務(wù)水平達到符合國際旅游島這一名牌的級別，才能真正使來島旅游的國內(nèi)外游客感到滿意，樹立海南良好形象，從而達到口耳相傳的效果，這便是最經(jīng)濟實惠且行之有效的營銷方案。

3、改善交通狀況，增設(shè)游客集散中心，與國際旅游島接軌

交通的可進入性直接決定了旅游能否實現(xiàn)。海南省在大力發(fā)展旅游的同時，政府更要加快交通狀況的改善，雖然海南目前已形成以高速公路為主動脈的“三縱四橫”的交通體系，但不可否認通往很多景區(qū)、度假區(qū)、旅游景點的路況仍然很差。民間也有“想致富，先修路”之類的表述，可見，交通狀況會直接影響到游客旅游質(zhì)量的好壞、以及游客的旅游體驗和滿意度，甚至于對地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展也有至關(guān)重要的影響。建設(shè)四通八達的交通體系，改善整體交通狀況依舊是未來一段時間海南建設(shè)國際旅游島的重中之重。

4、鼓勵創(chuàng)新，開發(fā)多元化旅游產(chǎn)品

海南在建設(shè)國際旅游島過程中出現(xiàn)了諸多問題，其中之一就是作為一個擁有豐富自然資源的海島，卻缺少自己特色的旅游產(chǎn)品。這里的旅游產(chǎn)品包括海南特有的文化，景點，娛樂休閑方式，生活環(huán)境，以及旅游紀念品等等。沒有多元化的旅游產(chǎn)品就無法吸引游客的再次甚至多次來訪。沒有自己的特色，就無法給游客留下深刻的印象。沒有特色的海島旅游就無法實現(xiàn)國際旅游島的夢想。所以，海南政府和相關(guān)企業(yè)都需要深刻思考這一問題，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，開發(fā)符合海南特色、中國國情的多元化旅游產(chǎn)品，走出我們的特色國際旅游島之路。

（二）設(shè)立專項資金用于營銷工作，明確資金比例

海南是個相對新興的海島型旅游度假目的地。其特殊的地域和客源條件決定了海南需要加大國際旅游島的宣傳力度。而營銷工作必然會消耗大量的資金，營銷工作好壞與資金投入比例也有很大的關(guān)系。目前，海南旅游的宣傳存在經(jīng)費投入不足的情況，導(dǎo)致其宣傳力度不夠，難以形成長久和大規(guī)模有影響力的推介行動。國際旅游島的營銷工作的開展需要海南政府設(shè)立專項資金，明確資金比例，專門用于相關(guān)的營銷工作，以保證國際旅游島營銷工作的順利開展。

（三）聘請專業(yè)營銷團隊，政府、企業(yè)協(xié)同合作共同開展營銷工作

目前海南國際旅游島營銷活動大多有海南省政府及相關(guān)職能部門擔(dān)當。營銷主題呈單一化模式。縱觀世界各個著名旅游目的地國家和地區(qū)的營銷從來都不是單一的。營銷主體至少應(yīng)包括三方面：政府旅游組織、旅游企業(yè)、當?shù)鼐用瘛Ｖ挥腥矫婺繕艘恢?，協(xié)同合作，共同策劃營銷方案，甚至組織、聘請專業(yè)的營銷團隊開展專業(yè)而有針對性的營銷，只有這樣才能真正發(fā)揮每一次營銷活動的作用，達到更好的宣傳效果。

（四）明確營銷目的，制定符合實際且長遠的營銷策略，充分利用多重營銷手段

海南國際旅游島營銷工作需要首先明確營銷的目的，確定營銷主題，根據(jù)海南現(xiàn)狀制定切實可行的長遠性的營銷策略，并采用多重營銷手段才能取得既定的效果。其中多重營銷手段包括的應(yīng)當不僅僅是諸如電視、廣播、報紙、雜志類的傳統(tǒng)媒體，還應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)、會展、賽事、影視合作，甚至區(qū)域合作的模式等營銷手段以達到宣傳的目的。

四、總結(jié)

海南建設(shè)國際旅游島需要站在“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”的高度，充分結(jié)合海南本地實情進行營銷才能取得更好的效果。在營銷過程中，需要解決海南基礎(chǔ)設(shè)施不完善，交通不發(fā)達，缺少在餐飲、購物、娛樂等方面自身的特色旅游產(chǎn)品，以及從業(yè)人員服務(wù)意識薄弱等問題。要解決上述問題就需要增加營銷資金的投入，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善交通狀況，興建游客集散中心，提升旅游從業(yè)人員服務(wù)水平，樹立海南良好形象和口碑，鼓勵創(chuàng)新，開發(fā)具有海南特色的旅游產(chǎn)品，政府、企業(yè)協(xié)同合作，組織聘請專業(yè)營銷團隊，明確營銷目的，制定符合實際的營銷策略，充分利用多種現(xiàn)代化手段開展營銷活動，只有這樣才能使營銷工作取得更好的效果，從而更好的為國際旅游島的建設(shè)服務(wù)。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA教育中心）