李潤

摘 要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)上零售應(yīng)運(yùn)而生，亞馬遜、阿里巴巴、天貓、京東等網(wǎng)上交易平臺(tái)日漸壯大，與此同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，考慮到網(wǎng)上零售的成本相對較低，消費(fèi)者可以方便的足不出戶，在網(wǎng)上買到物美價(jià)廉的商品，所以網(wǎng)上消費(fèi)日益普及。網(wǎng)上零售行業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)，已經(jīng)漸漸展示出了它的優(yōu)勢和生命力，正在飛速發(fā)展，越來越多的商品被放到了網(wǎng)上進(jìn)行零售。但是，網(wǎng)上零售行業(yè)相比傳統(tǒng)的零售行業(yè)固然有其優(yōu)勢，也存在一些劣勢，同時(shí)，一些關(guān)于消費(fèi)者行為的新問題也隨之產(chǎn)生。要想使得網(wǎng)上零售行業(yè)的發(fā)展前景更為樂觀，我們就要認(rèn)真分析網(wǎng)上零售行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，解決消費(fèi)者行為產(chǎn)生的問題。本文從中國的網(wǎng)上零售角度出發(fā)，對網(wǎng)上零售行業(yè)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，并給予一些促進(jìn)網(wǎng)上零售行業(yè)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上零售行業(yè)；消費(fèi)者；消費(fèi)行為；分析；建議

一、網(wǎng)上零售行業(yè)的概念

網(wǎng)上零售行業(yè)是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者其他電子渠道，為消費(fèi)者提供需要的商品或者服務(wù)，網(wǎng)上零售是商家和消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易活動(dòng)，是零售行業(yè)發(fā)展的最新形態(tài)。而網(wǎng)上零售的經(jīng)營方式主要分為純網(wǎng)絡(luò)型零售和傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)與電子商務(wù)的互相整合。網(wǎng)上零售行業(yè)具有很多優(yōu)勢，一方面，可以利用成本優(yōu)勢為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠，獲得更多的客戶資源，大大提高了銷售效益，而且可以全天接單，選址、規(guī)模等不再受到限制，而且經(jīng)營成本要低得多，另一方面也刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，加快了物流、快遞行業(yè)的發(fā)展。

二、網(wǎng)上零售行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)各種零售行業(yè)中，網(wǎng)上零售行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年排名第一，天貓、京東、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)等網(wǎng)上零售平臺(tái)都排名零售行業(yè)百強(qiáng)。網(wǎng)上零售行業(yè)以價(jià)格優(yōu)勢贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者越來越傾向于在購買商品前先在網(wǎng)上商城或網(wǎng)上商店進(jìn)行價(jià)格咨詢，由于網(wǎng)上商品經(jīng)營成本對比傳統(tǒng)零售業(yè)價(jià)格偏低，所以消費(fèi)者往往會(huì)選擇在網(wǎng)上購買需要的商品，而且網(wǎng)上零售平臺(tái)還舉辦了很多優(yōu)惠、打折、促銷活動(dòng)，比如近幾年淘寶舉行的雙十一購物節(jié)。近年來，網(wǎng)上零售行業(yè)發(fā)展速度非?？?，贏得了更廣闊的消費(fèi)群體，經(jīng)營場地費(fèi)用、員工工資等經(jīng)營成本相對傳統(tǒng)零售行業(yè)較低，但是卻增加了物流成本、倉儲(chǔ)成本和廣告宣傳成本，但是競爭卻在逐漸加大，現(xiàn)階段我國的網(wǎng)上零售行業(yè)的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.網(wǎng)上零售行業(yè)涵蓋區(qū)域廣、規(guī)模效益強(qiáng)

近年來網(wǎng)上零售行業(yè)發(fā)展迅速，隨著阿里巴巴、天貓、京東等大型網(wǎng)上零售交易平臺(tái)的誕生，越來越多的網(wǎng)上零售平臺(tái)涌現(xiàn)出來，消費(fèi)者的日常購物需求基本上都可以從網(wǎng)上購買。網(wǎng)上零售行業(yè)涵蓋的區(qū)域非常廣，但凡是實(shí)體店能夠銷售的商品，網(wǎng)上基本上都可以購買，很多網(wǎng)絡(luò)商家形成了大規(guī)模的銷售模式，比如汽車裝飾商家涵蓋了多品牌的汽車裝飾商品，形成了一定的規(guī)模經(jīng)營，收獲了不錯(cuò)的效益。

2.網(wǎng)上零售行業(yè)頗具價(jià)格競爭力

由于網(wǎng)上零售行業(yè)的商家大多是廠家本身或者直接從廠家拿貨的商家，所以商品成本相對較低，再加上經(jīng)營場地不受限制、管理成本低等原因，可以省去中間零售商的差價(jià)，為消費(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的商品。例如，天貓和京東網(wǎng)上的手機(jī)、電腦、相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格要比實(shí)體店實(shí)惠百分之十到百分之二十左右，而買到的商品確實(shí)一樣的，很多網(wǎng)絡(luò)商家還會(huì)贈(zèng)送一些實(shí)用的配件、小禮品、抵用券等等，會(huì)讓消費(fèi)者更加心動(dòng)，從而激發(fā)購買欲望，所以，網(wǎng)上零售行業(yè)具有很大的價(jià)格競爭力。

3.網(wǎng)上零售行業(yè)相互并購

隨著網(wǎng)上零售行業(yè)不斷發(fā)展更新，商家和消費(fèi)者漸漸認(rèn)可并享受這種新興的商品交易渠道，越來越多的零售企業(yè)開始開拓網(wǎng)上市場，消費(fèi)者也樂于在網(wǎng)上購買商品。但是，現(xiàn)階段，我國的網(wǎng)上零售商家的規(guī)模總體偏小，諸如阿里巴巴、天貓、京東等大型網(wǎng)上交易平臺(tái)畢竟占少數(shù)，網(wǎng)絡(luò)商家為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，開始了并購、收購，這樣可以加快網(wǎng)上市場的占有額，加快網(wǎng)絡(luò)品牌的建立。舉個(gè)例子，我國知名家電零售企業(yè)國美集團(tuán)就高價(jià)收購了庫巴網(wǎng)和新銳美兩家家電銷售網(wǎng)站各百分之四十的股權(quán)，并且全資持有其百分之六十的股權(quán)。

4.網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)時(shí)代為網(wǎng)上零售行業(yè)帶來了福利

網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的興起是網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的福利，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、電子商務(wù)的發(fā)展突破，海量數(shù)據(jù)可以幫助網(wǎng)上零售商家更簡單明了的了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不再拘泥于過去的市場調(diào)查，由于市場調(diào)查往往基于消費(fèi)者的消費(fèi)意向而并非消費(fèi)行為，所以調(diào)查結(jié)果的可靠度普遍不高。電商平臺(tái)會(huì)記錄下消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)記錄和瀏覽商品的記錄，還會(huì)推薦、對比一些同類商品，使得消費(fèi)者的選擇性更多，這樣就更能滿足消費(fèi)者的心理需求。網(wǎng)上零售商家要抓住機(jī)遇，努力開發(fā)、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自由品牌，我國網(wǎng)上消費(fèi)者已從單純的追求低價(jià)轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)和個(gè)性化的風(fēng)格，所以網(wǎng)絡(luò)自有品牌成長性好，還有很大的發(fā)展空間。

三、我國網(wǎng)上零售行業(yè)消費(fèi)者的行為分析

1.網(wǎng)上零售行業(yè)消費(fèi)者行為的購買動(dòng)機(jī)分析

網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，新穎之處在于消費(fèi)者坐在家里或者辦公室，通過電腦、手機(jī)等工具就可以在網(wǎng)上自由查看、選擇、購買商品，甚至可以購買到市面上難以購買的商品，比如蘋果新款手機(jī)上市時(shí)，可以通過網(wǎng)上預(yù)訂盡早拿貨?，F(xiàn)代消費(fèi)者，特別是都市生活的消費(fèi)者，生活方式追求時(shí)髦和新奇，會(huì)有興趣嘗試這種新的購物方式，在購物過程中體驗(yàn)新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激感。其次，上網(wǎng)是非常便宜的，隨著微信、QQ等聊天工具的發(fā)展應(yīng)用，人們的社交逐漸轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，網(wǎng)上零售行業(yè)相比傳統(tǒng)零售行業(yè)，商品的流通環(huán)節(jié)較少，優(yōu)惠力度大，加之網(wǎng)上折扣店和拍賣店的出現(xiàn)，網(wǎng)上的同類商品相對而言要比傳統(tǒng)商店中的商品較便宜，消費(fèi)者都喜歡物美價(jià)廉的商品，不會(huì)愿意去花冤枉錢，這種低價(jià)策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網(wǎng)尋找自己想要的商品。再者，網(wǎng)上購物要方便得多，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以輕松購物，然后商家通過物流快遞將商品送到消費(fèi)者的手上，這位消費(fèi)者節(jié)約了很多時(shí)間和精力，而且網(wǎng)上商店日夜不間斷營業(yè)，不會(huì)打樣，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間查看商品、購買商品，這使得購物變得簡單、方便、快捷，比如京東商城大多數(shù)是當(dāng)天下單當(dāng)天送貨上門。

2.網(wǎng)上零售行業(yè)消費(fèi)者行為的購買過程分析

消費(fèi)者的任何購買行為都有一個(gè)過程，網(wǎng)上消費(fèi)也不例外，消費(fèi)者有了消費(fèi)需求才會(huì)上網(wǎng)查找需要的商品，然后貨比幾家，查看商品詳情和評價(jià)，從而挑選最滿意的商品、店家進(jìn)行下單，由于網(wǎng)上商品是看不到實(shí)物的，網(wǎng)絡(luò)商家大多是通過文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式吸引消費(fèi)者的眼球的，所以消費(fèi)者很難拿定注意，但是好在網(wǎng)上商品退貨、換貨比較方便，消費(fèi)者收到商品后如果不滿意可以無條件退貨，不會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失。消費(fèi)者一旦有了消費(fèi)需求就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，上網(wǎng)搜索商家的產(chǎn)品信息，查看商品詳情和評價(jià)，再進(jìn)行商品對比。在對比好商品之后，消費(fèi)者就會(huì)有一個(gè)選擇，進(jìn)行購買決策，網(wǎng)絡(luò)購買受外界因素影響較小，消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽商品信息時(shí)不會(huì)摻雜個(gè)人感情，也不會(huì)受到實(shí)物及其他消費(fèi)者購買行為的影響，會(huì)根據(jù)自我需求做出理性的決策。買到滿意的商品，消費(fèi)者會(huì)在評價(jià)中表現(xiàn)出來，為其他消費(fèi)者提供購買建議，但是，如果網(wǎng)上的商品達(dá)不到消費(fèi)者的消費(fèi)需求，那么消費(fèi)者就會(huì)通過網(wǎng)上評價(jià)對店家的形象造成一定的影響。

3.網(wǎng)上零售行業(yè)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)分析

進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的消費(fèi)者大多年齡偏年輕化，主要是城市的中低收入的年輕上班族一代，他們追求潮流、個(gè)性，消費(fèi)的主動(dòng)性強(qiáng)、多為沖動(dòng)式消費(fèi)。得益于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)今消費(fèi)商品無論在數(shù)量還是品種上都已相當(dāng)豐富，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的意愿挑選和購買商品，可以最大限度的追求個(gè)性化，并且網(wǎng)上零售為他們的追求提供了可能。另外，由于網(wǎng)上購物方便、實(shí)惠、選擇性大，而且即使買到不滿意的商品也可以退貨，對于消費(fèi)者本身滿意什么經(jīng)濟(jì)損失，所以消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上消費(fèi)，而且網(wǎng)上消費(fèi)的付款方式十分靈活，可以是網(wǎng)上銀行支付、低三方交易平臺(tái)支付、貨到付款等等，這些便捷的條件都誘導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行沖動(dòng)式消費(fèi)。

四、促進(jìn)網(wǎng)上零售行業(yè)發(fā)展的建議

1.網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售結(jié)合

商家要結(jié)合網(wǎng)上零售和傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢，通過兩者的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利。網(wǎng)上購物對配送速度和快遞人員的專業(yè)素質(zhì)要求高，消費(fèi)者往往要求短時(shí)間內(nèi)就能收到商品，這就要求真正的送貨到消費(fèi)者家門的服務(wù)。如果網(wǎng)下的物流服務(wù)不能確保網(wǎng)上交易的商品及時(shí)、準(zhǔn)確、安全地送到消費(fèi)者手中，那么物流配送會(huì)嚴(yán)重制約網(wǎng)上零售交易。以網(wǎng)絡(luò)為手段獲取利潤的模式，為傳統(tǒng)零售商深度挖掘市場潛力提供了條件。由于先進(jìn)高效的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段被應(yīng)用到傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，諸如市場調(diào)查、廣告宣傳、商品促銷等，從而吸引了更多的消費(fèi)者，大大提高了這些銷售環(huán)節(jié)的效率，降低了銷售成本，就可以使商家獲得了更多的利潤。

2.品牌化、個(gè)性化、專業(yè)化

隨著網(wǎng)上零售行業(yè)的興起，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競爭越來越激烈，網(wǎng)站市場日益集中在少數(shù)的知名網(wǎng)站中，這樣的網(wǎng)上交易平臺(tái)雖然綜合性強(qiáng)、規(guī)模大，但是有些領(lǐng)域并不是做得很專業(yè)化。對網(wǎng)上零售業(yè)的客戶而言，每個(gè)客戶的需求都是有差異的，能滿足大多數(shù)客戶的不同要求，這樣企業(yè)才可能受到歡迎。今后若干年內(nèi)我國網(wǎng)上消費(fèi)者仍將以中高收入水平的人群為主，他們年輕化，追求時(shí)尚和個(gè)性，居家型的消費(fèi)者追求優(yōu)惠和質(zhì)量好的網(wǎng)上商品，他們的購買力強(qiáng)，受教育程度較高。所以，提供一條龍服務(wù)的垂直型網(wǎng)站以及某一類產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ω?，這樣的商家可以為網(wǎng)上消費(fèi)者帶來更心動(dòng)、愉悅的購物體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者，為商家?guī)砀嗟男б?，也推?dòng)了網(wǎng)上零售行業(yè)的發(fā)展。

3.合理定價(jià)

產(chǎn)品價(jià)格對產(chǎn)品的銷售有著重大影響，網(wǎng)上零售活動(dòng)中，商家通過互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量，大量發(fā)布信息，以文字、圖片、視頻的形式為消費(fèi)者展示商品詳情，這種信息發(fā)布與其市場競爭地位密切相關(guān)，這樣的銷售方式容易引起消費(fèi)者的注意，而且大力的折扣、優(yōu)惠活動(dòng)為消費(fèi)者節(jié)約了消費(fèi)資金。但是，網(wǎng)絡(luò)商家不能搞低價(jià)競爭，不能效仿傳統(tǒng)零售商家為了獲得市場占有額大打價(jià)格戰(zhàn)，但是傳統(tǒng)的零售消費(fèi)者是可以真真切切的看到、摸到商品的，具有高度的真實(shí)性，而網(wǎng)上的商品，消費(fèi)者看不見、摸不著，滿懷欣喜的已低價(jià)買到需求的商品，收到貨一看質(zhì)量簡直不敢恭維。這樣的惡性競爭只會(huì)讓商品質(zhì)量大打折扣，形成惡性循環(huán)，網(wǎng)上商家要給商品進(jìn)行合理的定價(jià)，既能保證商家的利益，也能被消費(fèi)者欣然接受。

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