曹樹金 鄭 力

（中山大學資訊管理學院 廣州 510006）

網絡環(huán)境下公共圖書館服務宣傳推廣策略研究

曹樹金 鄭 力

（中山大學資訊管理學院 廣州 510006）

互聯(lián)網環(huán)境下，公共圖書館在宣傳與推廣方面面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。以廣州圖書館、深圳圖書館和上海圖書館為例，調查這三所國內知名的公共圖書館利用官方網站、微信公眾平臺開展圖書館服務宣傳推廣工作的情況。采用SWOT方法分析我國公共圖書館的內部條件和外部環(huán)境，明確在新環(huán)境下利用新技術、新方法促進宣傳推廣的必要性。在此基礎上，分別提出SO策略、ST策略、WO策略和WT策略，以期實現公共圖書館的全方位宣傳推廣，更好地完成公共圖書館的使命。

網絡環(huán)境 公共圖書館 宣傳推廣 策略

1 引言

公共圖書館的宣傳與推廣，即公共圖書館通過各種宣傳手段和方法，對圖書館的文獻信息資源和服務項目進行宣傳和推廣，從而實現圖書館傳播信息、知識，吸引市民更加充分利用圖書館的目的，使得公共圖書館成為市民日常生活中必不可少的有機組成部分。

吳慰慈教授對公共圖書館的定義是“由國家中央或地方政府管理、資助和支持的，免費為社會公眾服務的圖書館?！盵1]108公共圖書館的公益性和免費服務理念已經得到了圖書館界的普遍認可，這也使得公共圖書館為社會公民所普遍接受，而圖書館信息資源中心的地位也得到鞏固，因此，圖書館應該而且必須保證民眾能夠獲得圖書館所提供的各種信息服務。

《聯(lián)合國教科文組織公共圖書館宣言（1994）》指出，“公共圖書館是地區(qū)的信息中心，它向用戶迅速提供各種知識和信息?！盵1]331并指出“公共圖書館服務的核心應該是信息、掃盲、教育和文化密切相關”，主要使命有“養(yǎng)成并強化兒童早期的閱讀習慣”、“為地方企業(yè)、社團群體提供充足的信息服務”和“提供接觸各種表演藝術文化展示的機會”等共12條[1]332。要實現圖書館的這些使命，就需要對圖書館提供的信息服務進行宣傳推廣。我國文化部在1990年將每年五月份的最后一個星期定為“全國圖書館服務宣傳周”，可見圖書館服務宣傳的重要性。

2 文獻綜述

聯(lián)合國教科文組織和國際圖聯(lián)頒布的《公共圖書館服務發(fā)展指南》中單獨設立“公共圖書館的管理與宣傳”一章，并提出“公共圖書館是在日益復雜化的社會運動中運行的，這個社會消耗人們大量的時間和精力，因此，圖書館應當注重宣傳自己的存在和所提供的服務”，同時就公共圖書館宣傳推廣政策、媒體宣傳工作、推廣和宣傳計劃、社區(qū)支持、與主管機構合作等幾方面進行了較為詳細的論述[2]，這成為我國圖書館開展宣傳推廣活動的重要指南和依據。

在國內，公共圖書館宣傳推廣的研究主要包括宣傳推廣的理念、必要性或意義、宣傳推廣策略和圖書館服務營銷等方面。曲曉偉[3]從四個方面對公共圖書館宣傳推廣的理念進行了探討，指出其基本理念是：圖書館的宣傳推廣是為了更好地履行公共圖書館的使命；張玲琳[4]認為圖書館宣傳和推廣是加強公共圖書館意識、促進流通、提高辦館效益、強化教育職能的需要；徐志、張勇[5]對公共圖書館宣傳推廣策略進行了系統(tǒng)研究，指出公共圖書館的宣傳推廣策略是指公共圖書館通過精心策劃、系統(tǒng)執(zhí)行的與營銷推廣活動相適應的一系列創(chuàng)意、方式、方法和手段，是一項極其重要而關鍵的工作。葛賢、趙秀君[6]對全媒體時代圖書館宣傳推廣策略進行了探析，提出圖書館的宣傳推廣應與傳統(tǒng)媒體、社會團體、讀者等合作，積極尋求最有效的宣傳推廣方式和渠道，開創(chuàng)圖書館宣傳推廣的新思路，將圖書館的宣傳推廣經常化、規(guī)范化?；羧鹁辍堈耓7]探討了新媒體環(huán)境下圖書館宣傳的創(chuàng)新模式，提出了以新媒體為載體，包括數字化媒介、網絡化平臺、移動式設備、專業(yè)化品牌等實現圖書館宣傳推廣的新模式，跨越式地實現圖書館品牌戰(zhàn)略，為更多的讀者帶來全新體驗的服務。圖書館服務營銷是圖書館進行宣傳推廣的有效方式，將營銷的理念與方法引入宣傳推廣工作中，結合圖書館工作的實際開展圖書館服務營銷，是學者們重點關注的對象。周宇麟[8]對我國副省級公共圖書館的營銷狀況進行了調查，發(fā)現在圖書館營銷資源配置層面，營銷人員和經費配置方面略顯薄弱；在營銷概念認知層面，大部分圖書館對于“圖書館營銷”概念僅停留在“聽說過”或“基本了解”的程度；在圖書館品牌建設層面，所有副省級圖書館都擁有一定社會影響力的服務品牌，但是僅有50%的副省級圖書館對服務品牌進行設計。李超平[9]大力提倡圖書館營銷在我國圖書館工作實踐中的開展，將圖書館營銷作為新的手段，認為圖書館營銷要按照市場營銷的套路，強調營銷項目需要有明確的“目標客戶”，并指出從圖書館宣傳推廣到圖書館營銷，變化的是推廣圖書館的思路、方法和手段。如胡東敏[10-11]從心理學理論出發(fā)，認為心理學注意理論和圖書館宣傳推廣工作中的一些組成部分有聯(lián)系，圖書館可以利用刺激的各種特點（例如大小、強度、新奇與變化、顏色、形狀等）增強宣傳推廣對讀者的吸引力，并要適當增加圖書館宣傳推廣的頻率和藝術性。

國外公共圖書館十分重視服務的宣傳推廣工作，無論是在具體的實踐方面還是學術研究方面都取得了一些成績。在實踐上，美國圖書館早在本世紀初就開展“@your Library”推廣活動，加拿大圖書館開展“Library of the Future”推廣活動等，這些活動有效地提高了公共圖書館的知名度，使得公共圖書館成為市民日常生活的重要組成部分。在學術研究領域，美國學者Mi和Nesta[12]從用戶的角度出發(fā)，提出要關注用戶需求，有針對性地宣傳，利用搜索引擎、數據庫、網頁、多媒體等方式進行推廣；Clair[13]建議設計數字圖書館的標識和包裝，提供其他機構所不能提供的服務，找出圖書館服務的直接和間接受益者，利用他們宣傳圖書館的服務。此外，將營銷管理理論和方法引入公共圖書館的宣傳與推廣工作中，成為國外學者們重點研究的對象，主要包括服務營銷理念的引入、圖書館服務營銷組合策略、圖書館服務營銷效果評價以及圖書館開展服務營銷的案例分析等。例如Chang和Hsieh[14]認為圖書館服務營銷意識的淡薄是導致圖書館使用率低的因素，并提出了公共圖書館開展服務營銷的方案；Lawrence[15]對圖書館開展服務營銷的技術性問題進行了研究；Train和Elkin[16]分別從用戶反饋、績效模型的構建、用戶自身發(fā)展幾個層面開展圖書館服務營銷的定性評估。

公共圖書館服務的宣傳推廣是圖書館學的重要研究領域，也與圖書館的實際工作有十分密切的關系，歷來受到學者們的重視。學者們從不同的角度，運用不同的方法，對圖書館宣傳推廣的理念、內容、策略、方法等進行了研究。在互聯(lián)網時代，特別是隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，公共圖書館事業(yè)的發(fā)展面臨著更復雜的環(huán)境，因此，公共圖書館的宣傳與推廣研究也要立足于互聯(lián)網時代背景。本文在開展調查的基礎上，主要采用SWOT分析法來探索我國公共圖書館服務的宣傳推廣策略。

3 網絡環(huán)境下我國公共圖書館服務宣傳推廣調查

3.1 圖書館網站

在互聯(lián)網環(huán)境下，公共圖書館網站是圖書館開展信息服務的有效途徑，也是圖書館開展宣傳推廣的重要平臺和工具，是圖書館用戶主動尋求信息服務的接口，因此，了解圖書館網站的功能和導航機制，可以為圖書館開展線上宣傳推廣提供參考。通過對我國眾多公共圖書館網站進行比較，我們最終選取網站功能和導航較為合理的廣州圖書館、深圳圖書館、上海圖書館。

表1 三所公共圖書館網站導航欄目設置

從表1可以看出，在公共圖書館網站中，都有特定的板塊對其所提供的信息服務進行宣傳與推廣，這些都類似于在實體圖書館的布告欄或通知欄中進行宣傳，但這些方式和途徑更新的速度較慢，并且在琳瑯滿目的圖書館網站內容中，這些宣傳推廣也并不十分突出，其宣傳推廣效果十分有限。

3.2 圖書館移動端

近年來，公共圖書館大多在移動端的建設方面投入很多，移動圖書館APP、微博、微信等在圖書館的使用情況越來越普遍。

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能終端提供及時通訊服務的免費應用程序，它支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網絡快速發(fā)送免費語音信息、視頻、圖片和文字[17]。由于微信擁有如此強大和便捷的功能，使得其用戶數量迅速增加，根據《2014年新媒體藍皮書》，2014年微信用戶量已經達到6億，國內外月活躍用戶超過2.7億[18]。高用戶粘性使微信成為用戶獲取資訊的主要渠道，微信為圖書館進行主動、實時和有針對性的宣傳推廣提供了平臺條件和用戶基礎。鑒于微信與APP、微博相比，其普及程度更高，用戶量更大，因此本文僅通過公共圖書館微信公眾平臺來了解公共圖書館在移動端的使用情況。

通過筆者的調查統(tǒng)計，截至2015年5月31日，通過在微信公眾平臺上以“圖書館”為關鍵詞進行檢索，共統(tǒng)計出經過認證的圖書館微信公眾平臺321個，其中公共圖書館146個，高校圖書館167個。在公共圖書館微信公眾平臺中，省級及以上的圖書館22個，市級圖書館76個，區(qū)級圖書館29個，少兒圖書館10個，縣、鎮(zhèn)級圖書館10個。圖書館微信公眾平臺的主要功能主要分為3大類：信息推送、自助服務以及信息調研和反饋，所提供的服務項目大致可以分為查詢書籍、查看圖書館基本信息、查看通知與活動、讀者證管理、基于讀者證的服務、幫助指南、投訴建議7類。

在眾多公共圖書館微信公眾平臺中，我們發(fā)現，廣州圖書館和深圳圖書館做得較為優(yōu)秀。2013年3月，深圳圖書館注冊了其微信公眾號，通過“騰訊微博”官方認證，申請類型為“公眾訂閱號”。截至2014年10月31日，深圳圖書館微信累計關注用戶達到23 873人。據統(tǒng)計，僅從2013年7月1日至2014年10月間，深圳圖書館微信公眾平臺總共推送圖文消息300次，累計的圖文分享轉發(fā)人數有6 532人，分享轉發(fā)次數9 950次。目前，深圳圖書館微信公眾號消息推送的數量保持在每月20條以上。而2013年7月至2014年11月，深圳圖書館官方微信接受用戶發(fā)送的消息總數為36 140條，平均每月超過4 000條消息。深圳圖書館微信公眾平臺功能比較齊全，其功能有圖書查詢、圖書續(xù)借、預借查詢、圖書館活動、圖書館動態(tài)、借閱榜、自助服務等。此外，在開發(fā)模式下，深圳圖書館自行編程開發(fā)了微信消息自動回復和服務的功能，并創(chuàng)建了“自定義菜單”。

表2 深圳圖書館微信公眾平臺的功能

廣州圖書館微信公眾號服務上線時間是2014年1月1日，申請類型為“公眾服務號”。其微信公眾服務平臺采用自定義菜單的形式，其具體功能包括3大板塊，14個小項。通過自定義菜單，可以方便用戶學習和使用，用戶以屏幕下方按鈕操作的方式，可以快速使用相關功能，此外，還提供了書籍查詢功能，提供了任意詞、題名、著者等檢索途徑，方便用戶采用多種渠道進行查詢。公告通知板塊是圖書館進行宣傳推廣的重要陣地，在這里，圖書館可以主動地向用戶推送活動公告，也可以在“讀者留言”上與用戶進行交互，為圖書館在移動端開展更加豐富的宣傳推廣活動奠定了基礎。

表3 廣州圖書館微信公眾平臺的功能

廣州圖書館和深圳圖書館的微信公眾平臺已經成為其進行宣傳推廣的重要途徑，使得圖書館隨時、隨地向公眾主動地進行宣傳推廣成為可能。隨著圖書館對微信公眾平臺的不斷開發(fā)，圖書館可以利用微信公眾平臺開展更多形式、更有效的宣傳推廣活動。

4 我國公共圖書館SWOT分析

探究公共圖書館服務的宣傳推廣策略，首先要對當前我國公共圖書館的發(fā)展內、外部環(huán)境進行分析。SWOT分析法是分析企業(yè)自身競爭優(yōu)勢（S）、競爭劣勢（W）、機會（O）和威脅（T），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部條件、外部環(huán)境有機結合起來的一種科學的分析方法，通過SWOT分析，可以使得策略的制定更加符合實際情況。本文對我國公共圖書館的分析采用此方法，明確互聯(lián)網環(huán)境下公共圖書館的內部條件和面臨的外部環(huán)境，然后再提出相應的策略。

表4 公共圖書館SWOT分析

從SWOT分析得知，就公共圖書館內部條件而言，其優(yōu)勢是不容質疑的，這也是圖書館能夠通過開展有效的宣傳推廣實現其社會職能的根本支撐，而其劣勢在不同的圖書館中有不同的體現，主要有服務觀念落后、人員經費緊缺、商業(yè)環(huán)境的影響等。就公共圖書館外部環(huán)境而言，互聯(lián)網環(huán)境是最重要的因素，它為圖書館發(fā)展帶來很多的機遇，同時也帶來了許多的挑戰(zhàn)。所以，在互聯(lián)網環(huán)境下，公共圖書館要維持優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。其中一個非常重要的途徑就是開展有效的宣傳推廣活動，這是實現圖書館內部與外部進行連接、實現圖書館資源與用戶之間進行溝通的橋梁?？梢哉f，沒有有效的宣傳推廣，圖書館信息服務工作的開展在互聯(lián)網環(huán)境下會舉步維艱。

5 我國公共圖書館服務宣傳推廣策略

通過以上SWOT分析，在網絡環(huán)境下，結合公共圖書館的社會職能和使命，公共圖書館應該在傳統(tǒng)宣傳推廣工作的基礎上，積極與互聯(lián)網提供的一切便利相結合，開展有效的互聯(lián)網宣傳推廣，不斷拓展宣傳推廣的廣度和深度。

5.1 SO策略

所謂SO策略是指利用外部機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。①充分利用互聯(lián)網技術和平臺，實現線下、線上、移動相結合的全方位宣傳推廣策略。首先，圖書館應該繼續(xù)執(zhí)行和豐富其傳統(tǒng)的宣傳推廣方式與方法，即依賴于圖書館實體，通過宣傳單發(fā)放、公告欄等形式，這一策略即線下推廣策略。其次，公共圖書館的宣傳與推廣工作應該充分利用網絡技術和平臺，特別是加強對圖書館網站的利用，將圖書館相關的活動信息等利用網絡平臺進行宣傳推廣，即線上推廣策略。第三，圖書館應該充分利用移動終端，開發(fā)微博、微信等社交媒體的功能，加強圖書館服務的推送與互動，即采取移動推廣策略。②在網絡環(huán)境下繼續(xù)堅守平等、公益的服務理念，進一步提高市民對公共圖書館資源與服務的認可度。③利用“全國文化信息資源共享工程”等國家和政府的項目來推動圖書館服務宣傳推廣的全面覆蓋。

5.2 ST策略

所謂ST策略是指發(fā)揮優(yōu)勢，克服威脅。鑒于網絡以及其他實體組織給圖書館帶來的威脅，圖書館可能面臨部分功能被替代、失去部分用戶的情景，因此公共圖書館應該充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，想法設法為用戶提供豐富的、多樣化的知識服務，以保留用戶。同時，還可引入營銷管理理念和方法向市民宣傳和推廣圖書館提供的資源和服務。

5.3 WO策略

所謂WO策略是指利用機會，克服劣勢。①利用互聯(lián)網技術提高市民利用圖書館資源和服務的效率。②引入互聯(lián)網思維，將圖書館的宣傳與推廣與互聯(lián)網相結合。③通過網絡途徑拓寬圖書館經費獲取的渠道。

5.4 WT策略

所謂WT策略是指減輕劣勢，降低威脅。①改變舊的被動服務觀念，主動使用各種互聯(lián)網技術提高圖書館信息資源的組織效率和深度，從而提升圖書館的利用率和資源競爭力。網絡環(huán)境下大數據技術為圖書館開展用戶研究提供了良好的條件。②積極開展用戶研究，為用戶提供及時的、個性化、有針對性的資源和服務，最大程度上降低其他類型的信息服務機構給圖書館帶來的威脅。用戶是圖書館服務的對象，圖書館中的任何工作，最終目的都是為用戶服務的，用戶是圖書館的核心。在互聯(lián)網環(huán)境下，用戶的需求不斷增多，而且呈現多樣化、個性化、專門化等特點，圖書館要實現有效的宣傳推廣，就有必要對用戶進行不斷研究，進行用戶心理需求、行為需求、群體需求等方面的判斷，從而提供有針對性的宣傳推廣，實現人力物力價值的最大化。③利用大數據分析技術，充分挖掘用戶的需求和特點，進行精準宣傳推廣。一般而言，每一所圖書館都擁有其所服務對象各種各樣的數據，如讀者人口統(tǒng)計學數據（性別、年齡、職業(yè)等）、讀者的借閱情況、到館情況等方面的數據，這些都是進行用戶研究的重要數據。因此，在互聯(lián)網時代，圖書館應該積極地引入大數據分析方法，利用圖書館界擁有的有關用戶的大數據，充分地挖掘用戶的需求和特點，從而實現更加精準的宣傳推廣。

6 結語

總之，在互聯(lián)網時代，公共圖書館首先應該以一種積極的姿態(tài)進行宣傳推廣，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”已經不是明智的選擇。圖書館在進行宣傳推廣的過程中，要重視創(chuàng)新，不斷改善宣傳推廣策略，目標就是實現宣傳推廣效果的最大化，最終目的就是實現每一位有需要的用戶都能夠及時知曉和更好地利用圖書館提供的信息服務。

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（責任編校 田麗麗）

The Publicity and Promotion Strategies of Public Libraries in the Network Environment

Cao Shujin,Zheng Li
School of Information Management,Sun Yat-sen University,Guangzhou 510006,China

In the network environment,public libraries are faced with new opportunities and challenges in publicity and promotion.Taking three domestic well-known public libraries, Guangzhou Library,Shenzhen Library and Shanghai Library,as examples,this paper investigates their promotion work in using their official websites and their WeChat platforms. Then,the SWOT method is employed to analyze the internal condition and external environment of public libraries in China,so that using new technologies and new methods to improve publicity and promotion is proved to be necessary.Based on the analysis above,it puts forward SO,ST,WO and WT strategy,in order to realize overall publicity and promotion and better accomplish the mission of the public library.

network environment;public library;publicity and promotion;strategy

G258.2

鄭 力，男，1990年生，2014級情報學碩士研究生。