陳士娟　高亞平?

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新的媒體形式和傳播形態(tài)層出不窮，不斷刷新，傳統(tǒng)媒體的影響力及生存面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙的傳統(tǒng)品牌的副刊，其發(fā)展受到了極大的關(guān)注?！段靼餐韴?bào)》是一家擁有輝煌歷史及全國(guó)性影響力的報(bào)紙，晚報(bào)副刊擁有深厚的文化積淀與傳統(tǒng)。在媒體融合的環(huán)境下，報(bào)紙副刊當(dāng)融合新媒體傳播的優(yōu)長(zhǎng)，強(qiáng)化“留客”功能，突出重圍，使其成為傳播平臺(tái)上一道獨(dú)特而不可替代的風(fēng)景。晚報(bào)副刊從提升新聞性與趣味性、創(chuàng)文化品牌、辦征文及讀書活動(dòng)等方面探索與實(shí)踐，做出了自己的特色。

關(guān)鍵詞：媒體融合；報(bào)紙；副刊；傳播平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）05-0080-02

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，手機(jī)成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素。網(wǎng)民通過(guò)Wi-Fi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)91.8%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)。在智能手機(jī)上社交、購(gòu)物、打車、看新聞等，已成為大眾生活的常態(tài)。

當(dāng)閱讀群體普遍更改閱讀習(xí)慣，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙適應(yīng)變革，也開(kāi)始打造全媒體的傳播形態(tài)。眾所周知，報(bào)紙是以做新聞見(jiàn)長(zhǎng)，為了突出報(bào)紙的新聞性，有些報(bào)紙縮減了副刊版面，有的報(bào)紙甚至取消了副刊。但是，傳播形態(tài)的改變只是傳播平臺(tái)的多樣化和豐富化，并不能改變傳播的實(shí)質(zhì)——內(nèi)容為王。因此，擁有副刊傳統(tǒng)的報(bào)紙，在新聞呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向的當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)更加重視副刊的凝聚力（文化認(rèn)同感），著力強(qiáng)化副刊的“留客”功能。

一、取長(zhǎng)補(bǔ)短，媒體融合漸入佳境

從理論上說(shuō)，所謂媒體融合，就不是一個(gè)單一媒體的自表自演，必定是兩個(gè)，甚至多個(gè)媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，適應(yīng)變通的過(guò)程。雖然，互聯(lián)網(wǎng)、博客、微博、微信等傳播形態(tài)從客觀上比報(bào)紙的傳播更加迅速、便捷，但同時(shí)，“尺之所長(zhǎng)，寸之所短”，這些新媒體傳播形態(tài)的碎片化同時(shí)也導(dǎo)致了其傳播過(guò)程中的“乏力”。畢竟，渠道僅僅是渠道，傳播的主體依舊是內(nèi)容。其實(shí)，在媒體融合時(shí)期，新媒體也在不斷思索，拓展自己的生存空間，提升自己吸引讀者，特別是吸引優(yōu)質(zhì)讀者的能力。不少新媒體采取的措施恰恰就是取報(bào)紙之長(zhǎng)——?jiǎng)?chuàng)辦副刊。例如：鳳凰網(wǎng)創(chuàng)辦了《鳳凰副刊》，主要是向讀者推薦好文章，做到有文、有識(shí)、有趣；騰訊網(wǎng)也開(kāi)辦了《大家》，旨在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)用戶更深入、更持久的思考與表達(dá)；就是如今風(fēng)頭正盛的新媒體平臺(tái)今日頭條，也加大了原創(chuàng)內(nèi)容的支持力度。2015年，今日頭條推出“千人萬(wàn)元計(jì)劃”，即未來(lái)一年內(nèi)，頭條號(hào)平臺(tái)將確保至少1000個(gè)頭條號(hào)創(chuàng)作者，單月至少獲1萬(wàn)元的保底收入。對(duì)于入選標(biāo)準(zhǔn)，“不單單以閱讀量為考評(píng)，特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量”。據(jù)了解，入選今日頭條“千人萬(wàn)元計(jì)劃”名單中，就有不少是報(bào)紙副刊的多年寫手。

而同時(shí)，各大報(bào)紙副刊也紛紛開(kāi)設(shè)自己的新媒體傳播平臺(tái)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)每天推送若干篇文章，使讀者在移動(dòng)智能終端上可以隨時(shí)閱讀。傳播渠道變了，以內(nèi)容為本的精神卻仍在延續(xù)。正如《文匯報(bào)》《筆會(huì)》副刊官方微信的介紹：“一代代編輯，為您維系著與一代代文章大家的關(guān)系。這是一條靜水流深的文字長(zhǎng)河?！?/p>

二、報(bào)紙副刊的“留客”方式

當(dāng)前，報(bào)紙副刊面臨的問(wèn)題是如何創(chuàng)新，以適應(yīng)新的時(shí)代發(fā)展。副刊的屬性是文藝性、思想性與新聞性結(jié)合，傳統(tǒng)副刊更偏重于文藝性與審美價(jià)值，在注意力稀缺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《西安晚報(bào)》副刊嘗試在提升新聞性與趣味性，打造文化品牌，策劃文化活動(dòng)等方面，需要進(jìn)行創(chuàng)新，探索“留客”之道。

（一）提升新聞性與時(shí)代氣息

互聯(lián)網(wǎng)具有“新”、“快”的特點(diǎn)，副刊雖然不以即時(shí)為第一要義，但也應(yīng)與時(shí)代同步，呈現(xiàn)新的氣息和張力。提升副刊的新聞性，是指副刊文章要反映現(xiàn)實(shí)生活中人們新的見(jiàn)聞、思想和情感，話題和感受要反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，切中人們當(dāng)下所關(guān)注的事物。也就是說(shuō)，要增強(qiáng)動(dòng)態(tài)感。副刊版不乏靜態(tài)的文章，但如果靜態(tài)的文章占多了，版面就缺少了活力，“以各種新聞‘由頭引出的美文，是‘活的，是靈動(dòng)的，是充滿生機(jī)的”[1]。這樣的文章也容易喚起讀者的認(rèn)同感，抓住讀者求新、求知的精神需求。例如：《荷尖》版刊發(fā)的中學(xué)生作文《當(dāng)我們談?wù)撚钪鏁r(shí)在談?wù)撌裁础返葧r(shí)效性強(qiáng)，文章刊發(fā)于“美國(guó)科學(xué)家宣布人類首次直接探測(cè)到了引力波，并首次觀測(cè)到了雙黑洞的碰撞與并合”的新聞引起的輿論熱點(diǎn)之時(shí)，聯(lián)想豐富，引人深思。而《專欄》版刊發(fā)的《醫(yī)生手記》系列文章現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)，作者以一個(gè)臨床醫(yī)生的視角，觀察、描寫到醫(yī)院就醫(yī)的各色人等，以此反映當(dāng)下的世相，文筆詼諧、冷峻，笑中有淚，樂(lè)中含哀，有一種現(xiàn)實(shí)的痛深藏文中，讀來(lái)可感受到作者拳拳的慈愛(ài)之心、悲憫之心。這一組文章，受到了讀者關(guān)注和好評(píng)。

（二）呈現(xiàn)平凡生活中的趣味感

大眾生活基本上是衣食住行、柴米油鹽醬醋茶，能將日常生活寫得新奇有趣，輕松活潑，會(huì)給讀者帶來(lái)耳目一新之感或有所啟發(fā)。無(wú)論讀者是在報(bào)紙上讀，在電腦上讀，還是在手機(jī)上讀，最具閱讀價(jià)值的還是看文章的內(nèi)容是否好看耐讀，是否和讀者的生活離得近?！堕e情》版刊發(fā)的《“圣誕媽媽”的眼淚》《小林老師》《剪發(fā)記》等，將真實(shí)的生體驗(yàn)描摹得新奇細(xì)膩，充滿打動(dòng)人心的溫情；《捧碗看花》《借山而居》《頭刀韭與螺獅頭》等，寫出了濃郁的生活氣息和文人氣，生動(dòng)鮮活而富有詩(shī)意。在讀圖時(shí)代，趣味盎然的漫畫和插圖也是活躍版面氣氛的重要元素，一幅內(nèi)涵豐富的繪畫有時(shí)比洋洋灑灑的文章更有吸引力，可謂“一圖勝千言”。如《老樹(shù)畫畫》，古體畫搭配打油詩(shī)，調(diào)侃現(xiàn)代生活，給都市里焦慮的人們心中打開(kāi)一方荷塘；與《閑情》相得益彰，起到了錦上添花之效。

（三）創(chuàng)文化品牌，提升社會(huì)影響力

除了做好版面內(nèi)容，以品牌為依托，策劃各類活動(dòng)，也是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)自身文化價(jià)值，提升競(jìng)爭(zhēng)力的方式?！段靼餐韴?bào)》副刊有著深遠(yuǎn)的文學(xué)傳統(tǒng)，陳忠實(shí)、賈平凹等當(dāng)代文學(xué)大家都曾在這里起步。新媒體時(shí)代，《西安晚報(bào)》堅(jiān)守副刊和文化，打造出了一張新名片。《西安晚報(bào)》副刊《終南》聯(lián)合《美文》雜志、曲江新區(qū)管委會(huì)共同舉辦“報(bào)人散文獎(jiǎng)”征文活動(dòng)，每?jī)赡昱e行一次，每次評(píng)選出十位獲獎(jiǎng)作者。這是全國(guó)唯一以“報(bào)人”為主體設(shè)立的散文大獎(jiǎng)，意在傳遞報(bào)人的聲音和思想，以社會(huì)轉(zhuǎn)型期報(bào)人的視野、胸襟、見(jiàn)地來(lái)觀察生活，記錄社會(huì)。自2008年開(kāi)設(shè)以來(lái)，已成功舉辦四屆征文和頒獎(jiǎng)典禮，賈平凹、李敬澤、梁衡、熊召政、麥家等著名作家和評(píng)論家擔(dān)綱評(píng)委，每次活動(dòng)都佳作頻出，嘉朋云集，好評(píng)如潮?！皥?bào)人散文獎(jiǎng)”以其獨(dú)具個(gè)性的文化理念，正在成為西安乃至全國(guó)極具影響力的文化品牌[2]。2015年11月28日舉行的第四屆頒獎(jiǎng)活動(dòng)，由全媒體聯(lián)動(dòng)立體式報(bào)道，讀者可以全程實(shí)時(shí)看到頒獎(jiǎng)典禮活動(dòng)的進(jìn)行情況，而且，還可以通過(guò)微信平臺(tái)、視頻等和頒獎(jiǎng)嘉賓、獲獎(jiǎng)作者進(jìn)行文學(xué)交流與互動(dòng)。業(yè)界和讀者反響熱烈，贏得了良好的社會(huì)效益。

（四）辦征文及讀書活動(dòng)，搭建互動(dòng)平臺(tái)，提高讀者黏度

相比網(wǎng)絡(luò)新媒體，紙媒的“互動(dòng)性”較弱。報(bào)紙通過(guò)辦副刊主題征文活動(dòng)，讓更多的“粉絲”獲得展示和表達(dá)的平臺(tái)，提高讀者與報(bào)紙的黏度。《西安晚報(bào)》副刊多年來(lái)征文活動(dòng)不斷，每次都得到古城乃至全國(guó)各地讀者的積極響應(yīng)。2015年，除了“報(bào)人散文獎(jiǎng)”征文，還聯(lián)合時(shí)尚六年西鳳酒品牌運(yùn)營(yíng)公司舉辦了“青年散文大賽”，收到海內(nèi)外來(lái)稿四千多篇，其中一百多篇作品在副刊版面和西安新聞網(wǎng)刊發(fā)，內(nèi)容反映了社會(huì)生活的方方面面。此項(xiàng)征文還先后三次組織140多名青年作者參加了以“深入生活，扎根人民”為主題的文藝采風(fēng)活動(dòng)。采風(fēng)團(tuán)先后深入陜北梁家河村、延安大學(xué)路遙文學(xué)館，接受艱苦奮斗優(yōu)良傳統(tǒng)教育；去陜西鳳翔縣，參觀西鳳酒廠、鳳翔縣博物館、民俗館，感受中國(guó)酒文化和民間文化；又于抗戰(zhàn)勝利70周年前夕，遠(yuǎn)赴山西黎城縣、武鄉(xiāng)縣、左權(quán)縣，參觀抗戰(zhàn)期間八路軍總部，祭奠左權(quán)將軍等抗戰(zhàn)英烈，接受革命傳統(tǒng)教育，以此告誡人們，要銘記歷史，珍愛(ài)和平[3]。而這三次采風(fēng)活動(dòng)，除在紙媒上大篇幅呈現(xiàn)外，還受到微博、微信等自媒體的廣泛關(guān)注。

此外，西安是文化古城，讀書的氛圍較為濃厚。網(wǎng)絡(luò)碎片化的閱讀影響著人們的閱讀質(zhì)量，同時(shí)，也對(duì)紙媒構(gòu)成很大的沖擊。為了鼓勵(lì)深度閱讀，增加有效的閱讀率，《荷尖》版開(kāi)設(shè)了《讀書船》欄目，以“經(jīng)典、大家、美文”為方向，向廣大中小學(xué)生介紹古今中外的文學(xué)經(jīng)典、大家名家和美文名篇，倡導(dǎo)“好讀書、讀好書”。從2015年至今，已刊發(fā)50多期，在讀者中、尤其是中小學(xué)生讀者中，產(chǎn)生了積極的影響?！蹲x書》版策劃的讀書沙龍“長(zhǎng)安悅讀”活動(dòng)堅(jiān)持不懈，該活動(dòng)由西安晚報(bào)副刊部和嘉匯漢唐書店聯(lián)合舉辦，屬于純公益性活動(dòng)，每月一次。每次邀請(qǐng)省內(nèi)外知名文化人親臨嘉匯漢唐書店，為讀者專題講談讀書方面的話題。內(nèi)容涉獵廣泛，包括文學(xué)、繪畫、書法、非遺等，有深度，有品位，和讀者互動(dòng)性強(qiáng)，深受讀者歡迎，目前已成為古城眾多愛(ài)書人固定的活動(dòng)項(xiàng)目?！哆B載》版的贈(zèng)書活動(dòng)，也得到西安及周邊區(qū)縣讀者的踴躍參與。

三、結(jié) 語(yǔ)

“新聞吸引讀者，副刊留住讀者”。以往是報(bào)紙副刊啟蒙受眾，現(xiàn)在是人們?nèi)招略庐惖纳罘绞酵苿?dòng)報(bào)紙副刊要與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整視野，推出適應(yīng)受眾新的習(xí)慣和需求的文化產(chǎn)品。目前，隨著閱讀媒介進(jìn)入智能手機(jī)（移動(dòng)終端）的大勢(shì)所趨，《西安晚報(bào)》也將開(kāi)設(shè)文化專副刊微信公眾號(hào)等傳播平臺(tái)，在移動(dòng)終端占據(jù)一席之地。定時(shí)在微信平臺(tái)上推送各個(gè)版面精選原創(chuàng)、適合網(wǎng)絡(luò)閱讀的文章，讀者會(huì)因?yàn)橄矚g某篇文章而去關(guān)注報(bào)紙本身。副刊的優(yōu)勢(shì)在于，擁有常年培養(yǎng)的固定讀者群和公信力，文章有傳承、有經(jīng)典，以及對(duì)世道人心的豐厚滋養(yǎng)。在媒體融合、眾聲喧嘩的今天，副刊應(yīng)積極探索，穩(wěn)中求變。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉偉馨.用副刊演繹一座城——以新民晚報(bào)“夜光杯”為例[J].新聞與寫作，2015（3）.

[2] 張靜.中國(guó)報(bào)人散文獎(jiǎng)已成西安文化名片[N].西安晚報(bào)，2013-10-18.

[3] 職茵.一場(chǎng)關(guān)于靈魂的洗禮[N].西安晚報(bào)，2015-08-27.

[責(zé)任編輯：東方緒]