陽(yáng)紅梅

摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的影響下，高校新聞宣傳工作面臨社會(huì)生活和思想文化多元化的新情況，根據(jù)媒體的特點(diǎn)，本文提出“堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營(yíng)造積極健康的輿論環(huán)境；強(qiáng)調(diào)受眾的本體地位，構(gòu)建師生喜愛(ài)的新聞媒體；順應(yīng)媒體變革趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新聞集群效應(yīng)；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的安全監(jiān)管，培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡(luò)道德風(fēng)尚”等強(qiáng)化高校新聞宣傳工作的措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)信息；新媒體；新聞宣傳

一、信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多種宣傳媒體的特點(diǎn)

信息時(shí)代是以信息科學(xué)革命和信息技術(shù)革命為基礎(chǔ)的時(shí)代，這一時(shí)代，信息成為比物質(zhì)和能源更為重要的資源，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，信息經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為促進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。在社會(huì)關(guān)系上，信息使人的社會(huì)關(guān)系及社會(huì)交往發(fā)生極大變化。在文化宣傳上，新聞的獲取、編輯、制作、播發(fā)等方面，電子技術(shù)的應(yīng)用更加廣泛。網(wǎng)絡(luò)交往成為人們重要的交往方式，從而對(duì)人的思想觀念的產(chǎn)生、發(fā)展、變化產(chǎn)生極大的影響，為宣傳思想工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。在信息時(shí)代存在的各種宣傳媒體，各具特點(diǎn)，各有優(yōu)劣。

（一）報(bào)紙方便易讀，傳播速度受限。報(bào)紙是以刊登新聞為主的定期連續(xù)向大眾發(fā)行的印刷品，也是權(quán)威信息發(fā)布的載體。報(bào)業(yè)采集新聞的能力和效率，報(bào)道新聞的權(quán)威性及廣度和深度，長(zhǎng)期以來(lái)為整個(gè)傳媒行業(yè)樹(shù)立了榜樣。加之報(bào)紙便于攜帶，易讀易懂，便于留存查閱，歷來(lái)是人類(lèi)社會(huì)了解、研究歷史的重要依據(jù)。但是，報(bào)紙傳播速度慢，受印刷周期限制，且內(nèi)容傳遞單向，缺乏動(dòng)態(tài)性，互動(dòng)性，制作成本比較高，信息加工環(huán)節(jié)比較長(zhǎng)，印刷耗費(fèi)紙張量大等缺點(diǎn)，在信息時(shí)代受到一定限制。

（二）廣播覆蓋面廣，不便記憶保留。廣播是以無(wú)線電波或?qū)Ь€傳送聲音的大眾傳播媒介。具有收聽(tīng)方便，成本低，覆蓋面廣，傳遞迅速，可伴隨及可針對(duì)性地選擇收聽(tīng)地區(qū)和對(duì)象等特點(diǎn)。但廣播新聞的聲音稍縱即逝，不利于記憶，不便保留；缺乏視覺(jué)上的直觀生動(dòng)性；電臺(tái)發(fā)射的電波頻率受天氣、方位和其他電臺(tái)相近頻率的電波干擾等影響，往往效果不佳。

（三）電視直觀生動(dòng)，制作成本較高。電視是以無(wú)線電波或?qū)Ь€傳送聲音和圖像的大眾傳播媒介。能夠聲畫(huà)結(jié)合，表現(xiàn)形式豐富，看起來(lái)直觀生動(dòng)。但制作成本相對(duì)較高，節(jié)目受時(shí)間的嚴(yán)格限制等。

（四）網(wǎng)絡(luò)傳播迅速，真?zhèn)坞y于把握。網(wǎng)絡(luò)以電子手段傳遞文字、聲音、畫(huà)面等各種信息的大眾傳播媒介。具有信息數(shù)字化、多媒體化、交互性、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)搜索和查詢功能、全球傳播等特點(diǎn)。但網(wǎng)絡(luò)媒體的匿名化，導(dǎo)致其信息發(fā)布隨意性強(qiáng)，損害了網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)威性；網(wǎng)絡(luò)媒體信息的海量化，導(dǎo)致了信息把關(guān)分散，垃圾信息過(guò)多；網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)不足，只能作為信息超市等。

以上媒體在高校新聞宣傳中，都具有十分重要的作用。如何根據(jù)以上媒體的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得最佳的宣傳教育效果，是我們應(yīng)當(dāng)研究的重要問(wèn)題。

二、新媒體對(duì)新聞宣傳的雙重影響作用

數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)高速發(fā)展，進(jìn)而產(chǎn)生具有強(qiáng)數(shù)字化和高互動(dòng)性的包括互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體在內(nèi)的新媒體。查爾斯·狄更斯在《雙城記》開(kāi)篇中說(shuō)：“人們面前應(yīng)有盡有，人們面前一無(wú)所有。”日新月異的新媒體，給高校新聞宣傳帶來(lái)了正負(fù)兩方面的雙重影響作用。

一方面，具有正面影響作用。一是傳播范圍廣，不受時(shí)空限制。新聞只要上了網(wǎng)，就有了在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳開(kāi)的能力，尤其是在朋友圈內(nèi)的傳播，不僅可隨時(shí)翻閱再看，更增添了幾分可信度，不斷轉(zhuǎn)發(fā)，可形成金字塔式的傳播路線，大大增加了閱讀量。二是擁有最有活力的受眾群體，關(guān)注度高。美國(guó)《連線》雜志認(rèn)為，新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播?！笨梢?jiàn)新媒體的受眾是多么的廣。新媒體之“新”，不僅體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)在形式上，新穎的宣傳形式更能吸引各類(lèi)群體，而這類(lèi)群體中，高校學(xué)生是人數(shù)眾多而且具有一定評(píng)判能力的人，他們幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不活躍在新媒體戰(zhàn)線上，他們能讓一個(gè)平凡的話題迅速變得不平凡。三是制作成本低，速度快，更改靈活。新媒體不比傳統(tǒng)媒體，它沒(méi)有報(bào)紙、電視那樣的權(quán)威信，但它制作容易，可在新聞事件發(fā)生后以最快的速度在網(wǎng)上率先發(fā)布。四是具有交互性和縱深性。新媒體以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，為受眾提供了個(gè)性化的內(nèi)容，傳播者和接受者成為了對(duì)等的交流者。五是媒體投放更具針對(duì)性。發(fā)布者可在一定范圍內(nèi)有針對(duì)性地適時(shí)地投放信息內(nèi)容，鎖定受眾對(duì)象。

新媒體在高校新聞宣傳工作中，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，宣傳黨的方針政策、推進(jìn)改革、促進(jìn)和諧、弘揚(yáng)正能量等方面發(fā)揮了積極的作用。

另一方面，他具有負(fù)面影響作用。新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，師生在選擇與利用信息方面，更加自由化、自主化，他們發(fā)布信息的自由度也不斷加大，從而使高校新聞宣傳工作得環(huán)境變得更加復(fù)雜。因此，高校新聞工作者只有合理利用現(xiàn)代傳播手段，才能在新媒體這樣重要的傳播陣地?fù)屨枷葯C(jī)，從而保證馬克思主義在高校意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的鞏固地位。

三、對(duì)策分析

在信息時(shí)代，高校新聞宣傳工作要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)載體的多元性、交互性、縱深性，要采取以下措施。

（一）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營(yíng)造積極健康的輿論環(huán)境。新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，既是對(duì)新聞?shì)浾摫旧淼囊龑?dǎo)，也是以新聞?shì)浾搶?duì)社會(huì)進(jìn)行引導(dǎo)，因此，對(duì)于一些與師生實(shí)際生活息息相關(guān)的重大事件，要發(fā)揮新媒體傳播快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化宣傳學(xué)校高層的正確觀點(diǎn)和應(yīng)對(duì)決策，及時(shí)影響公眾的行為和思想，使整個(gè)事件朝著正能量方向發(fā)展。

（二）強(qiáng)調(diào)受眾的本體地位，構(gòu)建師生喜愛(ài)的新聞媒體。受眾是接受者，是本體，不是被動(dòng)的單純接受者，他們對(duì)于同樣的信息傳播會(huì)有不同的反應(yīng)，在新聞宣傳中，要發(fā)揮新媒體多元、交互的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化溝通，交流信息，根據(jù)受眾的不同特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的內(nèi)容和選擇恰當(dāng)?shù)男问?，以達(dá)到預(yù)定的良好結(jié)果。

（三）順應(yīng)媒體變革趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新聞集群效應(yīng)。當(dāng)前，新媒體如雨后春筍般迅速崛起，并不斷發(fā)展壯大，微信、微博等已成為時(shí)下流行的大眾喜愛(ài)的媒體傳播形式。各種新聞事件已不再單純的依靠報(bào)紙、廣播、電視的宣傳，而是需要利用新聞集群效應(yīng)，即綜合各種流行媒體，對(duì)同一新聞事件加以報(bào)道，以此產(chǎn)生合力效應(yīng)，達(dá)到最佳的宣傳效果。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的安全監(jiān)管，培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡(luò)道德風(fēng)尚。雖然新聞的集群效應(yīng)能產(chǎn)生更強(qiáng)大的力量，但由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性使得發(fā)布的各種信息良莠不齊，甚至有害信息泛濫，影響師生對(duì)事件觀點(diǎn)正確判斷，所以，必須重視網(wǎng)絡(luò)信息安全管理工作，加強(qiáng)監(jiān)督，正確引導(dǎo)，以加強(qiáng)師生網(wǎng)民的自律建設(shè)，培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡(luò)道德。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，我們要充分認(rèn)識(shí)高校新聞宣傳的重要性，更好地發(fā)揮新聞宣傳在促進(jìn)學(xué)校教育發(fā)展、引導(dǎo)師生思想行為、培育社會(huì)新風(fēng)尚、創(chuàng)建和諧校園等方面的重要作用；堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)，積極適應(yīng)新媒體技術(shù)潮流，搶占新媒體傳播陣地，努力做好高校新聞宣傳工作。

基金項(xiàng)目：本論文來(lái)自《四川省高等學(xué)校思想政治教育研究會(huì)科研課題》，項(xiàng)目類(lèi)別：黨的建設(shè)與高校教育管理研究。

參考文獻(xiàn)：

1.陶丹，張浩達(dá)著.新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播[M].北京：科學(xué)出版社，2001（6）：3.

2.匡文波.到底什么是新媒體[J].新聞與寫(xiě)作，2012，7：24-27.

（作者單位：四川省內(nèi)江師范學(xué)院）