文/石章強(qiáng)

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實(shí)體店與虛擬世界的“產(chǎn)品線防火墻”

文/石章強(qiáng)

對(duì)于已經(jīng)擁有良好渠道布局、擁有明確定位、擁有固定價(jià)格體系的品牌，只要能夠控制住終端價(jià)格的上游水閥，就能夠成功將網(wǎng)銷(xiāo)納入到企業(yè)所希望的軌道。

對(duì)于既定的品牌而言，網(wǎng)銷(xiāo)的沖擊集中體現(xiàn)在價(jià)格上，即同一款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店面的價(jià)格，這會(huì)引發(fā)價(jià)格螺旋式下降；或者因?yàn)榫W(wǎng)銷(xiāo)模糊了地域限制，造成竄貨，從而使價(jià)格體系遭受到致命的破壞，進(jìn)而導(dǎo)致原有的價(jià)格管控體系和地域限制體系不能正常發(fā)揮作用。在其他層面上，網(wǎng)銷(xiāo)并沒(méi)有體現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)的破壞力。

因此，在整個(gè)價(jià)值鏈條當(dāng)中，對(duì)于已經(jīng)擁有良好渠道布局、擁有明確定位、擁有固定價(jià)格體系的品牌，只要能夠控制住終端價(jià)格的上游水閥，就能夠成功將網(wǎng)銷(xiāo)納入到企業(yè)所希望的軌道。

只要在實(shí)體店面與虛擬世界中建立“產(chǎn)品線的防火墻”，就能夠很好地解決這一問(wèn)題。進(jìn)而，如下的產(chǎn)品策略就呼之欲出：

1.等同策略

網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品的質(zhì)量必須和實(shí)體店面中等同；網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品所享受的服務(wù)也必須和實(shí)體店面中所購(gòu)買(mǎi)的等同。對(duì)于沒(méi)有實(shí)體店面進(jìn)行即時(shí)服務(wù)的地區(qū)，要聲明可以采用某種方式補(bǔ)償。

2.異步策略

網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、款型必須是獨(dú)特的，不能與實(shí)體店面完全同步或者完全一樣。也就是說(shuō)，在網(wǎng)上能看到的，必須保證有些在實(shí)體店面中看不到；在實(shí)體店面中暢銷(xiāo)的，有些在網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)上一定沒(méi)有。這樣才會(huì)將消費(fèi)者“擠”到既定的銷(xiāo)售渠道中，而且網(wǎng)銷(xiāo)不會(huì)成為實(shí)體終端系統(tǒng)的累贅和拖累。如果一定要同步，那么參照下一條執(zhí)行。

3.價(jià)格策略

實(shí)體終端與網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)上的產(chǎn)品有差異的前提下，價(jià)格體系各自為政，干擾不大。但有一個(gè)原則是鐵定的：網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格與實(shí)體終端的價(jià)格不要有太大差別，其價(jià)格一定要在實(shí)體終端的價(jià)格體系之內(nèi)，或者只可以高、不可以低；如果低，不可以比終端實(shí)體店面價(jià)格低30％以上，而且這種低價(jià)一定只能偶爾出現(xiàn)。否則從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌的形象將受到損害。如下情形，網(wǎng)銷(xiāo)終端價(jià)格要與實(shí)體終端價(jià)格互動(dòng)：

第一種情況是，同一種產(chǎn)品在兩個(gè)渠道中同時(shí)存在，那么一定要保證網(wǎng)銷(xiāo)渠道的價(jià)格略高或者與實(shí)體終端同步，或者進(jìn)行網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)量控制，以免對(duì)實(shí)體終端造成大的沖擊。

第二種情況是，同一種產(chǎn)品在兩個(gè)渠道中同時(shí)存在，在能夠很好控制區(qū)域竄貨的情況下，采取實(shí)體終端拉高價(jià)格，網(wǎng)銷(xiāo)進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)的策略。這種情況一般是進(jìn)行快速資金回籠、尾貨處理、沖擊對(duì)手等。

第三種情況是，將網(wǎng)銷(xiāo)作為實(shí)體終端的延伸，進(jìn)行消費(fèi)者區(qū)隔。對(duì)于既有的會(huì)員，通過(guò)郵件、客戶群等形式，定期發(fā)布各種產(chǎn)品優(yōu)惠信息；而對(duì)于非會(huì)員的網(wǎng)銷(xiāo)“游客”“散客”，則只發(fā)信息，不予優(yōu)惠。這種消費(fèi)者區(qū)隔會(huì)造成人為的差異化，從而使品牌的光環(huán)得到強(qiáng)化。

4.置換策略

置換策略是異步策略的配合，即在實(shí)體店面中即將下市的產(chǎn)品過(guò)渡到網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)上進(jìn)行甩賣(mài)。但是，逆向操作往往不可行，即單獨(dú)為網(wǎng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品很難過(guò)渡到終端實(shí)體店面中進(jìn)行甩賣(mài)。

經(jīng)過(guò)上述產(chǎn)品價(jià)格體系的區(qū)隔，網(wǎng)銷(xiāo)基本上很難對(duì)實(shí)體終端形成沖擊，反而還可以和實(shí)體店面進(jìn)行良性互動(dòng)，甚至可以強(qiáng)化品牌市場(chǎng)地位，進(jìn)行新的促銷(xiāo)組合來(lái)打擊對(duì)手。

作者石章強(qiáng)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員；錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人。數(shù)十年?duì)I銷(xiāo)、管理和咨詢經(jīng)歷，服務(wù)近500家國(guó)內(nèi)外一線品牌和機(jī)構(gòu)。