陳劍橋+蔣蘊

【摘要】移動互聯(lián)時代，智能手機成了時代“寵兒”，傳統(tǒng)媒體開始以此為契機搶占輿論陣地。本文選擇了浙報集團新媒體核心產(chǎn)品——浙江新聞客戶端作為分析對象，從政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和媒介技術環(huán)境等方面分析其時代必然性，并對其優(yōu)勢和局限展開研究。

【關鍵詞】移動互聯(lián)時代；省級媒體；新聞客戶端；浙江新聞

2014年，浙江日報報業(yè)集團新媒體核心產(chǎn)品浙江新聞客戶端（以下簡稱“客戶端”）問世，其定位是浙江政經(jīng)新聞第一平臺。2015年，客戶端上線一周年，以“浙就是我”的品牌宣言發(fā)布了新版本。數(shù)據(jù)顯示：“截至2015年上半年，客戶端注冊用戶逾900萬，日活躍用戶超過6%?！盵1]客戶端改變了浙江人獲取新聞資訊和接受服務的方式，它如何做到用戶的穩(wěn)定增長，有哪些優(yōu)勢和局限？體現(xiàn)了浙報集團怎樣的運營策略？

一、基于PEST模型的宏觀環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境：良好的大環(huán)境促進傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展

2014年，習近平總書記主持召開了中央全面深化改革領導小組會議，審議并通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，使媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略發(fā)展層面。

1990年前后，傳媒的“產(chǎn)業(yè)”概念被正式提出，但由于體制和政策等方面原因，傳媒單位如報社、廣播電臺、電視臺等都屬于事業(yè)單位，距“產(chǎn)業(yè)”概念還很遙遠。直到21世紀，傳媒產(chǎn)業(yè)集團化重組的趨勢才開始明顯。所以，浙報集團組建數(shù)字采編中心，運營浙江新聞客戶端這一策略，是順應時代發(fā)展的選擇。

（二）經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)新媒體先行發(fā)展產(chǎn)生示范效應

浙江省面積雖小，但經(jīng)濟發(fā)展活躍，形成了獨具特色的浙江經(jīng)濟模式，良好的經(jīng)濟環(huán)境為媒體融合發(fā)展提供了保障。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)新媒體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，有助于帶動其他地區(qū)相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。浙江新聞客戶端的成功運營，為其他地區(qū)提供了切實可行的實踐經(jīng)驗，其他地區(qū)也可靈活調(diào)整移動互聯(lián)媒體的運營模式，走出適合自己的道路。

（三）社會環(huán)境：青年人群的新媒體訴求明顯

作為聚焦本地新聞的媒體，客戶端的使命是關注浙江，弘揚“美麗浙江”，讓每一個浙江人都感到驕傲和自豪。數(shù)據(jù)顯示：“客戶端主力用戶為35～45歲浙江本地中青年群體，男性比例高于女性，潛在用戶為正在從娛樂興趣向家庭責任過渡的25～35歲青年群體。而且，用戶的‘剛需不僅限于閱讀新聞，而且對‘功能性服務有巨大訴求?！盵2]

如圖1所示，頁腳工具欄第一項是“新聞”，第二項是“服務”。“新聞”包含了國際國內(nèi)重大新聞，省委省政府主要領導活動，各地市新聞，涵蓋了時政、生活、視覺等多個板塊。如圖2所示，在“服務”這一欄里，客戶端提供了水電煤氣繳費、天氣、臺風、醫(yī)學報告等生活服務功能，為用戶提供了便利。

（四）技術環(huán)境：運營團隊掌握成熟的軟硬件技術

隨著智能手機的普及，更多人利用碎片化時間閱讀新聞。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，“截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，使用手機閱讀新聞的人群進一步擴大。”[3]

浙江新聞客戶端依托數(shù)字采編中心這個“中央廚房”，整合了浙報集團現(xiàn)有的優(yōu)勢力量和骨干，不斷提高產(chǎn)品競爭力，最終達到牽引媒體融合發(fā)展的目標。經(jīng)過一段時間的磨合，時政要聞、深度報道、突發(fā)新聞等重要事件均可在客戶端上體現(xiàn)。

二、浙江新聞客戶端的優(yōu)勢

（一）全方位、多層次、寬領域的浙江新聞資訊

客戶端作為浙報集團新媒體核心產(chǎn)品，擁有著采編資源優(yōu)勢。首先，客戶端依托浙報集團數(shù)字采編系統(tǒng)，涵蓋浙江日報、錢江晚報等傳統(tǒng)主流媒體，以及浙江在線、騰訊大浙網(wǎng)等新興媒體，搭建了一個大的信息交融平臺，在浙江省內(nèi)做到全方位覆蓋。其次，數(shù)字采編中心在浙江省轄11個地市均設有分支機構，有比較健全的信息采集網(wǎng)絡，形成了完善的新聞發(fā)布體系。

其次，客戶端積極打造了時局、人文、生活和視覺等豐富的板塊。例如，當季節(jié)更替，秋天來臨的時候，針對“秋葉黃了”這一新聞點，人文頻道會從歷史和文化的角度出發(fā)，多以文字的內(nèi)容，著重報道某棵樹背后的故事；而視覺頻道則會從攝影和美學角度，多以圖片的形式，著重展示秋葉的美。

（二）創(chuàng)新性、互動性、可視化的用戶體驗

客戶端有一個原創(chuàng)可視化讀圖欄目《話圖俠》，提出了“畫圖，畫下紛繁和變數(shù)；話圖，說透本質(zhì)和動因”的理念。數(shù)字采編中心總編輯檀梅在接受《中國新聞出版報》記者采訪時說：“‘話圖俠三個字雖然簡潔，卻擁有豐富的內(nèi)涵，圖即形態(tài)、形式，也就是從平面可視化到立體可視化的不斷演化；俠即有情有義，也就是情感化表達。我們的宗旨就是圍繞這三個字，將《話圖俠》做大做強。”

目前，《話圖俠》原創(chuàng)可視化作品已超過300篇，涵蓋可視化信息圖表、長篇漫畫、連環(huán)畫、HTML5交互大片、游戲以及系列短視頻，逐漸從一個相對單一的信息呈現(xiàn)載體發(fā)展成集視、聽于一體的全媒體視覺欄目。

（三）實用性、貼近性的頻道訂閱和生活服務

除了新聞資訊以外，客戶端還為浙江本地用戶提供了大量實用性、貼近性的生活服務欄目。從天氣預報、公交地鐵線路、航班時刻表這些常規(guī)生活服務，到掛號、醫(yī)學報告、水電煤氣繳費，甚至還包括為浙江人民量身打造的臺風實時路徑和高速實時路況、易堵塞路段，這些人性化的生活服務項目基本涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗?/p>

在“臺風實時路徑”服務項目中，用戶可以清楚直觀地了解近期的臺風動向，客戶端及時發(fā)布臺風信息，有利于民眾及時應對。在“本地”欄目中，客戶端自動更新本地實用信息。杭州頻道有杭州吃貨、錢報有禮和西湖先鋒。主要推送內(nèi)容如杭州天氣、大事件預告、大餐小吃，周邊旅游信息等，有利于用戶享受“互聯(lián)網(wǎng)+”的便利。

三、浙江新聞客戶端的局限性及應對策略

有學者認為，“雖然技術已經(jīng)不是現(xiàn)階段新聞客戶端開發(fā)的主要瓶頸，但是在閱讀模式、字號選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗指標上，傳統(tǒng)媒體客戶端的表現(xiàn)欠佳，在培養(yǎng)用戶黏性方面還有很多工作要做?！盵4]在移動互聯(lián)時代背景下，客戶端需要更加注重UI用戶界面優(yōu)化、全媒體運營、用戶互動等方面，才能更好迎合受眾需求。在國內(nèi)主流媒體客戶端中，騰訊、網(wǎng)易等六大門戶客戶端吸引了大多數(shù)用戶。所以，作為省級媒體，客戶端勢必要更加突出本土性和原創(chuàng)性，積極引導用戶互動，整合營銷，全面提升品牌影響力。

（一）突出本土性和原創(chuàng)性，深入報道本地新聞

客戶端應充分利用強大的采編資源，提供高質(zhì)量的本土新聞和原創(chuàng)新聞，加強深度報道。

以視覺頻道2015年11月23日的稿件為例，當天視覺頻道發(fā)稿12篇，按點擊率從高到低依次排序為本地熱點新聞、本地新聞、國際新聞?？梢?，客戶端用戶對本地熱點和全球熱點都有很高的關注度，所以在新聞的選取上，應盡量側重于本地熱點和全球熱點，偶爾穿插少量普通新聞。

另外，浙江新聞客戶端還沒有新聞搜索功能，這也是需要改進的地方。

（二）積極引導用戶互動，調(diào)動參與度和積極性

客戶端的大多數(shù)新聞下方都有4個選項，從左至右依次是輸入評論，查看評論，收藏，以及分享。用戶在瀏覽完新聞之后，均可在頁面下方參與留言和討論，不過參與度不高。所以建議客戶端安排工作人員擔任“輿論觀察員或引導員”，主動在新聞下方發(fā)表新銳觀點來促進其他用戶參與討論，達到“拋磚引玉”的效果。

評論欄只顯示昵稱和內(nèi)容，略顯單調(diào)。建議對用戶進行身份區(qū)分，鼓勵用戶上傳真實頭像并標注，如教師、醫(yī)生、記者等標簽。另外，還可以將媒體記者單獨區(qū)分，更好地明確信息來源?；蛘撸裥吕宋⒉┮粯?，對部分用戶進行認證，并專門標記出來。

此外，客戶端還沒有“點贊”功能。許多用戶雖表示贊同，但不一定轉發(fā)或評論，所以建議添加“點贊”的功能。

（三）整合其他產(chǎn)業(yè)，全面提升品牌影響力

有學者指出，“移動互聯(lián)時代的媒體不再是黨政機關的附庸品，而是需要投入市場競爭中不斷磨礪，最終成為能良性生存的傳媒產(chǎn)業(yè)主題?！盵5]作為省級媒體，客戶端也應積極投入市場競爭之中。

在用戶方面，提高品牌影響力的前提就是吸引一大批中高端群體，目前客戶端穩(wěn)定的用戶群體是浙江省180多萬公務員，以及省內(nèi)外關心浙江的群體。浙江新聞客戶端運營方表示，“在‘浙江時局板塊，設計之初就謀劃以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)方式。首先，與省級相關研究機構形成戰(zhàn)略合作。其次，借助品牌欄目的打造，加強線上線下的互動，從而吸引大量中高端用戶?！盵6]

此外，為了凸顯客戶端的時代性，建議集聚一批新興產(chǎn)業(yè)專家，與新媒體活躍分子攜手，目標領域瞄準高等院校、科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)等“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興熱門行業(yè)，全面吸收社會中高級階層、白領階層和大學生群體，從而擴大并提升客戶端的知名度和影響力，并通過輿論領袖進行擴散，形成良性循環(huán)。

注釋：

[1][2]張宇宜、薛怡.浙江新聞客戶端900萬客戶的運營之路[J].新聞與寫作，2015（10）：75、76.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2015-07-23.

[4]許蓬.傳統(tǒng)媒體新聞客戶端面臨的競爭[J].青年記者，2014（9）：15-17.

[5]劉辛未.移動互聯(lián)時代中央及媒體新聞客戶端的優(yōu)勢與劣勢[J].新傳媒，2014（2）：46-51.

[6]浙報數(shù)字采編中心.揭秘浙報集團新媒體矩陣核心產(chǎn)品“浙江新聞”[J].新聞傳播，2014（10）.