□文│李　軍

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“十三五”新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景展望*

□文│李軍

［摘要］本世紀(jì)以來，在加入世界貿(mào)易組織（WTO）、文化體制改革和新媒體的多重影響下，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)整體穩(wěn)步快速發(fā)展，結(jié)構(gòu)特征出現(xiàn)明顯變化。本文總結(jié)了“十二五”新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本特征，展望了“十三五”發(fā)展的基本前景，指出供給側(cè)改革應(yīng)成為未來5年新聞出版產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的主導(dǎo)方向。

［關(guān)鍵詞］新聞出版產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展前景新常態(tài)供給側(cè)改革

*本文系北京市社會科學(xué)基金研究基地項目“十三五”期間北京出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整研究（14JDZHB002）的階段性研究成果

“十二五”期間，新聞出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了多方面的重大變革，取得明顯成效，并初步確立了今后一段時期發(fā)展的基本方向?？茖W(xué)認(rèn)識新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特征和新趨勢，對確立未來五年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義［1］。

一、“十二五”新聞出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速增長態(tài)勢

“十二五”期間，我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的突出特征是第三產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀的快速增長。截至2015年年底，第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過50%，成為支撐過去5年經(jīng)濟(jì)增長的主導(dǎo)性力量。其中，新聞出版產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，持續(xù)快速增長，規(guī)模不斷擴(kuò)大，為國民經(jīng)濟(jì)作出了突出貢獻(xiàn)。

據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，2014年我國新聞出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入19967.1億元，比上年同期增長9.4%，增速高于同期國民經(jīng)濟(jì)近兩個百分點。

通過對歷史數(shù)據(jù)分析，預(yù)計2015年全行業(yè)營業(yè)收入將超過2.2萬億元，較2014年增長9%以上；同2009年相比，全行業(yè)營業(yè)收入將實現(xiàn)翻番，6年間年均增速超過13%，高于同期國民經(jīng)濟(jì)增速約4個百分點?！笆濉逼陂g，預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入9.15萬億元，年均增速達(dá)13.6%。

受整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，“十二五”期間全行業(yè)效益水平有所回落，增速放緩。2014年利潤總額1564億元，較2013年增長8.6%，全行業(yè)利潤呈現(xiàn)小幅回落。預(yù)計2015年，全行業(yè)利潤總額將達(dá)到1700億元左右，較2014年增長8.1%，與2009年相比，2015年利潤水平接近翻番。“十二五”期間全行業(yè)累計實現(xiàn)利潤約7150億元，年均增速達(dá)9.5%，全行業(yè)利潤率呈現(xiàn)小幅回落。

圖1　2009～2015（F）年新聞出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入、利潤總額

二、2013年增速出現(xiàn)明顯拐點，新聞出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展新常態(tài)

值得關(guān)注的是，“十二五”期間，新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)折。其中，2010～2013年間，全行業(yè)增速大幅回落，增速從19.7%下降到9.7%，下降10個百分點。主要原因在于整體經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下，新聞出版物的消費(fèi)需求作為非必須的消費(fèi)品，具有遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)品的收入彈性，對經(jīng)濟(jì)周期的反應(yīng)更為劇烈。另外，2010年前后的經(jīng)濟(jì)刺激政策，集中在基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，未對新聞出版相關(guān)消費(fèi)形成直接拉動。最后，傳統(tǒng)媒體對新媒體沖擊的應(yīng)對能力尚未有表現(xiàn)。

2012年起，我國國民經(jīng)濟(jì)增速呈現(xiàn)明顯放緩趨勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。縱觀新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，2013年后，行業(yè)增速出現(xiàn)明顯拐點，增速回落態(tài)勢開始收斂，總體保持在9%以上的水平（見圖2）。由此，我們可以判斷出，從2013年起，新聞出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)。

圖2　2009～2015（F）年新聞出版業(yè)營收增速與GDP增速對比

新常態(tài)下的新聞出版產(chǎn)業(yè)仍將具有較強(qiáng)的增長。一方面，總體經(jīng)濟(jì)下行態(tài)勢趨于穩(wěn)定，對全行業(yè)增長形成基本支撐；另一方面，新聞出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐明顯加快，與新媒體的融合不斷深化，新增長點逐步顯現(xiàn)，加之，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級日益呈現(xiàn)出文化消費(fèi)加速趨勢，使得傳統(tǒng)新聞出版產(chǎn)業(yè)開始形成新常態(tài)背景下的增長動能。

盡管經(jīng)歷了各種沖擊，新聞出版產(chǎn)業(yè)增速一直高于國民經(jīng)濟(jì)總體水平，并呈現(xiàn)出穩(wěn)定提升的趨勢（見圖3）。預(yù)計2015年，這一比重將達(dá)到3.19%，較2010年增長0.11%。從國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化的長期趨勢看，在經(jīng)歷了過去20年以住、行為主導(dǎo)的消費(fèi)升級階段以后，越來越多的居民開始跨入以精神和服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)為核心的升級階段，中國居民對新聞出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已進(jìn)入高增長區(qū)間。受此影響，即使新媒體承接了大部分的新增需求，傳統(tǒng)媒體仍然獲得了可持續(xù)的增長支撐。過去5年中，新聞出版產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中地位的穩(wěn)步提升，就充分證實了這種態(tài)勢的可持續(xù)性。參考發(fā)達(dá)國家消費(fèi)升級的基本經(jīng)驗，可以預(yù)計，新聞出版產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中地位的持續(xù)提升態(tài)勢仍將保持較長時期。

三、 客觀認(rèn)識新聞出版產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展的新常態(tài)

“十二五”期間，經(jīng)濟(jì)增速開始下降，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)期。新常態(tài)下我國社會內(nèi)部與經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性失衡，越來越成為中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的掣肘，多國發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們，經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長至此需要換檔。在經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等因素的推動下，我國文化業(yè)仍將處于“超常態(tài)”發(fā)展階段。新聞出版產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，對于優(yōu)化我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級換代都起著重要的作用。

“十三五”時期，既是全面建成小康社會決勝階段，也是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的過關(guān)期和重要窗口期。“十三五”時期是初步形成傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展格局的重要階段，是我國從新聞出版大國向新聞出版強(qiáng)國邁進(jìn)的關(guān)鍵五年。宏觀經(jīng)濟(jì)大格局下，認(rèn)識出版業(yè)，預(yù)測未來五年，是完成“十三五”規(guī)劃，調(diào)整出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的必然之路。

新聞出版產(chǎn)業(yè)的高速增長出現(xiàn)在“十一五”和“十二五”的前兩年，保持了15%以上的增長速度，2013年出現(xiàn)增長拐點，從預(yù)測趨勢看，“十三五”期間增長速度會從9%左右降至7.5%左右，與GDP趨勢一致，略高于國民經(jīng)濟(jì)增速。（見圖4）可以肯定的是，進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段后，新聞出版產(chǎn)業(yè)將從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，傳統(tǒng)的要素驅(qū)動、投資驅(qū)動的模式將轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)升級發(fā)展階段。

圖3　2010～2015（F）年新聞出版產(chǎn)業(yè)（含數(shù)字出版）營業(yè)收入占GDP比重

圖4　2009～2015（F）年新聞出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入增速

四、 細(xì)分市場的“技術(shù)輪動”將成為新聞出版產(chǎn)業(yè)增長的主要驅(qū)動力量

經(jīng)濟(jì)增速換檔之后的動力在哪？在于細(xì)分市場的技術(shù)輪動產(chǎn)生的新的增長點。

每一種媒介都有生命周期，歷史上每一次重大技術(shù)變革都會影響媒介生命進(jìn)程。近年來，新聞出版產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)紙媒的下行趨勢和數(shù)字媒體的爆發(fā)式增長充分表明，人們對新聞出版產(chǎn)品和服務(wù)的需求仍然保持高速增長，只是接受的渠道和消費(fèi)方式發(fā)生了變化。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的博弈和融合，為出版業(yè)結(jié)構(gòu)升級和創(chuàng)新驅(qū)動提供了根本動能。本世紀(jì)初，傳統(tǒng)出版受到來自互聯(lián)網(wǎng)媒體的全方位沖擊，有人甚至哀嘆“圖書將消亡”，直到2010年，仍然有人鼓吹“紙媒必死”。但近年來的事實表明，這種沖擊不僅僅體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)出版之間，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部，移動互聯(lián)網(wǎng)和平板終端之間的競爭與沖突毫不遜色，而傳統(tǒng)出版尤其是圖書出版卻在前期快速下滑之后，逐步穩(wěn)住了市場份額，形成了一個穩(wěn)定而忠實的閱讀群體，形成了一個與新媒體“快速消費(fèi)”形成明顯差異的更為重視閱讀品質(zhì)的市場群體，并為適應(yīng)這一特定群體，逐步發(fā)展出一些新的出版風(fēng)格和經(jīng)營模式，尤其是與新媒體結(jié)合，充分發(fā)揮自身在內(nèi)容創(chuàng)作方面長期形成的優(yōu)勢，形成很多新的閱讀平臺和運(yùn)營模式。展望“十三五”，乃至更遠(yuǎn)的未來，不同技術(shù)載體之間的競爭與融合，市場進(jìn)一步的細(xì)分和更加個性化的出版產(chǎn)品與服務(wù)模式出現(xiàn)，將呈現(xiàn)出此起彼伏的盛況，并將構(gòu)成出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主線。在此，借用工業(yè)領(lǐng)域“技術(shù)輪動”的概念，描繪未來新聞出版領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)的創(chuàng)新前景是十分貼切的。

格外值得一提的是，從目前的細(xì)分市場格局看，圖書出版業(yè)已站穩(wěn)腳跟，正謀求新的突破，而率先市場化的報刊業(yè)已成為新媒體的主要沖擊點。主要原因在于，報刊媒體所提供的信息時效短，信息傳遞的效率至關(guān)重要，而移動互聯(lián)網(wǎng)在這方面比傳統(tǒng)報紙媒體具有明顯的優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，依靠廣告收入支撐的傳統(tǒng)報業(yè)的盈利模式被動搖了。2012年以來報刊業(yè)的發(fā)行量、用紙量、廣告額等方面出現(xiàn)了連續(xù)兩位數(shù)的跌幅。

在與移動互聯(lián)技術(shù)深入融合的過程中，如何借鑒圖書出版業(yè)的突圍經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)并拓展報刊業(yè)的生存空間，將成為決定報刊業(yè)未來的關(guān)鍵因素?？梢源_定的是，報刊業(yè)過去多年形成的新聞制作能力和專業(yè)隊伍，已經(jīng)取得的社會影響，是與新媒體相比較的明顯的優(yōu)勢所在，無論是選擇新媒體的融合，還是選擇自我突破的轉(zhuǎn)型，這都將是傳統(tǒng)報刊業(yè)未來生存發(fā)展別無選擇的立足點。

五、出版產(chǎn)業(yè)將成為助推國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要力量

“十三五”時期是我國國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要時間窗口期，一方面，我國正處于新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“四化”同步發(fā)展階段，中等收入群體正在我國崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級孕育出對文化產(chǎn)品的巨大需求。與此同時，新聞出版業(yè)的城鄉(xiāng)和區(qū)域發(fā)展水平明顯失衡，部分發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)先行進(jìn)入后工業(yè)化時期，開始了以精神文化消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)升級新階段，形成了一個快速擴(kuò)張出版產(chǎn)品的新需求。另一方面，部分落后地區(qū)仍處于低水平的文化消費(fèi)階段，基本的文化產(chǎn)品和服務(wù)都難以得到滿足。需求的多層次和多元化特征，不僅為今后出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拓展出新的需求空間，更為出版產(chǎn)品的個性化供給提出新的需求；不僅為依托新媒體的新興出版業(yè)態(tài)拓寬了發(fā)展空間，也為傳統(tǒng)出版的持續(xù)增長留下了寬闊的余地。未來出版產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速增長有著堅實的市場支撐。

“十三五”時期，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)處于傳統(tǒng)動力弱化而新動力生成的調(diào)整期。面臨經(jīng)濟(jì)下行和轉(zhuǎn)型升級雙重壓力，周期性和結(jié)構(gòu)性雙重矛盾特征突出，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，解決發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)問題，已經(jīng)迫在眉睫。推動融合發(fā)展，是出版產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，也是出版產(chǎn)業(yè)壯大自身的途徑之一。絲路書香、國家數(shù)字復(fù)合出版、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)研發(fā)等項目的不斷豐富，將為提升出版融合的水準(zhǔn)提供更多的機(jī)遇和可選模式。然而，無論 “互聯(lián)網(wǎng)+出版”還是“出版+互聯(lián)網(wǎng)”，都應(yīng)始終將內(nèi)容建設(shè)放在全行業(yè)發(fā)展的首位，以此為基礎(chǔ)，充分運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新出版方式，提高出版效能，才有可能切實提高我國出版產(chǎn)業(yè)的影響力、傳播力和競爭實力。換句話說，在內(nèi)容和技術(shù)的互動關(guān)系中，內(nèi)容具有更為核心的地位。

六、供給側(cè)改革應(yīng)成為“十三五”新聞出版產(chǎn)業(yè)的改革主導(dǎo)方向

不同于一般生產(chǎn)領(lǐng)域的是，新聞出版產(chǎn)業(yè)是中國特色社會主義事業(yè)總體布局的重要組成部分，在全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期，新聞出版產(chǎn)業(yè)肩負(fù)著建設(shè)社會主義核心價值體系的重?fù)?dān)?！笆濉逼陂g，在適度擴(kuò)大總需求的同時著力加強(qiáng)新聞出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高出版產(chǎn)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)本行業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動力。使供給體系更適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化，是適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新，是適應(yīng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)的必然要求。

“十二五”期間，國家先后出臺了多項融合發(fā)展政策，重點推進(jìn)新聞出版行業(yè)體制改革和行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，較早的啟動了新聞出版產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革。如黨的十八屆三中全會提出整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展；2014年4月國家新聞出版廣電總局《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出推動傳統(tǒng)出版運(yùn)用新技術(shù)加快轉(zhuǎn)型升級，融合發(fā)展是出版業(yè)未來的發(fā)展方向；2014年中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，國家對傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體業(yè)給予了資金、土地、轉(zhuǎn)企改制、稅收以及其他政策上的全方位支持。 “十一五”至“十二五”期間，我國致力于農(nóng)家書屋、閱報欄（屏）、全民閱讀等需求側(cè)改革已經(jīng)取得了顯著的成效。為此，“十三五”期間新聞出版產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的頂層設(shè)計，應(yīng)在此基礎(chǔ)上逐步將著力點轉(zhuǎn)向供給側(cè)。

供給側(cè)改革不是全面性改革，其核心是供給結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，尤其是圍繞供給端的體制問題而展開的改革。與需求側(cè)改革相比，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革具有牽一發(fā)而動全身的特征，如主流媒體格局和輿論場重構(gòu)問題，等等，所以，尤其需要改革方案的系統(tǒng)設(shè)計和精細(xì)推敲。具體而言，筆者認(rèn)為，有如下5方面問題值得關(guān)注。

第一，從移動互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)報刊媒體之間的競爭看，助力新媒體成長的同時，應(yīng)注意規(guī)范新媒體隨意抓取報刊新聞引發(fā)的版權(quán)之爭等媒體轉(zhuǎn)型期中的倫理失范行為。

第二，從發(fā)展方向上看，數(shù)字化是新聞出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)飛躍發(fā)展的必經(jīng)之路。無論是編輯出版、印刷復(fù)制還是出版物發(fā)行，數(shù)字化是技術(shù)變遷的時代要求。移動媒體將成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的連結(jié)點，推動多元媒介融合發(fā)展。出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有管理體制經(jīng)營模式，如何順應(yīng)新技術(shù)融合發(fā)展的要求，突破傳統(tǒng)架構(gòu)束縛，為傳統(tǒng)出版和新媒體的融合創(chuàng)造良好的體制條件，真正體現(xiàn)生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的要求。

第三，從細(xì)分市場上看，新聞出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的重點首先是報業(yè)，其次是期刊。報刊的快速下滑使得行業(yè)業(yè)務(wù)重組、資源配置、人員安置、成本控制等問題凸顯，亟須政策扶持和引導(dǎo)，走出困境。

第四，從國家戰(zhàn)略上看，配合國家“一帶一路”戰(zhàn)略布局，將絲路書香工程落實到位，納入更多機(jī)構(gòu)參與。特別是借此機(jī)會打開新聞出版產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的新空間，創(chuàng)新國際運(yùn)營模式，讓出版業(yè)真正成為助力“一帶一路”國家戰(zhàn)略的重要力量，助力中國文化向全球傳播，需要更廣泛的參與者，需要將局限于國內(nèi)的融合擴(kuò)展到國際范圍，所以，供給側(cè)的體制結(jié)構(gòu)改革的緊迫性日益凸顯。

第五，從政府職能上看，加大公共產(chǎn)品提供力度，創(chuàng)新公共產(chǎn)品提供方式，是供給側(cè)改革的一大重點。2015～2020年新聞出版基本公共文化項目投入財政資金達(dá)130億元，如何使這些資金在公益性出版、全民公共文化服務(wù)提供方面助推新聞出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化將是個值得深入研究的大課題。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）

注釋：

［1］本文數(shù)據(jù)主要來源于國家新聞出版廣電總局及中國新聞出版研究院2010-2014年《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》、2010-2015《中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》以及國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)。

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