朱品文

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：我國農(nóng)村電商發(fā)展具有廣闊前景，各大電商也在近年來加緊布局，但目前進展還十分有限。在過去幾年中，除了傳統(tǒng)大型電商，各地也出現(xiàn)了一些十分有益的電商嘗試，比如郵掌柜模式、淘寶村模式等，在一定程度上起到普及農(nóng)村電商的作用。分析當前農(nóng)村電子商務發(fā)展面臨的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：發(fā)展農(nóng)村電子商務存在觀念誤區(qū)、缺乏發(fā)展農(nóng)村電商所需的人才、現(xiàn)有的物流體系不足以支撐農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低、農(nóng)產(chǎn)品標準化落后等。因此，應該從加大政策扶持力度、加強農(nóng)村電商基礎(chǔ)設施建設、加強農(nóng)民電商的教育培訓、大力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標準化與品牌化等方面入手，加快發(fā)展農(nóng)村電子商務，使其在我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移等方面發(fā)揮更大作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 發(fā)展困境 對策

我國農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電商具有廣闊的發(fā)展前景

我國農(nóng)村有人口超過6億人，農(nóng)村網(wǎng)民超過1.8億人。據(jù)阿里研究發(fā)布《2014年農(nóng)村電子商務消費報告》顯示，2014年我國農(nóng)村電商市場總量超過1800億元，2016年將超過4700億元。同時，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)超過86%，甚至比城鎮(zhèn)還要高5%。包括購買生活資料和生產(chǎn)資料、水電煤繳費、資金存匯取、社保提繳和快遞收發(fā)也都成為農(nóng)民網(wǎng)購內(nèi)容。統(tǒng)計顯示，農(nóng)民人均網(wǎng)購規(guī)模在600-2000元/年，如果考慮我國農(nóng)民數(shù)量，可以看到農(nóng)村電商發(fā)展前景十分廣闊。截至2014年，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量已超過了15000家，超過了多數(shù)發(fā)達國家水平，這些網(wǎng)站不僅為三農(nóng)建設起到了重要作用，也成為農(nóng)村電商發(fā)展的有效支持點。

（二）各大電商高調(diào)布局

農(nóng)村電商的廣闊前景，讓處在城市電商激烈競爭中的電商企業(yè)看到了突圍方向。阿里、京東、當當、蘇寧等我國電商巨頭都開始布局農(nóng)村電商，中國郵政更是走在前面，開設了郵掌柜農(nóng)村電商平臺。2014年7月，財政部和商務部開始在河北、江蘇、江西等8個省開展農(nóng)村電商綜合示范活動，正式拉開了大電商進軍農(nóng)村電商市場的大幕。比如，阿里巴巴在2014年10月首屆浙江縣域電子商務會上宣布，將推出千縣萬村計劃，投入100億元，建立1000個縣級中心和10萬個村級服務站，這一目標直接覆蓋了全國1/3的縣和1/6的村，如果成功實施將極大地改變農(nóng)村電商的落后局面。蘇寧也在2014年宣布將在5年內(nèi)把現(xiàn)有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務點擴大到1萬家，并賦予其代客下單、配送、售后服務、批發(fā)銷售等服務功能。這一目標也將覆蓋全國超過1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。京東把農(nóng)村推廣員作為重點，計劃在2015年3月前招聘超過3000名懂網(wǎng)購、有影響力、好人緣的農(nóng)村推廣員，并將開設30個服務中心，覆蓋50個縣城。同時還將開展“先鋒站”活動，由京東員工在自己家鄉(xiāng)成立配送站，負責一個縣的農(nóng)村電商活動。

（三）農(nóng)村電商推進程度還十分有限

雖然目前我國農(nóng)村電商的前景令人看好，各大電商也都推出了各自的進軍計劃。但從實際情況來盾，農(nóng)村電商的推進程度還十分有限。一是電商的舉措更多是在營銷。雖然各家電商都有舉措，但大多還停留在喊口號、貼標語、造聲勢的階段，真正有價值的行動還比較少。二是各家電商各有短板。淘寶網(wǎng)在O2O上具有巨大的優(yōu)勢，在農(nóng)村的接受度也更高，但由于現(xiàn)在全國物流企業(yè)在農(nóng)村的物流配送體系不健全，很難在短期內(nèi)改變農(nóng)村電商落后的局面。三是農(nóng)村與城市環(huán)境不同，消費理念不同，基礎(chǔ)條件不同，要想取得與城市電商一樣的局面，還需要時間。特別是如何找到最適合農(nóng)村經(jīng)濟、農(nóng)民生活、消費習慣的農(nóng)村電商模式，還需要繼續(xù)探索。

當前我國農(nóng)村電商的有益嘗試

（一）郵掌柜模式

郵掌柜是中國郵政2012年10月開展的農(nóng)村電子商務平臺，自開通以來，已在全國21個省開展業(yè)務，共上線服務網(wǎng)點5.6萬個，交易總額突破16億元。郵掌柜有以下特點：一是以郵樂網(wǎng)為基礎(chǔ)。二是主要使用者并非農(nóng)民而是便民站業(yè)主，由便民站業(yè)主幫助農(nóng)民完成代投、代購、代攬工作，將農(nóng)村電子商務作為便民措施提供給農(nóng)民。三是提供具有特色的封裝系統(tǒng)。這一業(yè)務可以讓各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品迅速成為可以銷售的網(wǎng)上商品。郵掌柜自推出以來由于更契合農(nóng)村的實際情況，迅速獲得了農(nóng)民認可。

（二）淘寶村模式

在農(nóng)村網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施不斷改善的情況下，各地出現(xiàn)了上網(wǎng)開店的農(nóng)民。所謂淘寶村，是指某個村落聚集大量的網(wǎng)上商店，以淘寶為主要平臺形成的網(wǎng)絡商業(yè)群聚現(xiàn)象。這一做法在農(nóng)民增收和發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟上具有很好的促進作用，也解決了大量農(nóng)業(yè)人口的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。目前一般把年交易額超過1000萬元，網(wǎng)店數(shù)量超過100家或活躍網(wǎng)店數(shù)量超過本地家庭戶10%的農(nóng)村稱之為淘寶村。全國最早一批淘寶村出現(xiàn)在2009年，至2014年底，全國淘寶村已經(jīng)達到214個，成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的新興力量。特別是隨著淘寶村的爭相出現(xiàn)，一些淘寶鎮(zhèn)也開始出現(xiàn)，如圖1所示，農(nóng)村電子商務生態(tài)出現(xiàn)了更高層次的發(fā)展。

（三）其他模式

除了前面兩種農(nóng)村電商的代表，還有一些其它的電商正在發(fā)展農(nóng)村電商業(yè)務，比較典型的有：村村樂。村村樂網(wǎng)站使用的是O2O模式，其包括線上線下兩部分，線上部分主要做網(wǎng)絡推廣，同時招聘網(wǎng)絡村官；而在線下部分，則進行農(nóng)村市場推廣，重點提高農(nóng)村市場對農(nóng)村電商的接受度。世紀商城網(wǎng)站。作為農(nóng)村信息化走在前列的世紀之村，其研發(fā)的“信息點代銷代購+草根物流配送”農(nóng)村電子商務模式，通過模仿阿里巴巴模式，旨在打造第三方平臺，為農(nóng)民的網(wǎng)購網(wǎng)銷提供可靠平臺，從而可以為農(nóng)民開設網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品店提供幫助。樂村淘。這是一家主要針對農(nóng)村的O2O平臺，出現(xiàn)在山西省。

當前農(nóng)村電子商務發(fā)展面臨的問題

發(fā)展農(nóng)村電子商務存在觀念誤區(qū)。觀念問題可能是目前農(nóng)村電子商務發(fā)展面臨的首要問題。在不少農(nóng)村地區(qū)，特別是老少邊窮地區(qū)，連網(wǎng)絡都沒有安裝。大多數(shù)的留守農(nóng)民屬于文化程度較低、思想觀念比較保守的人，他們已經(jīng)習慣了在實體店當面交易，對網(wǎng)絡購物大多持不信任的態(tài)度。很多縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基層干部對農(nóng)村電商也比較陌生，甚至以為電商就是開網(wǎng)店。即使是目前正在探索農(nóng)村電商的先行者，也在發(fā)展農(nóng)村電商上存在誤區(qū)，要么把電商當作一個獨立產(chǎn)業(yè)，與實體產(chǎn)業(yè)分割，為電商而電商。要么把電商視為單純的營銷手段，與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)合不緊密。可以想象，發(fā)展農(nóng)村電子商務，對廣大的農(nóng)村干部、農(nóng)民甚至是縣一級干部普及電子商務概念，轉(zhuǎn)變他們的觀念是關(guān)鍵問題。

缺乏發(fā)展農(nóng)村電商所需的人才。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截止2014年底，我國有農(nóng)村網(wǎng)民1.78億人，占到全部網(wǎng)民的27%左右。這其中20%的農(nóng)村網(wǎng)民自認缺少開網(wǎng)店知識，14%的認為自己不會設計網(wǎng)店，31%的則指出自己不會管理網(wǎng)店。事實上，缺乏相應的人才一直是阻礙農(nóng)村電商發(fā)展的重要基礎(chǔ)性問題，這不僅會影響到農(nóng)民網(wǎng)購的示范與推廣，同時也會讓農(nóng)村電商無所適從。

現(xiàn)有的物流體系不足以支撐農(nóng)村電商。物流網(wǎng)絡不發(fā)達、物流配送成本高，這是當前農(nóng)村電商發(fā)展的主要障礙。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，超過60%的農(nóng)民認為快遞不及時、不方便，超過70%的農(nóng)民認為農(nóng)村快遞收費較高。目前來看，申通、順豐等配送速度快的民營快遞公司大多把精力放在城市，農(nóng)村網(wǎng)點比較少。而唯一能夠做到通達所有農(nóng)村的中國郵政EMS收費卻比較高。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低。農(nóng)村電商中常會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣不出去、賣不上價的現(xiàn)象，關(guān)鍵就是因為沒有品牌。我國農(nóng)民向來缺少品牌意識，同品種產(chǎn)品“你賣我也賣”，農(nóng)民各自為戰(zhàn)，無法整合品牌，農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下。加上農(nóng)村電商營銷人才極度缺乏，無法在網(wǎng)上打出品牌。

加快發(fā)展農(nóng)村電子商務的對策

（一）提高對農(nóng)村電商的重視并加大政策扶持力度

農(nóng)村電商這一商業(yè)模式，不僅改變了農(nóng)民購物和銷售的外在形式，更是對農(nóng)村、農(nóng)民幾千年思想觀念的革新。在加快城鄉(xiāng)融合、農(nóng)民增收、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展上都有著十分重要的推動作用。應提高重視，加大扶持力度。一方面，完善法律法規(guī)和相關(guān)政策，營造更有利于農(nóng)村電商發(fā)展的外部環(huán)境。另一方面，地方政府要切實支持農(nóng)村電商發(fā)展。各地方政府尤其是縣級以下政府，要鼓勵農(nóng)民發(fā)展電商，為各大電商進村提供便利。加大對基層干部的培訓，使其具備指導農(nóng)村電商的能力，為農(nóng)村電商保駕護航。

（二）加強農(nóng)村電商基礎(chǔ)設施建設

電商平臺要想得到快速發(fā)展，必須有相對完整的配套網(wǎng)絡設施和足以支撐的物流配送網(wǎng)絡。從目前來看，我國農(nóng)村開展電子商務所需的基礎(chǔ)設施建設欠賬很多，必須加速推進農(nóng)村電商基礎(chǔ)設施建設。一方面，要大力推進農(nóng)村的電話、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視的普及，并根據(jù)農(nóng)村消費水平，制定符合農(nóng)民消費能力的費用標準，降低農(nóng)村電商成本。另一方面，要建立健全農(nóng)村物流配送體系。同時，不斷優(yōu)化農(nóng)村資源配置，進一步降低農(nóng)村物流成本，探索適宜農(nóng)村市場的第三方物流。通過物流配送體系建設，使農(nóng)民不僅能夠構(gòu)想電子商務，也能夠真正開展電子商務。

（三）加強農(nóng)民電商的教育培訓

農(nóng)村電商發(fā)展中農(nóng)民素質(zhì)達不到要求已成為突出的短板，不僅思想觀念與發(fā)展農(nóng)村電商不相符，真正懂技術(shù)、懂營銷、會用網(wǎng)絡平臺的農(nóng)民也不多，這也使得農(nóng)民不會用、不敢用、不愿用電商平臺。因此，要加強農(nóng)民電商的教育培訓。政府應組織技術(shù)人員下鄉(xiāng)進行現(xiàn)場培訓，使更多的農(nóng)民認識網(wǎng)絡、認識電商，知道網(wǎng)絡與電商可以給他們帶來什么好處，從而讓農(nóng)民真正接受電商的理念。這種培訓應該是免費的，而且要經(jīng)常性開展。同時，政府與各大電商共同合作，對有意開網(wǎng)店、從事電子商務的農(nóng)民進行免費的、有針對性的培訓，重點是通過培訓讓他們成為合格的電商從業(yè)人員。比如要掌握網(wǎng)上信息搜索、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結(jié)算等知識。如此一來，讓那些想從事電商的農(nóng)民能夠成為一名產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，并通過他們的帶動，讓越來越多的農(nóng)民加入進來，逐步營造濃厚的農(nóng)村電商發(fā)展氛圍。

（四）大力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標準化與品牌化

在當前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散種植、小批量生產(chǎn)現(xiàn)狀難以改變的情況下，應重點發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社和各類公司+農(nóng)戶組織的作用，推進農(nóng)產(chǎn)品的標準化。這需要政府與市場共同合力解決，比如，在農(nóng)村電商相對發(fā)達的地區(qū)，在政府的引導下，由當?shù)丶夹g(shù)部門和市場上比較有實力的電商共同制定產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝等標準，形成同一生產(chǎn)地較為相同的上市交易標準，方便消費者識別。同時，要大力引導農(nóng)村電商推行品牌化營銷，避免同質(zhì)化價格戰(zhàn)。比如，推廣網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度、農(nóng)村電商誠信制度，加強對一地電商平臺銷售產(chǎn)品的監(jiān)管，逐步打造具有競爭力、知名度的電商品牌，為農(nóng)村電商的健康可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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