張虹

一、引言

近年來，在《國民休閑旅游綱要》、《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》等政策的支持下，休閑旅游市場(chǎng)快速發(fā)展起來。休假制度的完善、帶薪休假的推行以及每周2.5天彈性作息政策的提出與試點(diǎn)，使得周末旅游市場(chǎng)成為休閑旅游市場(chǎng)中地位重要。再則，信息化時(shí)代，游客信息需求對(duì)于旅游者決策與購買具有很大影響（李莉，張捷，2013）。智慧旅游、虛擬現(xiàn)實(shí)等科學(xué)技術(shù)使得旅游信息服務(wù)日益多樣化。而旅游景區(qū)作為提供旅游信息服務(wù)的主體之一，有必要認(rèn)識(shí)到周末游客信息需要與節(jié)假日時(shí)期的差異，有針對(duì)性的提供服務(wù)。

二、周末旅游市場(chǎng)游客信息需求與節(jié)假日時(shí)期的差異

與節(jié)假日旅游供需不平衡、市場(chǎng)競爭過于激烈、旅游服務(wù)質(zhì)量下降（覃江華，2003）不同，周末休息旅游市場(chǎng)具有適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)需求、充分利用旅游資源等優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，周末休閑旅游市場(chǎng)與節(jié)假日旅游市場(chǎng)存在較大差異（胡善風(fēng)，2009），其游客旅游信息需求也應(yīng)不同，為了驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)，筆者進(jìn)行了一系列的調(diào)查分析。

筆者從游客信息需求內(nèi)容、信息認(rèn)可程度、信息服務(wù)水平等方面設(shè)計(jì)了問卷，于2015年十一“黃金周”及2015年12月若干周末在南京夫子廟景區(qū)進(jìn)行發(fā)放。正式調(diào)查前試發(fā)放問卷39份，量表經(jīng)SPSS分析Cronbach's α為0.835，為可接受的信度值，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了相關(guān)性分析、因子分析、對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)了以下結(jié)論：

（一）周末游客可搜集到的旅游信息少于節(jié)假日游客，對(duì)于現(xiàn)有旅游信息服務(wù)評(píng)價(jià)一般，低于節(jié)假日游客。通過李克特量表分析，節(jié)假日游客對(duì)于信息內(nèi)容的豐富層度（4.43）、信息的可信度（4.31）高于周末游客（3.27，3.19）。究其原因，與節(jié)假日旅游局、旅游景區(qū)相關(guān)信息發(fā)布多，可搜集到的信息較多關(guān)聯(lián)較大；也和“黃金周”節(jié)假日游客對(duì)于熱門著名景點(diǎn)的關(guān)注度較高相關(guān)。而周末游客認(rèn)為旅游信息上存在著相關(guān)信息少、內(nèi)容陳舊更新慢、權(quán)威性差等多種問題，對(duì)其滿意程度較低。

（二）周末游客對(duì)于近距離知名度一般的景點(diǎn)關(guān)注度高于節(jié)假日游客。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，節(jié)假日游客出行選擇全國著名旅游目的地占（65.36%）、本城市休閑娛樂中心（22.71%）、近距離知名度相對(duì)較低的景點(diǎn)（11.93%）。而周末游客對(duì)于臨近省市知名度較低的旅游景點(diǎn)選擇占（37.69%）遠(yuǎn)高于節(jié)假日時(shí)期。

（三）周末游客對(duì)于購物、娛樂等較高層次的信息需求高于節(jié)假日游客，多樣化程度高。節(jié)假日游客對(duì)于食住行等基礎(chǔ)旅游信息關(guān)注度較高，需求更為迫切。而周末游客的信息需求則更加多樣，對(duì)于優(yōu)惠產(chǎn)品、特色活動(dòng)、娛樂場(chǎng)所、社交學(xué)習(xí)等信息內(nèi)容更為關(guān)注，還進(jìn)一步深入，會(huì)結(jié)合自身愛好對(duì)于特殊信息有著一定需求。

（四）周末游客對(duì)于信息的及時(shí)性、特色性要求高于節(jié)假日游客。節(jié)假日時(shí)間相對(duì)固定，游客對(duì)于不同時(shí)段的旅游信息要求度不高（3.16），更強(qiáng)調(diào)的是常見普遍且較多人提及的信息。周末在時(shí)間選擇上更為多樣，對(duì)于不同季節(jié)、不同特殊節(jié)日的相關(guān)旅游活動(dòng)可接觸的可能性更高，信息需求程度也相應(yīng)提高（4.09）。

（五）周末游客在旅游途中搜索旅游信息的頻率高于節(jié)假日游客，通過移動(dòng)設(shè)備搜集旅游信息的頻率也更高。周末游客傾向于旅游途中通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，搜索信息；而節(jié)假日游客會(huì)在旅游前進(jìn)行更為詳盡的信息搜索工作，雖然旅游途中也會(huì)用到移動(dòng)設(shè)備搜索，但在信息上準(zhǔn)備更周全。

（六）周末游客對(duì)于旅游信息服務(wù)要求更高，旅游信息對(duì)其影響較大，即興而游得幾率更高。周末游客時(shí)間較為充裕，旅游節(jié)奏更慢，進(jìn)而更希望旅游信息服務(wù)方式多樣化，接受信息的過程貫徹旅游活動(dòng)始終。周末游客獲取近距離景點(diǎn)相關(guān)信息即興而游得幾率高達(dá)73.28%，而節(jié)假日游客則因長期準(zhǔn)備出游計(jì)劃，看到相關(guān)信息即興改變?cè)?jì)劃的可能性相對(duì)角低。

三、周末市場(chǎng)旅游景區(qū)信息服務(wù)建設(shè)策略

旅游景區(qū)既是旅游信息的來源之一，又是旅游信息影響的對(duì)象。對(duì)于景區(qū)而言，旅游信息是其提供全方位服務(wù)，傳播景區(qū)實(shí)況，做好相關(guān)宣傳工作，打造旅游品牌不能忽視部分。因而加強(qiáng)旅游信息服務(wù)建設(shè)必不可少，周末旅游信息上的空缺更需要彌補(bǔ)。

（一）加強(qiáng)官方信息宣傳，提供權(quán)威信息

旅游信息來源紛雜，旅游者辨別難度大，周末旅游市場(chǎng)尤是。景區(qū)可從自身的情況出發(fā)，通過官網(wǎng)、官方微信、微博、入駐相關(guān)的旅游平臺(tái)等方式，將最真實(shí)可信、全面豐富的信息傳播給旅游者。

（二）調(diào)查游客特征，針對(duì)性提供信息

不同景區(qū)定位不同，游客偏好不同，需要進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)客戶的特征，結(jié)合客戶真正的需求提供信息服務(wù)。例如攝影愛好者，可提供相關(guān)的攝影技巧、最佳取景點(diǎn)等旅游信息。

（三）提高科技化程度，多樣化旅游信息方式

旅游信息提供不僅是游客未到景區(qū)之時(shí)，更要貫徹旅游活動(dòng)始終。旅游前，可以利用各種社交媒體進(jìn)行宣傳，也可通過虛擬景區(qū)、VR景區(qū)等特殊方式從多個(gè)角度展示旅游信息。旅游過程中，可調(diào)動(dòng)游客多種感官，通過音樂、美食、花香等方式，讓游客獲取更為立體的景區(qū)信息。

（作者單位：東南大學(xué)人文學(xué)院）