劉潔+何九梅+黃謙

北京，作為中國(guó)的首都，經(jīng)濟(jì)水平和居民消費(fèi)能力均居全國(guó)前列。北京的適婚青年也越來(lái)越多的選擇外出度蜜月，而在蜜月旅游的目的地選擇中，海島游居首位。本文就選取海島蜜月游為研究對(duì)象，從分析北京適婚青年海島蜜月游的旅行時(shí)間、花費(fèi)、旅游期待等各方面入手，提出在現(xiàn)行市場(chǎng)條件下北京海島蜜月游的開(kāi)發(fā)策略，以期為旅游市場(chǎng)提供旅游線路開(kāi)發(fā)的新思路。

蜜月游，是中國(guó)人在很早就已經(jīng)形成的習(xí)慣。新婚夫妻往往會(huì)在婚禮舉辦之后去一個(gè)雙發(fā)都比較憧憬的地方去度蜜月。在我們父母的年代，一般會(huì)選擇上海、北京、蘇杭這樣的城市去度蜜月。隨著時(shí)代和交通的發(fā)展，這些大城市的觀光旅游已經(jīng)變得非常容易，取而代之的是三亞、普吉等海島的度假型旅游。新婚夫妻向往在陽(yáng)光、沙灘和美景中享受倆人的時(shí)光。具體來(lái)說(shuō)，海島蜜月游市場(chǎng)有如下特點(diǎn)。

一、海島蜜月游市場(chǎng)特點(diǎn)

（一）消費(fèi)能力強(qiáng)

與常規(guī)旅游相比，蜜月游游客對(duì)住宿、餐廳要求較高，很多年輕人度蜜月都會(huì)有雙方父母經(jīng)濟(jì)上的支持，因而都希望酒店不僅舒適而且浪漫，例如許多新婚夫妻都希望預(yù)定到海景房；在用餐上，對(duì)于餐廳的環(huán)境要求也較高，總體來(lái)看，消費(fèi)水平較高。

（二）停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)

除受工作限制外，多數(shù)新婚夫妻都希望多一點(diǎn)屬于倆人的時(shí)間來(lái)增進(jìn)感情，尋求浪漫，因而一般不會(huì)選擇3-5天的短線旅行。因此，這部分群體在消費(fèi)能力和旅游目的地選擇上也呈現(xiàn)顯著特點(diǎn)。

（三）旅游者期望值高

對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，結(jié)婚是頭等大事，尤其是女性對(duì)于自己的婚禮和蜜月都充滿了無(wú)限的期待，都希望在旅行中不斷有驚喜和浪漫，能體會(huì)到愛(ài)情的美好和甜蜜。陽(yáng)光、沙灘、海水，無(wú)數(shù)女性都對(duì)此充滿幻想，都希望和自己的丈夫一起享受這般美好。因而，在旅游線路開(kāi)發(fā)中，要充分考慮到新婚夫妻的這些需求。在酒店房間布置，就餐等細(xì)節(jié)上凸顯浪漫的元素，制造驚喜來(lái)滿足這部分游客的心理需求。

（四）年輕白領(lǐng)居多

20-40歲是海島蜜月游的消費(fèi)主體，而且以文化素質(zhì)相對(duì)較高的白領(lǐng)人士居多，尤其是北京這樣的國(guó)際化大都市，人們的眼界較寬，接收的信息量大，對(duì)于新婚蜜月有更好層次的心理追求。這些都決定了他們的消費(fèi)水平和其他旅游偏好。傳統(tǒng)的旅游線路或者度假方式不能完全滿足他們的需求。50-60歲的退休年齡夫婦是未來(lái)蜜月游市場(chǎng)的又一潛在消費(fèi)群體，但本文的調(diào)研未把這類群體列在其中。

二、海島蜜月游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

（一）線路缺乏主題和創(chuàng)新

巴厘島、馬爾代夫、普吉島等都是新婚夫妻熱衷選擇的度蜜月勝地。但是從目前推出的海島旅游線路來(lái)看，很少有旅行社專門推出蜜月游線路。只是憑借旅行社的接待經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為選擇海島游群體中新婚夫妻比例較大，因而在機(jī)場(chǎng)接機(jī)和酒店房間布置上多安排了鮮花的環(huán)節(jié)。但總體沒(méi)有太大的特色。對(duì)于經(jīng)常出行的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有很強(qiáng)的新意。據(jù)調(diào)研，目前市場(chǎng)上有一些針對(duì)高端客戶的特制旅游。

（二）營(yíng)銷方式相對(duì)落后

在8-9年前，紙質(zhì)媒體和電視是主流的營(yíng)銷方式。人們一般通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視廣告獲取信息。在那個(gè)時(shí)候，《精品購(gòu)物指南》、《國(guó)家地理》、《旅行家》、《瑞麗》等時(shí)尚雜志和報(bào)紙是北京年輕人們獲取旅游資訊的主要渠道。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、智能手機(jī)的普及，這些營(yíng)銷方式已經(jīng)完全落伍，甚至被淘汰。還配有蜜月旅游物品清單等小貼士，在國(guó)內(nèi)蜜月游市場(chǎng)中處于領(lǐng)先。但知道的消費(fèi)者少之又少。而且據(jù)出游后的夫妻回饋，線路仍缺乏創(chuàng)新。

（三）市場(chǎng)調(diào)研分析不足

市場(chǎng)調(diào)研是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的第一步。沒(méi)有扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。目前，對(duì)于我國(guó)的旅行社，尤其是中小旅行社幾乎沒(méi)有自己的線路設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。計(jì)調(diào)一般應(yīng)付日常的團(tuán)隊(duì)出行就已經(jīng)心力交瘁，何談設(shè)計(jì)線路。但是能否具有特色的旅游線路又正是日后中小旅行社生死存亡的關(guān)鍵。對(duì)于大型旅行社來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期固定的客戶尤其是一些大公司客戶，就已經(jīng)可以維持日常的運(yùn)營(yíng)了，再者大型旅行社一般還擁有景點(diǎn)、地產(chǎn)等多元經(jīng)營(yíng)主體，壓力較小。中小旅行社價(jià)格戰(zhàn)已走到了終結(jié)。走特色之路是當(dāng)行之道。但目前幾乎沒(méi)有市場(chǎng)上沒(méi)有一家中小旅行社運(yùn)營(yíng)成功一條特色旅游線路，“小而精”的旅行社幾乎不存在。這和缺乏市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)有很大關(guān)系。

三、北京海島蜜月游群體旅游偏好

（一）旅游目的地選擇

旅游地點(diǎn)的選擇上，北京適婚男女選擇歐洲海島游的占一半以上，亞洲為30%。歐洲希臘的愛(ài)琴海、法國(guó)以及意大利等地受年輕人追捧。亞洲泰國(guó)普吉島、韓國(guó)濟(jì)州島、中國(guó)三亞也受年輕人喜歡。

（二）旅游時(shí)間選擇

在時(shí)間的選擇上，5-10天的人數(shù)最多，這一方面與我國(guó)居民婚嫁的長(zhǎng)短有關(guān)，也有人們的心理相關(guān)，一般外出旅游7天后，人們便有歸家的心理。因而線路行程設(shè)計(jì)以7-12天為宜。而在季節(jié)的選擇上，受我國(guó)休假制度的影響，一般選在公共假期的五一、十一、春節(jié)的居多。

（三）旅游花費(fèi)

在旅游花費(fèi)的選擇上，1-3萬(wàn)選擇的人數(shù)最多，從圖可以看出3萬(wàn)是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。一般新婚夫妻外出度蜜月都會(huì)預(yù)留在3萬(wàn)左右的花費(fèi)，既不想降低旅游的品質(zhì)，同時(shí)也不想花費(fèi)過(guò)多影響日后的正常生活。

（四）總結(jié)

通過(guò)調(diào)研分析，北京新婚夫妻一般會(huì)選擇7-12天的海島蜜月游行程，花費(fèi)3萬(wàn)元左右，蜜月旅行地更趨向于選擇歐洲和東南亞的海島，他們都想去感受浪漫，觀美麗海景，在海島上留下兩人的專屬記憶，在藍(lán)天碧海內(nèi)拍下他們幸福的瞬間。夫妻倆人在旅游目的地的選擇上女方?jīng)Q定權(quán)較大。在度蜜月時(shí)除了倆人的浪漫外，也想體驗(yàn)一些特色的活動(dòng)來(lái)增進(jìn)倆人的感情，約25%的人群期待在海島辦婚禮。

四、北京海島蜜月游開(kāi)發(fā)策略

（一）開(kāi)發(fā)主題突出的線路

在窮游、攜程或者多數(shù)旅游在線網(wǎng)站和各大中小旅行社的門市部，我們看到的線路幾乎沒(méi)有專門是針對(duì)蜜月游的，一般線路都是幾日到幾日**之旅，如“7月9日-7月14日巴厘島6日游”。消費(fèi)者都選擇仔細(xì)對(duì)比斟酌、詢問(wèn)來(lái)選擇適合自己的產(chǎn)品。因而，針對(duì)這一市場(chǎng)，旅行社或各大旅游在線網(wǎng)站可增加后臺(tái)線路開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量，設(shè)計(jì)出主題突出的特色線路，如沙巴探“蜜”、“克羅地亞狂想奏，許你一世到白頭”、“至美·一生一世”等等。無(wú)論是線路的名稱、主題、宣傳口號(hào)，都體現(xiàn)出濃濃的甜蜜氣息，來(lái)激起蜜月旅行夫妻的無(wú)限遐想和憧憬。

（二）增加體驗(yàn)型項(xiàng)目和特色活動(dòng)

雖然對(duì)于海島蜜月旅行的夫妻喜歡倆人的獨(dú)處，但是也期待有一些倆人可以共同參加的體驗(yàn)型項(xiàng)目，尤其是水上娛樂(lè)項(xiàng)目，有些夫妻還偏好有些刺激性的項(xiàng)目，通過(guò)活動(dòng)來(lái)增加倆人的感情和默契程度。同時(shí)，也可以設(shè)計(jì)一些趣味性或浪漫性的互動(dòng)，如“‘品味美酒情侶大比拼”、“海上情侶體力大比拼——拾貝殼”，“尋找婚戒、你劃我猜”、“烹飪大比拼”。等。

（三）線路行程合理、價(jià)格適中

對(duì)于海島蜜月游的夫妻來(lái)說(shuō)，行程宜以舒緩為主，度假型的模式更適合這類人群。行程過(guò)緊會(huì)給他們帶來(lái)壓迫感。因?yàn)橛质悄贻p人，行程過(guò)松又會(huì)有無(wú)聊的感覺(jué)。對(duì)于價(jià)格而言，據(jù)調(diào)研分析，3萬(wàn)左右是最合適的價(jià)位區(qū)間。也就是說(shuō)，這類群體會(huì)追求較高的性價(jià)比。

（四）可與婚慶公司、婚紗攝影公司等合作擴(kuò)大影響力

目前，市場(chǎng)上很多婚慶公司，尤其是婚紗攝影公司已經(jīng)將其業(yè)務(wù)拓展到旅游領(lǐng)域，紛紛推出了海景拍攝的系列旅游套餐。但是這些公司推出的旅游套餐，地點(diǎn)多選在了北戴河、青島、大連等較近的旅游景點(diǎn)，對(duì)于新婚夫婦比較向往的普吉島、濟(jì)州島等海島熱門旅游區(qū)還沒(méi)有深度涉及。所以，旅游公司可以充分發(fā)揮自己在設(shè)計(jì)和策劃旅游線路上的優(yōu)勢(shì)來(lái)分婚慶旅游市場(chǎng)上的這塊大蛋糕。

（五）抓住女性群體，進(jìn)行營(yíng)銷

問(wèn)卷調(diào)研顯示，在蜜月旅游目的地選擇等方面女性決定權(quán)較大。男士一般會(huì)尊重女方的決定。因而，海島蜜月游的線路設(shè)計(jì)和宣傳要以抓住女性群體的眼球?yàn)橹?，充分分析女性的心理特征，消費(fèi)習(xí)慣，旅游偏愛(ài)等指標(biāo)，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。在進(jìn)行具體的宣傳營(yíng)銷方案策劃時(shí)，也要充分關(guān)注年輕女性上網(wǎng)頻率較高的網(wǎng)站，經(jīng)常使用的電子或紙質(zhì)媒介。而且針對(duì)目前年輕人使用手機(jī)頻率較高的狀況，可以推出各種微信營(yíng)銷的方式，吸引這部分消費(fèi)者。

五、總結(jié)

隨著人們生活水平的提高和旅游意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于旅游公司來(lái)說(shuō)，海島蜜月游具有極大的市場(chǎng)潛力和拓展空間。2013年10月旅游法頒布后，旅行社靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，靠刺激游客購(gòu)物的方法來(lái)賺取利潤(rùn)的方式已經(jīng)不適用了。眾多旅行社都面臨著身死存亡的巨大挑戰(zhàn)。但是機(jī)遇永遠(yuǎn)是與挑戰(zhàn)并存的。在市場(chǎng)重新洗牌的過(guò)程中，旅行社不妨從扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，在細(xì)分市場(chǎng)中找到突破口和自己生存的空間，尋找價(jià)值的洼地。海島蜜月游市場(chǎng)就是當(dāng)前旅游市場(chǎng)的一個(gè)市場(chǎng)空隙。尤其在北京這樣的國(guó)際化大都市，海島蜜月游是年輕白領(lǐng)追逐和向往的消費(fèi)方式，但目前存在的兩個(gè)問(wèn)題是：

（一）如何使定制蜜月旅游的線路更加普及、大眾化和親民，符合大多數(shù)消費(fèi)者的需求。

（二）如何開(kāi)發(fā)出特色突出的蜜月游旅游線路。不可否認(rèn)，在這個(gè)市場(chǎng)中，也需要有市場(chǎng)的分層，有些旅行社做高端市場(chǎng)，有些走大眾路線。但是無(wú)論走哪條路，獲得消費(fèi)者就是獲得市場(chǎng)，傳統(tǒng)的“等、靠”也無(wú)法吸引消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)更能獲取市場(chǎng)的先機(jī)。

（作者單位：1、北京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）