梅興慧

【摘要】新媒體的快速發(fā)展給紙媒帶來了沖擊，如今盡管一些紙媒借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡傳播手段，推出了電子報、手機報、APP等各種途徑，但并沒有真正促使紙媒整個行業(yè)的境況有所好轉(zhuǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗的好壞已經(jīng)成為了一種衡量標準，紙媒需要做的就是既要獲得新的發(fā)展途徑又能夠保持自己的特色。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；紙媒；新媒體；轉(zhuǎn)型

新媒體的快速發(fā)展給紙媒帶來了沖擊，如今電子媒介已經(jīng)成為人們接受信息的主要渠道，紙媒的地位變得尷尬，為了獲得更多的生存空間和發(fā)展機會，傳統(tǒng)媒體必須更積極地運用新媒體思維去適應時代的變化。如今盡管一些紙媒借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡傳播手段，如推出了電子報、手機報、APP等，但并沒有真正促使紙媒整個行業(yè)的境況有所好轉(zhuǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗的好壞成為了一種衡量標準，紙媒需要做的是既要獲得新的發(fā)展途徑又能夠保持自己的特色，理性看待整個紙媒行業(yè)并尋求新的發(fā)展道路是需要積極探討的問題。

一、媒介融合背景下紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀

在媒介融合時代，新媒體不斷侵入到傳統(tǒng)媒體的“統(tǒng)治領域”，它們相互交融也相互競爭。媒體技術(shù)的快速發(fā)展給紙媒帶來了沖擊，紙媒融合新媒體技術(shù)已成為發(fā)展趨勢，然而紙媒的轉(zhuǎn)型之路一直走得比較坎坷。為了獲得更多的發(fā)展空間，傳統(tǒng)媒體必須運用新媒體思維去適應時代的變化。

如今的媒介融合在很大程度上都是從技術(shù)層面來理解的，使不同的媒介形態(tài)融合到一起呈現(xiàn)媒體多功能一體化的趨勢，而廣義的媒介融合則包括了媒介功能、傳播手段、所有權(quán)等要素的融合，然而這種融合還需要一個過程。同時，媒介融合的影響力是傳統(tǒng)媒體難以企及的，它可能會帶來文化、經(jīng)濟等多方面的融合。

目前，國內(nèi)的大多數(shù)紙媒已經(jīng)開始建立起自己的微博平臺、微信公眾號，同時實現(xiàn)了APP的開發(fā)推廣，但并不是所有的紙媒都走得一帆風順。在受眾眼里可以看到的信息是有限的，并非每條推送和微博都能接收到，因此平臺的每日訪問流量也是有限的。在毫無目標性的情況下去一味依賴新媒體技術(shù)，對紙媒來說并不是最好的獲益方式。

二、紙媒如何借助新媒體進行轉(zhuǎn)型

如今，盡管一些紙媒借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡傳播手段，推出了電子報、手機報、APP等，但并沒有促使紙媒整個行業(yè)的境況有所好轉(zhuǎn)。因而，在新媒體時代，對傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上進行一定程度上的重構(gòu)是必要的。這里，對紙媒進行新媒體轉(zhuǎn)型的路徑作一探析。

首先，要重視互動思維。技術(shù)的發(fā)展使得傳播具有多向性，受傳方的互動變得越來越重要。傳統(tǒng)媒體可以利用網(wǎng)絡客戶端的自媒體功能，發(fā)揮意見領袖的積極作用。

斯坦福大學的專家認為，移動互聯(lián)網(wǎng)的重要特質(zhì)就是時間和內(nèi)容的碎片化。這時，紙媒就表現(xiàn)出了時效性差、渠道單一、運營成本高等缺陷。技術(shù)的發(fā)展使得傳播的方向不再受限制，因而媒體平臺發(fā)展需要多樣化，在傳統(tǒng)紙媒無法覆蓋到的新聞發(fā)生地，則可以利用網(wǎng)絡客戶端的自媒體功能形成話題。一方面可以將部分受眾直接轉(zhuǎn)化為信息的制作者，一方面利用互動效應擴大自身影響力和知名度。

由于受眾的廣泛性和多樣化，新媒體技術(shù)可以做到對待不同的受眾進行個性化定制，強化新媒體的功能性。尊重受眾的閱讀習慣，重視受眾在使用不同媒體平臺時的體驗，吸收受眾的反饋意見改進內(nèi)容，并不斷豐富傳播的形式，吸引更多的受眾，并在此基礎上爭取到一定的紙媒讀者。

其次，要有創(chuàng)新意識。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在形式上，也要加強新媒體平臺的廣度和深度。

在如今這個“快消”時代，大部分媒體為了擴大自己的品牌影響力，往往會采用一些不理性的手段去吸引受眾，從而帶來話題討論。然而隨著時間的推移，受眾便會對同類型的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，只為吸人眼球而粗制濫造的內(nèi)容并不能保證媒體長期生存。紙媒首先要明確自己的品牌定位，這樣才能精準地將內(nèi)容推送給目標用戶；其次，報道的內(nèi)容要具備創(chuàng)新之處，并不是一個博人眼球的標題或者聳人聽聞的內(nèi)容就叫“創(chuàng)新”；最后，靈活運用各個平臺的同時更要制作相應的推廣方案，這樣才能真正實現(xiàn)報+網(wǎng)的結(jié)合，促進紙媒的健康發(fā)展。全媒體平臺作為傳統(tǒng)媒體的新型發(fā)展形式，越來越需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，一個帶有獨特觀察視角并能夠快速適應數(shù)字化、移動化、便攜化發(fā)展趨勢的紙媒，才能夠展現(xiàn)自己的內(nèi)容優(yōu)勢，開拓更廣闊的市場。

創(chuàng)新思維不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，同時也表現(xiàn)在盈利模式上。深入媒體所覆蓋的區(qū)域和行業(yè)，做到落地和垂直化的發(fā)展模式，將媒體的工具屬性表現(xiàn)出來，直接面向受眾，進而通過提供服務增值，來實現(xiàn)自身的價值。例如，一些區(qū)域性的都市報，它們提供了當?shù)氐纳罘掌脚_（美食推薦、租房信息等），同時將其制作成為客戶端，通過門店等各種渠道進行二維碼掃描的推廣，加強本地服務市場介入的廣度和深度，開創(chuàng)了諸如19樓、全搜索等產(chǎn)品服務的新模式。

最后，要重視內(nèi)容的開發(fā)。紙媒應該積極地培養(yǎng)受眾的閱讀習慣，吸引更多有思想的受眾，并加強與用戶之間的聯(lián)系，向高端平臺發(fā)展，形成社區(qū)效應擴大自己的品牌影響力。

曾經(jīng)的紙媒以文字為王，然而在媒介融合的背景下，多種形式展現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)成為常態(tài)，為了得到更高的關(guān)注度，紙媒意識到了視覺元素的重要性，彩色的圖片能給人帶來更強的視覺沖擊，因此合理的版面設計也越來越成為紙媒傳播的重點所在。然而不同的媒體都有自己發(fā)展的側(cè)重點，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)包含了無數(shù)的圖片信息，多圖的閱讀模式對紙媒而言已經(jīng)沒有優(yōu)勢，而且紙媒的版面有局限性，那么紙媒就應該回歸本真，堅持將文字內(nèi)容作為“主打”，形象生動、準確具體的文字語言是新媒體的碎片化傳播無法做到的。

同時，傳統(tǒng)媒體的強項就在于其內(nèi)容的深度而非廣度，因此紙媒更應該積極地培養(yǎng)讀者的閱讀習慣，吸引更多有思想的讀者，以此擴大文字的影響力。而在重視傳播內(nèi)容的同時，紙媒也可能會失去其作為大眾傳媒的特征，進行社區(qū)化的信息傳播。

三、國內(nèi)紙媒借助新媒體轉(zhuǎn)型案例

國內(nèi)外幾乎所有的紙媒都在探索如何在新媒體時代實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，歐美的報業(yè)在經(jīng)過2004年的報業(yè)寒冬以來，已經(jīng)慢慢走向了電子化的道路并取得了一定的成果。媒介融合中一個比較突出的特點就是“全媒體化”，這是我國在報業(yè)轉(zhuǎn)型時期提出的一個比較具有中國特色的名詞。

《三聯(lián)生活周刊》的新媒體模式：在趨勢明朗的受眾爭奪戰(zhàn)中，《三聯(lián)生活周刊》顛覆了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播模式，充分展現(xiàn)了個性化的新媒體傳播模式?！度?lián)生活周刊》實現(xiàn)了全媒體覆蓋，八大新媒體服務端滿足了不同用戶的需求，并且新聞周刊類讀物的受眾大都擁有良好的經(jīng)濟基礎和知識背景，《三聯(lián)生活周刊》的不同客戶端開發(fā)同時形成了付費與免費互補的模式，由紙媒向新媒體延伸，更加有效地抓住不同類型的受眾，利于潛在讀者向資深讀者轉(zhuǎn)變。

澎湃新聞客戶端的成功嘗試：這是上海報業(yè)集團《東方早報》團隊打造的，其上線一個月后，下載量已突破百萬，在蘋果App Store新聞類應用中排名第2，總排行免費類第43名。澎湃新聞?chuàng)碛小稏|方早報》專業(yè)的采編隊伍支撐，其APP頁面設置簡潔，增加了與受眾互動的環(huán)節(jié)。在社會影響力上，澎湃新聞已經(jīng)取得了一定的成果，同時它在每一篇新聞報道中都會標注“澎湃新聞記者”，這樣，其他媒體轉(zhuǎn)載新聞時也無形中宣傳了“澎湃新聞”。

南方報業(yè)的轉(zhuǎn)型：首先，它科學地將其自身的定位從“內(nèi)容供應商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w信息服務商”，其次，它在組建復合型的媒體平臺時，打造了具有南方報業(yè)特色的六條產(chǎn)品線。同時，在轉(zhuǎn)型的過程中不放松對人才的培養(yǎng)，使他們善于從傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中尋找商機，并探索新的盈利模式。南方報業(yè)可以說是一個高度重視全媒體轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的集團。

人民日報的“兩微一端”：近年來，人民日報社先后推出人民日報法人微博、人民日報微信公眾號、人民日報客戶端，形成了以客戶端為龍頭的“兩微一端”移動傳播新布局，同時，記者、編輯都轉(zhuǎn)向全媒體記者、全媒體編輯的角色。

浙報集團的全媒體視角：浙江日報報業(yè)集團自2011年10月31日正式開啟為期5年的全媒體戰(zhàn)略行動計劃，將以各種融資方式投入20億元，實施集團的全媒體轉(zhuǎn)型。

《文摘周刊》打造網(wǎng)站平臺：早在2010年，《文摘周刊》就在醞釀“一報一網(wǎng)站”的發(fā)展平臺。文摘類紙媒的弱點就是時效上的滯后性，加上紙媒從編排、印刷再郵遞到讀者手中，時效性與新媒體的差距不是一點點?？紤]到現(xiàn)在健康類信息的受關(guān)注程度空前，健康版又是《文摘周刊》的名牌版面，在歷次讀者調(diào)查中都是最受歡迎的版面，所以，《文摘周刊》的網(wǎng)站定位就是主打健康牌，立志成為讀者身邊每時每刻的“健康專家”，爭取將流失的一部分讀者吸引回來，并發(fā)展一批新讀者。

雖然說在媒體大融合的時代中，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然，但不迷失自我，選擇正確的轉(zhuǎn)型之路是每家紙媒都必須要思考的問題?，F(xiàn)今對紙媒這個行業(yè)來說可能是最壞的時代，但對轉(zhuǎn)型成功的紙媒來說卻是最好的時代。

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