牛蘭蘭+張娜娜

微博作為網(wǎng)絡(luò)營銷方式的一種，以其獨有的優(yōu)勢成為眾多省級政府的主要旅游宣傳渠道之一。本文運用DEA綜合評價方法，選取我國26個省級政府旅游官方微博作為案例樣本，從投入產(chǎn)出角度選擇了7項評價指標，對省級旅游官方微博的運營效率進行了測評，并根據(jù)測評結(jié)果對非DEA有效的旅游官方微博提出了相應(yīng)的改進建議。

微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播、獲取平臺，用戶可通過WEB、WAP 以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140 字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。政府利用旅游官方微博不僅可以發(fā)布旅游信息、宣傳旅游產(chǎn)品，還可以加強與粉絲之間的互動，解決粉絲需求，拉近政府與普通游客的關(guān)系，塑造良好的旅游城市形象。目前，學(xué)術(shù)界對旅游微博的研究涉及各個方面，主要包括微博營銷的運營模式、旅游企業(yè)微博營銷策略、微博在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用等，而近幾年學(xué)者們把研究視角轉(zhuǎn)移到政府旅游官方微博這個領(lǐng)域中來，如：北京市東城區(qū)旅游局課題組以北京市東城區(qū)旅游局官方微博的運營狀況作為研究對象，探討了旅游政府部門通過微博進行區(qū)域旅游資源營銷的有效途徑，并提出了整合營銷、關(guān)系營銷、病毒式營銷、事件營銷以及濕營銷等多種微博營銷策略；張曼通過對四川省旅游局官方網(wǎng)站的微博分析，探討了通過微博進行旅游資源評價的創(chuàng)新方式，為微博時代的旅游營銷提供借鑒并促進其更好發(fā)展。綜上，學(xué)者們對旅游局官方微博運營效率方面的研究較少，本文以我國省級政府旅游官方微博為研究對象，收集了樣本數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis，DEA）方法對研究樣本的運營效率進行了測評，并根據(jù)測評結(jié)果對非有效的決策單元提出了改進方法與建議。

一、研究方法

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法簡稱DEA，是在多輸入、多輸出評價體系下，對同一類型決策單元進行效率測評時經(jīng)常使用的一種方法。它是由著名的運籌學(xué)家A. Charnes、W. W. Cooper、E. Rhode提出的一種相對效率評價方法，擅長對同一類型的決策單元（ Decision Making Unit，DMU） 進行多投入、多產(chǎn)出的效率評價。

本文結(jié)合微博評價指標研究文獻，選取了微博數(shù)、日均微博、原創(chuàng)率、關(guān)注數(shù)四項輸入指標，粉絲數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)三項輸出指標，具體信息如表1所示。

二、我 國省級政府旅游官方微博運營效率測評

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)整理

我國共有34個省級行政區(qū)，經(jīng)賬號搜索發(fā)現(xiàn)，臺灣沒有在新浪微博開通政府旅游官方微博；香港特別行政區(qū)的政府旅游官方微博行業(yè)類別顯示為“機構(gòu)—機構(gòu)”；澳門特別行政區(qū)的政府旅游官方微博行業(yè)類別顯示為“旅游機構(gòu)—境外旅游局”，剩下的31個決策單元的政府旅游官方微博，行業(yè)類別均顯示為“旅游機構(gòu)—境內(nèi)旅游局”。為了保證決策單元的同類型特征，本文在選取樣本時除去了前面提到的3個決策單元，初步篩選出31個決策單元為研究樣本。在對初步篩選出的31個決策單元進行數(shù)據(jù)收集的過程中發(fā)現(xiàn)，青海省、甘肅省、黑龍江省、內(nèi)蒙古自治區(qū)和西藏自治區(qū)的政府旅游官方微博某些指標無法提供數(shù)據(jù)，因此二次篩選時將這5個決策單元予以剔除。最終，研究樣本確定為26個省級政府旅游官方微博。 本文首先通過各研究樣本的新浪微博主頁得到關(guān)注數(shù)、微博數(shù)、粉絲數(shù)的數(shù)值，其他指標數(shù)據(jù)通過微博風(fēng)云獲得，數(shù)據(jù)收集日期為2016年3月16日。具體數(shù)據(jù)如表2所示。

（二）綜合效率測評

利用DEA綜合評價方法，采用CCR模型，對我國省級官方旅游微博運營效率進行了評價，綜合效率評價結(jié)果如表3所示。其中，決策單元效率值為100%的表示DEA有效，低于100%的表示非DEA有效。從表3中可以看出，我國26個省級官方旅游微博的運營效率只有8個處于DEA有效，其他18個均處于非DEA有效。運營效率值在60%以上的只有14個省級官方旅游微博，僅占總數(shù)量的53.8%。

從我國省級政府旅游官方微博的總體運營效率來看，雖然各省市都開通了旅游官方微博，也投入了一定的人力、物力，但是總體運營效率偏低，出現(xiàn)不同程度的投入冗余與產(chǎn)出不足問題，以后的發(fā)展中要著力解決這些問題，提高政府旅游官方微博的運營效率。

（三）非DEA有效的政府旅游官方微博改進額度分析

利用Frontier Analyst 軟件提供的投影分析功能，可以給出每個非DEA 有效決策單元各個指標的改進額度，對指標改進額度展開分析能為決策單元減少冗余投入、提高產(chǎn)出，從而有利于提高微博的整體運營效率。通過對18 個非DEA 有效決策單元進行投影分析，得到各指標的改進額度如表4所示。

由表4可以看出，在四項輸入指標中，平均改進額度的絕對值都比較大且數(shù)值近似，均超過50%，這表明在這18個非DEA有效的政府旅游官方微博的運營過程中，均存在投入冗余問題。日均微博的改進額度最大，說明有些省市的旅游官方微博每天發(fā)布的信息較多，但是質(zhì)量不高，造成信息冗余；關(guān)注數(shù)的改進額度較高，說明政府旅游官方微博沒有發(fā)揮好微博互動性高、傳播速度快、宣傳效果好的作用，沒有充分利用所關(guān)注的微博賬號來增加自己的知名度、提高運營效率；原創(chuàng)率也存在一定的改進空間，在以后的運營過程中，原創(chuàng)性的微博內(nèi)容要親民化、形式要多樣化，切忌官方生硬，要加強與粉絲的互動，提高微博影響力；微博數(shù)也有較高的改進空間，質(zhì)量高的、迎合博友個性化與多元化需求的微博內(nèi)容才能真正對提高微博運營效率產(chǎn)生正向作用。

在三項輸出指標中，粉絲數(shù)這一指標，除了海南省旅游委存在改進空間外，其他決策單元的改進額度均為0，這表明絕大部分省市的政府旅游官方微博有大量的粉絲，人們期待能夠從此平臺上找到自己關(guān)注的旅游信息，為日后的旅游活動提供參考。評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的改進額度相對較大，這表明政府旅游官方微博發(fā)布的旅游信息不足以引起粉絲的興趣，不能讓粉絲評論和轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致政府旅游官方微博與粉絲的互動率較低，粉絲粘性較差。

三、對非DEA有效的政府旅游官方微博提出改進建議

（一）豐富微博內(nèi)容，提高微博質(zhì)量

內(nèi)容單調(diào)，毫無新意，缺乏休閑性、娛樂性的微博被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)與評論的幾率往往較低。因此微博內(nèi)容不僅應(yīng)圖文并茂，而且應(yīng)涵蓋娛樂、視頻、音樂等各個方面，同時避免無關(guān)信息的發(fā)布，只有這樣才能提高微博內(nèi)容的質(zhì)量，降低信息冗余，吸引更多的用戶轉(zhuǎn)為粉絲，讓更多的粉絲評論和轉(zhuǎn)發(fā)微博，擴大微博的影響力。

（二）組建專業(yè)運營團隊，進行規(guī)范化管理

一個成功的政府旅游官方微博必須構(gòu)建專業(yè)團隊進行維護運營。加強對微博營銷復(fù)合型人才的教育和培訓(xùn)，使員工意識到旅游微博營銷絕不是簡單地發(fā)布旅游景點信息，核心是利用微博平臺，通過微博的發(fā)布實現(xiàn)旅游信息的共享，通過與粉絲的互動交流發(fā)掘潛在旅游者，達到營銷目的。旅游主管部門要加強對微博的量化管理，應(yīng)該根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定制定旅游官方微博管理辦法和相關(guān)細則，從信息制作、審核、發(fā)布等流程進行規(guī)范，逐步建立微博發(fā)展的長效機制，實現(xiàn)微博管理科學(xué)化、規(guī)范化。

（三）合理利用外部信息資源

關(guān)注外部信息，合理利用政府旅游官方微博所關(guān)注的賬號，適當增加所關(guān)注賬號相關(guān)信息的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，提高信息資源的利用率，提高用戶的關(guān)注度。省級政府旅游官方微博要加強與各地市旅游局的良好互動，地市旅游局為省級官方微博提供宣傳素材，實施捆綁整合營銷，塑造城市旅游整體形象。

（四）增加與粉絲的互動

微博的互動形式可以打破地域的限制，是微博擴大影響力與知名度的快速途徑。一些旅游局的官方微博與粉絲互動較少，致使大部分微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論較少。因此旅游官方微博應(yīng)當加大與粉絲互動的力度，定期推出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、評論抽獎等活動及時與粉絲互動，了解粉絲的需求，解決粉絲的問題，從而培養(yǎng)粉絲的忠誠度，提高粉絲粘性，擴大微博的影響力。

四、結(jié)語

在新媒體時代，隨著微博用戶群更加成熟和龐大，微博有著巨大的旅游營銷市場，政府旅游官方微博已經(jīng)顯示出其獨特的優(yōu)勢，但仍存在一些不足之處。政府需要持續(xù)不斷的探索、創(chuàng)新和完善官方微博，用戶也要積極參與到這個過程中來，以促進政府旅游官方微博運營效率的提高，擴大其影響力，實現(xiàn)更廣泛的旅游市場營銷。

（作者單位：山東師范大學(xué)商學(xué)院）