文/王新宇

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刷單會成為壓死Uber的最后一根稻草？

文/王新宇

立體看看Uber中國的格局，進(jìn)入中國最好時機(jī)錯過，但市場營銷方法接近滿分……只是在最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)上，連一個統(tǒng)籌全國市場的CEO都沒有。如果僅僅靠全球創(chuàng)始人每年零散的幾十天管理，而更多的時間留給公關(guān)秀，這顯然很難讓業(yè)內(nèi)理解。

在中國有一個互聯(lián)網(wǎng)魔咒，從ebay、Yahoo！、Google、Groupon、MSN，中國互聯(lián)網(wǎng)二十多年，也是外國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國的血淚史。也正是在這些巨頭公司的壓力之下，百度、阿里、騰訊才能在中國構(gòu)建起B(yǎng)AT的中國式互聯(lián)網(wǎng)帝國。

前赴后繼的后來者，有時候嘗試做出一些改變，以便適應(yīng)這個市場，但卻依舊不能改變最后的結(jié)局，最近被這個魔咒困擾的公司，叫作Uber。

3·15，央視對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在刷單的問題，進(jìn)行了曝光，驚起了行業(yè)的高度重視，緊接著，擁有國內(nèi)消費大數(shù)據(jù)的阿里，發(fā)布了《2015數(shù)據(jù)風(fēng)控年報》，根據(jù)阿里的這份數(shù)據(jù)安全報告，Uber中國有20萬司機(jī)刷單，40％訂單系虛假。換句話說，Uber在中國市場所謂成交的訂單，有接近一半都不是真實訂單。

如果說之前折戟沙場、鎩羽而歸的其他外國公司，沒有在中國市場站穩(wěn)腳跟，由于各種原因離開中國，我們多數(shù)歸結(jié)于對于市場的不熟悉和產(chǎn)品的重視程度不夠，比如最典型的就是MSN，為了完成公司的產(chǎn)品全球一體化，不對中國市場進(jìn)行專門的定制服務(wù)，加上原有的MSN業(yè)務(wù)并未能撼動微軟的主要收入，最終黯然退出，我們歸結(jié)于水土不服。

但對于Uber并非如此，Uber落地中國的欲望空前強(qiáng)烈，做法也空前“接地氣”。其創(chuàng)始人多次來中國露面，并且俯下身段，刻意迎合中國媒體的需求。Uber在業(yè)務(wù)上失去先機(jī)的時候，毫不猶豫采用了中國式燒錢補(bǔ)貼的方法。

那么問題來了，Uber高達(dá)4成的刷單率到底是怎么來的？到底是哪里出了問題？如果說此前外企死于中國是因為“水土不服”，那Uber則有可能是“用力過猛”。

Uber刷單是否存在？

在淘寶輸入關(guān)鍵詞Uber，映入眼簾的，是各種兜售司機(jī)賬號、刷單的廣告詞，大約有1800多件上架的寶貝，可見，刷單這件事情是存在的。

《2015數(shù)據(jù)風(fēng)控年報》，并非是針對Uber的一份報告，而是阿里根據(jù)自身平臺的綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，也對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)犯罪、欺詐、黃牛等現(xiàn)象做了詳細(xì)的研究和揭露，而Uber的數(shù)據(jù)，因為極其有代表性，所以也被突出表現(xiàn)。我相信阿里后臺的數(shù)據(jù)庫能力，而這些刷單的數(shù)據(jù)，阿里也不會去造假，所以針對Uber的刷單質(zhì)疑，并非空穴來風(fēng)。

對此，查看以往的報道，Uber也承認(rèn)有刷單，但是他們認(rèn)為刷單的量在1％左右，但是并未說出統(tǒng)計的方式和方法。顯而易見，阿里所公布的數(shù)字，僅僅是基于阿里平臺的交易量，Uber在中國的消費大部分走支付寶，還有一部分綁信用卡的，如果并未通過阿里交易平臺，也是不能監(jiān)測的。

所以即使阿里40％這個比例需要持保留態(tài)度，但真實的情況，也并不會比這個好多少。

刷單是飲鴆止渴，但Uber拒絕無力

從最近的報道中看，刷單，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的通病，幾乎所有的平臺，都存在刷單，這種行為，被平臺默許，因為刷單有助于提升平臺的交易數(shù)據(jù)量。對于投資人而言，是個好看的數(shù)字報表。刷單是平臺數(shù)字的累積，對于用戶而言，具有一定的欺騙性，造成平臺火爆的假象，有助于用戶拓展。

大規(guī)模的刷單，源于Uber對中國市場的高額補(bǔ)貼。Uber曾經(jīng)表示，2015年Uber在中國的虧損超過了10億美元。

全城5元、一周三程下周免單、拼車只要2.99元之類的活動比比皆是。新年后更是飲鴆止渴，進(jìn)一步降價，在北京等地區(qū)推出“搭乘‘人民優(yōu)步+’拼車出行低至3.5元，人民優(yōu)步出行低至7元”的活動，最近更是推出車資封頂9.9元/程的活動。

顯然，適應(yīng)了刷單的Uber，更加適應(yīng)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)瘋狂的補(bǔ)貼政策，在世界上眾多國家和地區(qū)被禁止的Uber而言，中國這么大的市場堅決不能失去，所以刷單帶來的數(shù)字，至少看上去不錯。

要么刷單粉飾太平換得一線生機(jī)，要么直接退出中國市場，Uber對于刷單拒絕無力，肯定會選擇背水一戰(zhàn)。

Uber中國接地氣嗎？

看起來，Uber是所有外企中最接地氣的一個了。獨立的中國分公司，層出不窮的營銷手段，對區(qū)域負(fù)責(zé)人的充分授權(quán)，甚至其創(chuàng)始人特拉維斯·卡拉尼克在中國不但頻頻刷臉，還刻意迎合媒體的需求，動輒拋出驚悚言論。比如要申請中國國籍、喜愛中國文化、補(bǔ)貼很快會停止的等等。

立體看看Uber中國的格局，進(jìn)入中國最好時機(jī)錯過，市場營銷方法接近滿分，語不驚人死不休。但是在最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)上，卻連一個統(tǒng)籌中國市場的CEO都沒有，如果僅僅靠全球創(chuàng)始人每年零散的幾十天管理，而更多的時間留給公關(guān)秀，這顯然很難讓業(yè)內(nèi)理解。

出行是典型的分享經(jīng)濟(jì)，而分享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有了規(guī)模才能降低成本，才能給司機(jī)、用戶更好的體驗。如果全北京只有2輛車，再高級的算法，也不能實現(xiàn)城東到城西的瞬間到達(dá)。為了迅速吸引汽車和用戶，Uber只能燒燒燒，刷刷刷。

反觀歷史，造成今天的局面，跟Uber戰(zhàn)略失誤可能相關(guān)。Uber進(jìn)入中國其實不晚，但是用了太多時間來觀望，等到回過神來，已經(jīng)晚了。滴滴和快的在打車大戰(zhàn)的時候，Uber還沒來，滴滴快的開始做專車的時候，Uber還是慢慢悠悠。等到滴滴快的擁有絕大部分市場份額的時候，Uber才想起來，再不動手，自己的中國市場就沒了。

小份額搶大份額，只能通過補(bǔ)貼。對于擁有很高決策權(quán)和KPI于一身的城市經(jīng)理，刷單就成為一項“囚徒困境”一樣的事，是被干掉還是完成總部的數(shù)字要求？如果一個城市經(jīng)理不刷單，其他區(qū)域刷單，那這個城市經(jīng)理難逃厄運(yùn)。另外，中國區(qū)域負(fù)責(zé)人如果想?yún)f(xié)調(diào)Uber總部的技術(shù)針對中國本地進(jìn)行反作弊，便斷了自己的業(yè)績，這條路基本走不通。所以究其根本就是沒有中國區(qū)CEO惹的禍。

沖著創(chuàng)始人一年來中國幾十天的節(jié)奏，中國市場的現(xiàn)狀，他真的了解嗎？未必。從他屢屢對媒體針對競爭對手和行業(yè)發(fā)出吸引眼球的各類言論，就可以看出來。

綜合分析Uber中國，猛烈的短期進(jìn)攻，花樣繁多的營銷手段，外加鞭長莫及的技術(shù)和系統(tǒng)，以及一群有高級背景的職業(yè)經(jīng)理人……

40％的刷單率很可能成為壓死駱駝的最后一根稻草！

作者公眾號：netmedia為寧哲網(wǎng)絡(luò)合伙人