周夢媛

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網(wǎng)臺互動吸引“網(wǎng)生代”
——從韓國綜藝《我的小電視》說起

周夢媛

【摘要】網(wǎng)絡視頻擁有大量“網(wǎng)生代”觀眾，傳統(tǒng)電視與視頻網(wǎng)站進行有效的網(wǎng)臺互動，可以將線上的年輕用戶導引回線下去收看電視節(jié)目，帶動電視頻道的觀眾年輕化。本文從網(wǎng)臺互動做得較為成功的韓國綜藝《我的小電視》說起，分析其成功之處，并探討其本土化的可能性。除了網(wǎng)絡直播轉化為電視真人秀之外，本文還分析了其他可行的網(wǎng)臺互動模式。

【關鍵詞】網(wǎng)臺互動；“網(wǎng)生代”；網(wǎng)絡直播；電視節(jié)目

韓國MBC電視臺的網(wǎng)絡直播真人秀節(jié)目《我的小電視》（My Little TV）首播于2015年4月25日，至今已播出50多期，有著非常不錯的收視成績，最重要的是吸引大量“網(wǎng)生代”重回電視，其年輕觀眾占比高達85%。在競爭激烈的韓國綜藝中也是一個優(yōu)秀的網(wǎng)臺互動節(jié)目。節(jié)目每期5名嘉賓，除韓國著名MC金九拉外，其他4位嘉賓根據(jù)直播表現(xiàn)不斷更換。邀請嘉賓類型廣泛，如偶像藝人、話題運動員、魔術師、大廚、時尚界大神。

節(jié)目流程如下：介紹本次參與直播的嘉賓，新嘉賓有采訪VCR。5組播主（直播主持人）陸續(xù)進入同一個錄影棚準備開始網(wǎng)絡直播，在影棚中心區(qū)域有一段開場聊天。嘉賓挑選場地開始網(wǎng)絡直播，直播可以通過手機和電腦觀看，為了公平，直播時間不公開。新嘉賓可以提前10分鐘開場。每期直播總時長是120分鐘，分為上下兩集剪輯播出，直播中會實時公布排名，增加播主壓力。直播期間會布置一些障礙任務給播主。直播最后10分鐘會提前停止末位頻道，公布本次直播收視排行名次，及觀眾人數(shù)、網(wǎng)絡收視率。

▲《我的小電視》

以Afreeca TV為首的網(wǎng)絡直播網(wǎng)站已在韓國風靡五六年，其中的播主以普通人為主，直播內容涵蓋美食、談話、健身等各種類型。在網(wǎng)絡直播已有收視群體的基礎上，《我的小電視》首次將網(wǎng)絡直播搬上電視屏幕，起用明星做播主，增加了網(wǎng)絡直播的可看性和話題度。在直播技術方面，從攝像、道具、布景等各個方面更加專業(yè)化。電視節(jié)目取消原有的單向介紹資訊形式，變成能夠和觀眾進行溝通的真人秀形式。嘉賓親自擔任制片兼主持人，進行直播的單人表演對決。節(jié)目亮點是網(wǎng)絡直播期間，播主們會根據(jù)網(wǎng)友要求進行各種表演，讓觀眾非常有代入感。嘉賓的選擇各具風格，一檔70分鐘的節(jié)目可以涵蓋5種節(jié)目類型并且互不沖突。每期節(jié)目會有當紅偶像組合成員，在網(wǎng)絡直播中的個性展現(xiàn)大受粉絲群體及年輕觀眾好評。以往在電視節(jié)目直播中，出現(xiàn)攝像機故障會當作播出事故，而在《我的小電視》中，作為障礙任務交給各位播主時，播主們的超強反應力以及和網(wǎng)友的實時溝通，反而增加了節(jié)目的看點。

節(jié)目在第10期還首次嘗試室外網(wǎng)絡直播，大受歡迎，收視率上升到10%，此后直播布景更加多變，內容更加靈活。比如世界冠軍魔術師李恩杰在表演中加入搞笑成分，教觀眾一些魔術小技巧，不時拉入工作人員出鏡增加與觀眾的互動。

一、網(wǎng)絡直播文化

韓國的Afreeca TV成立于2006年，是一個提供網(wǎng)友上傳影片、擁有直播頻道的免費影音網(wǎng)站。憑借給播主送禮物的經(jīng)濟效益營造龐大商機，網(wǎng)站從中收取30%-40%的收益。其他收費服務還有快速觀看，使用者付費獲得無廣告版本，或是取得進入已經(jīng)滿座的頻道的資格。Afreeca絕大多數(shù)收視貢獻來自上班族。根據(jù)2014年6月的報道，Afreeca每天有35萬播主開播10萬檔在線節(jié)目，每天平均350萬人瀏覽，預估年營收 650億韓幣，營業(yè)利潤70億韓幣。

Afreeca直播類型豐富，有生活娛樂、游戲、音樂、美食、舞蹈、教育、運動等，以2009年起迅速躥紅的“吃播”最為代表。播主是一位名叫The Diva的美女，每天晚間8點準時直播，以身材好、食量大而受粉絲追捧，一餐可以輕松吃掉4個大披薩，靠著直播月入9300美金（約6萬人民幣）。分析認為，“吃播”火爆的原因是：對于韓國人來說，吃飯隱含社交意義，而現(xiàn)代社會出現(xiàn)越來越多的獨居人，為了消除寂寞感，借著網(wǎng)絡平臺，形成了與“吃飯女王”零時差共進晚餐的特殊場景。

▲“吃播”在韓國較為流行。

中國的網(wǎng)絡直播開始于全平臺美女游戲直播，中國天鴿互動旗下9158、歡聚時代YY雖然也是網(wǎng)絡直播網(wǎng)站，但是進入首頁迎面而來的盡是濃妝大眼的年輕美女。相較于Afreeca，中國的YY、9158還在起步階段，以軟情色直播表演為主，表演形式比較單一，特色尚不明顯。中國網(wǎng)絡直播受眾群體早先集中在二三線城市，隨著PGC內容的進入，斗魚TV、映客、嗶哩嗶哩等開始進入主流“網(wǎng)生代”的視野。2016年明星也加入了直播大軍，最近劉濤在電視劇《歡樂頌》發(fā)布會時的直播，一下子涌入17萬人觀看，5分鐘后就導致平臺癱瘓；羅振宇純粹玩票的個人直播，也有近10萬的人在線觀看；雷軍直播他在參加中國企業(yè)家俱樂部綠公司年會，8萬網(wǎng)友觀看。不管是明星大腕、行業(yè)領袖，還是草根民眾，都紛紛走進了直播平臺。直播尤其受90后熱捧，90后多數(shù)有看直播的習慣，很多90后甚至自己嘗試做直播，特別是女生。90后是在代際紅利中成長起來的一代，獨生子女家庭、互聯(lián)網(wǎng)交流習慣，讓他們更容易接受直播的形式，擺脫現(xiàn)實生活里的交流障礙。直播不創(chuàng)造場景，直接給你看我的場景，讓觀眾一下進入場景之中，可以和主播產(chǎn)生更好的互動和交流。直播視頻不僅能讓自己評論，也能讓別人回應自己的評論，這種互動感比微博和微信更為直接。

二、國內網(wǎng)絡直播類電視節(jié)目的嘗試

《百萬粉絲》是2014年天津衛(wèi)視聯(lián)合新浪雙屏合作的臺網(wǎng)互動社交真人秀節(jié)目。12位選手在“封閉式能量城”接受90天的互聯(lián)網(wǎng)生存考驗。選手們在密閉空間的一切活動通過近百臺多角度的高清攝像頭進行全程24小時網(wǎng)絡直播，天津衛(wèi)視在每周五晚間播出當周比賽情況。節(jié)目最大的硬傷是規(guī)則太過復雜，加上剪輯混亂，以及以素人為主角的吸引力不足，根據(jù)《百萬粉絲》官方微博給出的數(shù)據(jù)，選手們從幾萬到三十幾萬不等的微博粉絲數(shù)量和“百萬粉絲”相去甚遠。對于一檔打著“臺網(wǎng)聯(lián)動”名號的節(jié)目來說，“網(wǎng)”的部分顯得有些無力。其中最大的問題在于互動的難以進行，電視剛剛播完第一周，但實際進程已經(jīng)到了第四周，觀眾和選手在微博上的互動產(chǎn)生“時空錯位”之感。

《我們15個》是荷蘭節(jié)目《烏托邦》的中國版本，原版節(jié)目出自著名制作人、“好聲音”之父約翰·德·莫爾之手?！段覀?5個》由騰訊視頻和東方衛(wèi)視聯(lián)合打造的“大型生活實驗真人秀”，開啟中國電視史上首次全年24小時真人秀直播的先例。15個背景各不相同的陌生人，暫別過往，從零開始，在荒蕪的平頂之上共同生活一年，在有限的苛刻的資源條件下，努力生存，希望實現(xiàn)他們理想的生活方式。然而，東方衛(wèi)視的收視并不盡如人意，沒有起到觀眾回流的作用。不過這種實驗也不失為一種新的嘗試。電視版播出的問題同樣是時間的脫節(jié)，以及剪輯上的不精簡。

《我的小電視》是一檔親密的網(wǎng)臺互動節(jié)目，融合了網(wǎng)絡平臺和電視平臺的優(yōu)點。對年輕觀眾來說，也是一檔較為新穎的真人秀節(jié)目，可以直接與喜愛的嘉賓互動。若將該節(jié)目本土化，直播部分不宜選擇9158、YY等網(wǎng)絡直播網(wǎng)站，而是直接選擇如映客、嗶哩嗶哩這些有著大量“網(wǎng)生代”用戶的直播APP或直播網(wǎng)站，增加節(jié)目關注度與參與度。在嘉賓選擇方面，可以參考韓國主持人、美食達人、偶像藝人、網(wǎng)絡紅人的組合。鑒于中國網(wǎng)絡直播的受眾群體喜好，建議選擇粉絲群體較為龐大的偶像藝人。直播類型多樣化，訪談、美食、健身教學、魔術等都可。密切關注網(wǎng)絡直播的后臺數(shù)據(jù)，及時調整嘉賓，利用大數(shù)據(jù)了解觀眾偏好，可實現(xiàn)真人秀節(jié)目模式上的突破。傳統(tǒng)的電視只有觀眾，沒有用戶。電視臺不知道用戶是誰，只有收視率作為廣告的基礎，徒有大信息卻無法使用。缺乏互動性是電視的致命傷，也是失去年輕觀眾的重要原因之一。傳統(tǒng)電視與視頻網(wǎng)站進行親密的網(wǎng)臺互動只是第一步，將線上的年輕用戶導引回線下去收看電視是第二步。

三、其他有效的網(wǎng)臺互動

2013年7月，美國國家廣播公司（NBC）與YouTube達成協(xié)議，將NBC節(jié)目的花絮等內容上傳至YouTube播放。該協(xié)議表明NBC態(tài)度的巨大轉變。其實在同年2月，NBC曾迫使YouTube將NBC的節(jié)目片斷從YouTube上撤走，并威脅YouTube將就其侵犯版權提起訴訟。這份合作協(xié)議意味著2013年秋天起NBC各種節(jié)目的商業(yè)廣告、視頻片斷、幕后采訪以及其他特色節(jié)目將在YouTube網(wǎng)站上出現(xiàn)。NBC環(huán)球電視集團首席營銷官約翰·米勒說：“電視與視頻的區(qū)別越來越模糊了，我們不應該對此避而不談或無視其存在，而應該積極地接受這一切?！盢BC電視與YouTube網(wǎng)絡兩大巨頭的合作，開啟了網(wǎng)臺互通的深度合作模式。

網(wǎng)絡視頻觀眾群比電視觀眾群更年輕，網(wǎng)臺互動將帶動電視頻道的觀眾年輕化。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)視頻道2015年晚間電視劇15-34歲組年輕觀眾占比由2014年的27.4%提升至28.8%，一改以往電視觀眾老化的態(tài)勢，顯示跨屏傳播新特質。除了網(wǎng)絡直播轉化為電視真人秀外，還有哪些網(wǎng)臺互動形式呢？

（一）利用熱門綜藝IP打造長短視頻互補

作為湖南衛(wèi)視的官方網(wǎng)絡播出平臺，芒果TV與湖南衛(wèi)視之間存在著天然、緊密的網(wǎng)臺互動脈絡。強勢的省級衛(wèi)視可以生成具有獨播資源的網(wǎng)絡平臺。衛(wèi)視獨家內容輸出成為網(wǎng)絡平臺的原生內容動力，在播出節(jié)目正片內容的基礎上，布局長短視頻結構，除了熱門綜藝的各期節(jié)目的完整長視頻，還可衍生一系列短視頻，如芒果TV全網(wǎng)獨家推出“萌娃混戰(zhàn)熒屏放大招”“星爸萌娃自制大片”等在內的近百部《爸爸去哪兒》系列的精彩特輯。芒果TV長短視頻內容量接近一比一，衍生內容與節(jié)目正片各占半壁江山，且衍生內容播放總量突破2億。圍繞單個節(jié)目產(chǎn)生幾乎等量的衍生內容，內容創(chuàng)新可以帶動網(wǎng)臺互動。

（二）亞文化類互動節(jié)目

包括明星養(yǎng)成、ACG等“網(wǎng)生代”喜歡的熱門IP內容，電視臺可以與視頻網(wǎng)站共同研發(fā)，并根據(jù)觀眾的投票、提案參與等形式增加節(jié)目互動及收視保證，如2016年第一季度借鑒日韓練習生模式、主打“養(yǎng)成牌”的浙江衛(wèi)視《蜜蜂少女隊》就很好地運用了網(wǎng)絡互動，線上粉絲應援及投票、微博話題討論。雖然主打素人女生和偶像養(yǎng)成，《蜜蜂少女隊》同樣請來明星嘉賓助陣指導，發(fā)揮名人效應吸引觀眾，為節(jié)目增添一定看點。亞文化內容吸引“網(wǎng)生代”這一群體是非常有效的，細分化綜藝將是努力方向之一。

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）