張宇++李穩(wěn)穩(wěn)++張琪

摘要：互聯(lián)網金融背景下，電子商務作為信息經濟時代的重要商務交流方式，成為經濟發(fā)展的重要推動力。當前，我國縣域經濟發(fā)展態(tài)勢良好，具有后發(fā)優(yōu)勢，然而我國地標產品市場化的程度低，缺乏結合我國國情和產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的具體實施辦法的研究，使其面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。本文通過對阜平大棗營銷模式的研究，構建互聯(lián)網金融背景下保定市縣域地標產品O2O模式，以期提出并推廣保定市縣域地標產品的O2O應用模式，提升產品銷量，增強縣域經濟發(fā)展的內在活力，為縣域發(fā)展政策制定提供參考建議。

關鍵詞：互聯(lián)網；O2O模式；地標產品；資源整合；個性化

中圖分類號：F127；F832；F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-02

引言

目前已有諸多學者在互聯(lián)網金融發(fā)展研究、O2O模式理論研究以及縣域經濟發(fā)展研究等方面都做出突出成果，但基于互聯(lián)網金融背景下的縣域地標產品O2O模式研究方面尚存在空白。保定是一個特色產品的集中地帶，已逐步開始探索不同地域特色產品O2O模式的落地實施。本文以保定市阜平縣特色農產品阜平大棗為例，依托淘寶特色阜平館開展實地走訪調查，制定適合阜平大棗應用的O2O模式，希望能對保定市縣域地標產品的營銷模式的構建與實施提供參考思路。

一、縣域經濟與地標產品的關系研究

保定由于特殊的地理環(huán)境和氣候條件，有著豐富的物產資源，是一個產業(yè)帶尤其是地標產品比較集中的城市，例如唐縣核桃、花椒，白洋淀茶紋松花蛋、河蟹，雄縣黑桃、紙花、古玩，安國藥王廟、藥材以及阜平大棗等，它們都是代表著本地區(qū)的民族特色、風土人情的產品。調查顯現(xiàn)，農戶、商家已經意識到要利用地標產品帶動經濟發(fā)展，并試圖通過電子商務平臺拓展營銷模式，但更多產品仍處于自發(fā)的自然經濟狀態(tài)，交易場所較為分散，并沒有使這些地標產品真正走出去，從而帶動本地區(qū)經濟發(fā)展。2005年到2012年四川省南江縣眾多地標產品“走出去”的成功案例，無論從時間上還是從某一產品的發(fā)展現(xiàn)狀來講，都充分證明了地標產品的成功營銷不僅可以提升產品價值、促進經濟發(fā)展，還可升華區(qū)域形象。同時這也為互聯(lián)網背景下保定市縣域地標產品O2O模式的研究拓展了思路。

二、縣域地標產品O2O模式研究

鄭言（2014）認為鄂州特色產品有待挖掘，若互聯(lián)網助陣，農產品銷售前景廣闊。毛韻心（2015）以云南茶葉為例，認為云南的特色產業(yè)機會非常大，要想做好產品要用互聯(lián)網的思維。劉素潔（2015）通過實證研究，認為發(fā)展電商延邊地理優(yōu)勢得天獨厚，重點指出了地標產品、農特產品雖多，多數(shù)都在線下以傳統(tǒng)方式銷售，如果可以對線上線下資源進行整合，將會進一步促進經濟發(fā)展。

隨著互聯(lián)網在中國的發(fā)展，互聯(lián)網技術已經滲透到經濟、文化等領域，在2014年，O2O模式席卷了中國的眾多行業(yè)，影響尤為凸顯。最早使用O2O這個詞匯的是團購網站，多數(shù)是餐飲、美發(fā)美容等類型的產品，由于這些產品無法直接通過物流體系流通，只能是通過網上渠道吸引顧客到實體店消費體驗才能得到商家的服務。

無論實踐或理論，都證明并不是只有服務型產品才適合O2O模式，O2O的核心是線上線下的整合，可以整合服務、產品及運營流程等，以此獲得更好的經營效益，所以具體到農產品的應用上，O2O模式可以通過整合線上線下資源，把線上的消費者組織到線下開展各種體驗活動，提升用戶的參與感和體驗指數(shù)，并且通過自營平臺和物流體系直銷直達，砍掉傳統(tǒng)實體店的成本，直接讓消費者生產者獲利，真正打通消費者和原產地之間的通道。

三、以阜平大棗為例探索保定市縣域地標產品O2O模式構建

1.整合線上線下資源

O2O模式是一個由線上與線下組成的交互系統(tǒng)，目前保定市縣域地標產品線上與線下沒有有機的整合在一起，線上銷售僅僅成為線下銷售的補充，由于線上線下經營分歧，價格策略的不同使得線上渠道與線下渠道存在差異。另一方面由于技術、管理能力等基礎薄弱，線下產品制作工藝、管理流程等不能完全實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，使得線上客戶不能充分了解產品相關信息，降低產品品牌的可信度。這種線上線下資源的不一致造成線上客戶資源以及線下產品資源的浪費，因此應該通過O2O模式整合線上線下資源，實現(xiàn)線上線下產品及服務的一致性。

首先線下整合各種產品資源，例如將各種棗類產品干棗、棗茶、棗酒、棗花蜜、棗醋等相關信息進行系統(tǒng)整合，根據(jù)其特點進行分類及產品組合，將棗茶、棗酒、棗花蜜三者組合成適于女性消費者的“棗”無憂產品，提升產品線上競爭力。另一方面將產品價格，庫存等各種信息數(shù)據(jù)化進入信息系統(tǒng)，例如在開展的“棗樹認領”活動中，將大棗生長情況通過物聯(lián)網技術上傳到信息系統(tǒng)，使消費者能夠隨時了解認領棗樹的生長情況。線上利用微信、微博、QQ等網絡營銷渠道，擴大品牌影響力度，培養(yǎng)客戶忠誠度。通過微信平臺全網推送的方式宣傳“棗樹認領”活動。最后就是O2O的整合，要求線上線下所有的業(yè)務流程要盡量的規(guī)范和統(tǒng)一，避免線上線下差異化帶來負面影響。

2.媒體資源整合

線上媒體資源整合側重于快速產生傳播效果，產生大量網上客流，提升銷售額，傳播方式具有鮮明的互聯(lián)網特色，線下媒體資源整合則更側重于消費者的消費體驗。例如對縣域地標產品阜平大棗開展的系列營銷活動和相關產品組合進行媒體資源整合。

開展“棗樹認領”、“綠野仙蹤之棗山尋寶”活動，在活動之前利用微信或微博等互聯(lián)網工具以及廣播、地方電視、報紙、戶外廣告等媒介進行大力宣傳，其中對于地方電視臺和廣播達到一天播放一次的頻率；放于報紙頭版，每天進行發(fā)放宣傳。以此充分展現(xiàn)棗鄉(xiāng)特色、棗文化，吸引更多的人參與活動，積極報名。對目標群體女性和老年人分別提出的“‘棗無憂”與“‘棗來樂”產品組合，可同時結合線上和線下兩種媒體促銷方式。例如，對于受眾群體為女性的“‘棗無憂”產品，在女性周刊等雜志上設置廣告，打造女性高品質保健品牌； “‘棗來樂”產品受眾群體為老年人，而年輕人多為老年人買保健品，所以可著重向年輕人進行媒體宣傳。從而使得阜平大棗的信息全面覆蓋到每個目標受眾身上，達到媒體資源有效整合的效果。

3.注重品牌定位，滿足消費者個性化需求

在O2O模式下可以通過研究線上線下消費者購買行為特點，依據(jù)消費者需求差異性進行準確的市場細分，并在此基礎上進行品牌定位，通過品牌形象塑造打造個性化品牌。

研究消費者行為特點，關注個性化需求。O2O模式下至少應該研究消費者在以下四個方面的行為差異：一是價格敏感性；二是對服務要求；三是購物習慣；四是產品本身功能利益屬性。這些導致線上線下消費模式的差異，線上消費要求的是優(yōu)惠的價格，快捷便利的服務；而線下消費要求的是周到的服務，良好的購物氛圍和體驗。針對阜平大棗，可以從產品本身的功能利益屬性來考慮，著重關注特殊群體女性和老年人，女性顯著特點為社會地位提高，壓力大，身體陷入亞健康、貧血；一般老年時期身體素質下降，貧血、失眠、高血壓等病癥是高發(fā)期，科研發(fā)現(xiàn)阜平大棗憑借其特殊的地理位置，鐵元素含量更高，對于預防與治療這些疾病具有顯著功效。

關注品牌定位和品牌形象塑造。這是傳統(tǒng)企業(yè)涉足O2O模式需面對的一個戰(zhàn)略層面的話題，結合上文分析的個性化需求，我們提出了一款專門適用于女性的“棗”無憂品牌，寓意是阜平大棗能夠給廣大女性消費者帶來無憂無慮的生活。對于老年人提出了“棗”來樂之“享樂多”、“味真美”、“好粥到”三大產品組合，“棗”來樂寓意為老年人能夠在晚年幸?？鞓返纳睢Ｆ放频亩ㄎ皇怪谙M者心中確立一個鮮明的形象，當消費者對該類產品產生需求時，該形象就會從消費者記憶系統(tǒng)中提取以幫助做出購買決策。

四、縣域地標產品O2O模式實際應用價值

1.提出保定市縣域地標產品的O2O應用模式，提升產品銷量，增強縣域經濟發(fā)展的內在活力

長期以來，農貿市場一直是我國農產品流通渠道中最為重要的銷售終端。地標產品往往要通過運輸在線下銷售，而這種線下零售終端存在諸多問題，如質量難以保證、經營不規(guī)范等。隨著電子商務的發(fā)展，地標產品通過網絡營銷模式銷售的手段越來越受歡迎。本文研究重點之一是創(chuàng)新縣域地標產品O2O模式，優(yōu)化線上線下整合體系，降低費用、提高時效，幫助商家有效銷售產品，給商家?guī)砩虣C和經濟效益。同時通過全網營銷模式，充分擴大地標產品的知名度，形成縣域特有的地標形象，從而促進縣域經濟的發(fā)展，增強縣域經濟發(fā)展的內在活力。

2.拓展O2O模式應用理論，為縣域發(fā)展政策制定提供參考建議

本文通過研究保定市縣域地標產品阜平大棗的現(xiàn)狀，提出符合其發(fā)展的O2O應用模式，并進一步拓展應用，將縣域地標產品與O2O模式結合，研究O2O模式應用在縣域地標產品方面的結構網絡，創(chuàng)新了縣域地標產品的營銷模式，彌補現(xiàn)代學者在縣域地標產品的O2O模式研究方面的空白，為其應用發(fā)展提供理論依據(jù)。另一方面本文為保定市地標產品阜平大棗制定的O2O模式對保定市縣域經濟發(fā)展政策的制定具有一定的參考價值，有助于形成縣域經濟的規(guī)模網絡結構，進而促進經濟發(fā)展，形成示范效應。

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作者簡介：張 宇（1993-），女，2013級，工商管理專業(yè)。

李穩(wěn)穩(wěn)（1994-），女，2013級，工商管理專業(yè)。

張 琪（1993-），女，2013級，市場營銷專業(yè)。

指導老師：于瑞卿，于婧。

項目來源：2015年度河北金融學院大學生科學研究項目成果，項目編號：DXSKYY2015013。