崔小雨 張宇紅

摘要：絕對(duì)伏特加的平面廣告隨著其銷量的增長(zhǎng)和品牌的推廣，經(jīng)歷了一個(gè)從物到非物，從商品銷售到價(jià)值構(gòu)建的過程。其平面廣告形式以酒瓶、ABSOLUT字樣和背景圖片三部分為特征符號(hào)元素，將酒瓶和政治、文化、城市等方方面面聯(lián)系起來，形成一套系統(tǒng)又多變的廣告形式，宣揚(yáng)了商品價(jià)值之外的情感、文化甚至是社會(huì)等深層次價(jià)值內(nèi)涵。其巨大的成功給予當(dāng)今及以后的平面廣告形式以啟示。

關(guān)鍵詞：絕對(duì)伏特加；；酒瓶；ABSOLUT；平面廣告

1絕對(duì)伏特加平面廣告形式的總體風(fēng)格

始創(chuàng)于1879年的絕對(duì)伏特加是國際頂級(jí)烈酒品牌。它多次在福布斯奢侈品品牌中獨(dú)占鰲頭，不僅是因?yàn)槠浼冋龍A潤(rùn)的口感、無與倫比的工藝，其品牌所展現(xiàn)出來的完美、極致和創(chuàng)造力更是名揚(yáng)九州。而其極富創(chuàng)意且設(shè)計(jì)精妙的平面廣告形式更完美地詮釋了核心品牌價(jià)值，加速了品牌的傳播和銷量的增長(zhǎng)。

平面設(shè)計(jì)本身所具有的抽象性的符號(hào)語言在全球化的語境中更有利于我們拋開文化、種族、意識(shí)形態(tài)的分歧，達(dá)到感性的認(rèn)知、審美的一致。對(duì)于平面廣告形式而言，建立系統(tǒng)且多變的符號(hào)化特征是評(píng)價(jià)平面廣告能否完美傳達(dá)品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。而建立系統(tǒng)且多變的符號(hào)化特征，在不變中找變化，就是伏特加的平面廣告多年所遵循的創(chuàng)意宗旨。

通過對(duì)近千幅的絕對(duì)伏特加平面廣告形式的分析，我們可以得出其平面廣告形式的總體風(fēng)格是以瓶身為基本元素，融入社會(huì)、政治、文化、娛樂等生活的各個(gè)方面，多方位多角度地詮釋其內(nèi)在含義。

2絕對(duì)伏特加平面廣告形式的符號(hào)構(gòu)成及意義

平面廣告一般是由標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、標(biāo)志和色彩六部分組成。而縱觀絕對(duì)伏特加的平面廣告，基本的組成要素只有三個(gè)，分別是伏特加酒瓶、ABSOLUT字樣和背景圖片部分。這三種獨(dú)特的符號(hào)元素蘊(yùn)含了絕對(duì)伏特加內(nèi)在的、獨(dú)特的意義。

2.1酒瓶元素

晶瑩剔透、長(zhǎng)頸圓肩、不貼有任何標(biāo)簽的酒瓶是其獨(dú)具魅力的品牌展示。完全透明的酒瓶之中，酒水熠熠生輝，成為最純粹的裝飾。剔除了奢華，美反而被發(fā)揮到了極致。只有對(duì)自己的酒質(zhì)有絕對(duì)的信心，才會(huì)有如此大膽的設(shè)計(jì)。在絕對(duì)伏特加的平面廣告中，酒瓶的形式不可或缺，是其品牌功能的自信傳達(dá)。絕對(duì)伏特加的廣告將酒瓶放到及其明顯的地位，將酒瓶作為畫面的主角來展示，將其毫不掩飾的產(chǎn)品賣點(diǎn)化作為美感來展示，不僅具有一般平面廣告的宣傳推廣的功能意義，更賦予其內(nèi)在的美學(xué)意義和情感聯(lián)想。

2.2 ABSOLUT字樣

從某種程度上講，平面廣告的成功與否，首先體現(xiàn)在廣告的符號(hào)語言的傳達(dá)上。符號(hào)語言的意義是以獨(dú)特、新穎和趣味的語言來傳達(dá)設(shè)計(jì)主題。廣告的符號(hào)語言必須具備足夠的符號(hào)性和代表性，有特點(diǎn)的符號(hào)語言才能最大程度地吸引消費(fèi)者的目光。在絕對(duì)伏特加平面廣告里，ABSOLUT字樣，是絕對(duì)伏特加平面廣告語言的代表性符號(hào)。本身伏特加和政治、音樂、時(shí)尚等元素并沒有直接的聯(lián)系，而“ABSOLUT XX”形式的命名，通過各種平面廣告的傳播之后，就生成了一種固定語式，使人們看到類似“ABSOLUT XX”的詞組的時(shí)候就會(huì)很自然地聯(lián)想到伏特加酒。同樣的，通過與國際知名的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)家們共同創(chuàng)作的平面廣告作品，運(yùn)用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法將伏特加置入時(shí)尚環(huán)境中，也賦予了這種產(chǎn)品新的品牌價(jià)值和意義。所以，ABSOLUT字樣的語言符號(hào)的延續(xù)進(jìn)一步體現(xiàn)了其平面廣告形式的符號(hào)系統(tǒng)的繼承與創(chuàng)新，更在內(nèi)涵深處從產(chǎn)品的功能意味走向了個(gè)體與群體歸屬感意味。

2.3背景圖片

每一幅成功的平面廣告就是一幅優(yōu)美的圖像系統(tǒng)。一般的圖像系統(tǒng)是由圖形來言語，文稿來訴說，色彩來表達(dá)。對(duì)于伏特加的廣告而言，其圖像系統(tǒng)是圍繞瓶體這一主角，來訴說ABSOLUT XX寓意，所以其背景圖片既是表征的又是內(nèi)在的。將每一幅伏特加平面廣告的主題通過合適的圖形和色彩，巧妙地運(yùn)用各種構(gòu)圖法則來直觀地展現(xiàn)主題目的。又將瓶身這一主角巧妙地融化在圖形里，通過圖像符號(hào)美感的捕捉，來傳達(dá)出其內(nèi)在更為含蓄深沉的意義。由此，獨(dú)特的手法賦予了絕對(duì)伏特加的平面廣告以多變且創(chuàng)新的功能價(jià)值，更在內(nèi)在通過各種形式的展現(xiàn)予以消費(fèi)者交流內(nèi)心的價(jià)值觀和生活方式，有體現(xiàn)歷史文化與社會(huì)的深層含義。

3絕對(duì)伏特加平面廣告形式的語境分析與符號(hào)提取

我們生活在一個(gè)商品信息泛濫的消費(fèi)時(shí)代，隨著人們的購買方式從物到非物轉(zhuǎn)變，購買的目的也從尋求商品功能向著尋求抽象的精神意義發(fā)生轉(zhuǎn)變。平面廣告的設(shè)計(jì)，也從最初的單純宣傳其功能特征，建立其品牌知名度，向構(gòu)建商品的背后價(jià)值轉(zhuǎn)變。因此我們不難理解絕對(duì)伏特加的平面廣告形式的多方位詮釋：其在保證產(chǎn)品基因的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造地結(jié)合了各種表達(dá)形式，形成一種獨(dú)特的產(chǎn)品群屬性，即以酒瓶為主角，它可以代表任何屬性，可以通過任何事物讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想?？v觀所有的伏特加廣告形式，按照其內(nèi)在含義的不同，大致可以分為十類，分別是絕對(duì)印象、絕對(duì)建筑、絕對(duì)抽象、絕對(duì)口味、絕對(duì)城市、絕對(duì)藝術(shù)、絕對(duì)時(shí)尚、絕對(duì)電影、絕對(duì)時(shí)事、絕對(duì)定制。

絕對(duì)印象，是伏特加早期的平面廣告形式，酒瓶以很具象的方式出現(xiàn)，所有畫面的中心都是在不同背景下的酒瓶，這種寫實(shí)性的具象符號(hào)，具體反映出廣告對(duì)象的實(shí)質(zhì)。通過黑背景和光暈等不同形式的烘托，將晶瑩剔透、長(zhǎng)頸圓肩的完全透明的酒瓶完美展現(xiàn)，其內(nèi)部純正、凈爽的酒水更是熠熠生輝，成為最唯美的裝飾。這種表現(xiàn)剔除了奢華，將美發(fā)揮到了極致。

絕對(duì)建筑，是伏特加的廣告形式中較為明顯的形式，此時(shí)的酒瓶具象走向抽象，隱藏于建筑的畫面之中。通過替代、暗喻、解構(gòu)等方法，酒瓶完美地融入畫面之中。且從選擇的建筑物的不同到替代方式的不同，畫面的排布和布局都是有意義的設(shè)計(jì)，更好地突出建筑物自身的特點(diǎn)和其內(nèi)在傳達(dá)的含義。切入點(diǎn)的巧妙，展現(xiàn)形式的精美，也更好地傳達(dá)出其背后深處的社會(huì)文化背景。

絕對(duì)抽象，在絕對(duì)抽象的平面廣告系列中，酒瓶作為一種擺設(shè)出現(xiàn)在任何可能的生活環(huán)境中，卻并不讓人感覺多余。它可能是一片樹葉、一根曲別針、一只舞鞋，可能是各種你想不到的形式。這需要對(duì)生活的了解和感悟，從生活的各個(gè)角落發(fā)掘絕對(duì)伏特加之美，而這種美是沒有經(jīng)過加工的，在完全自然的狀態(tài)下被設(shè)計(jì)師所發(fā)現(xiàn)所展示。這種方式的表達(dá)，給予消費(fèi)者既驚喜又難得的心理暗示，會(huì)讓他們?cè)谠O(shè)計(jì)師的指引下形成一種觀察模式，從自己生活的周邊尋找絕對(duì)伏特加的影子。這種無聲無息卻深入人心的廣告形式讓絕對(duì)伏特加活在每一個(gè)消費(fèi)者的心中。

絕對(duì)口味，絕對(duì)伏特加家族的不斷擴(kuò)大是在保持了原有絕對(duì)伏特加的優(yōu)異品質(zhì)的基礎(chǔ)上與純天然的原料混合而成各種的口味，包括絕對(duì)辣椒、絕對(duì)檸檬、絕對(duì)黑加侖等各種獨(dú)特清新口味。在這一系列的平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師并沒有把產(chǎn)品作為主要突出的對(duì)象，沒有采用與產(chǎn)品相關(guān)的信息作為主要內(nèi)容，而采用了對(duì)于口味的獨(dú)特形式的表達(dá)，通過聯(lián)想、夸張、比喻等各種手法的應(yīng)用，使絕對(duì)伏特加的清新口味溢于紙上，為廣告的形式增添了許多張力和情趣。

絕對(duì)城市，這一系列的平面廣告可以說是絕對(duì)伏特加的平面廣告中最為精彩的一筆。這一系列廣告將自身的文化和其他各個(gè)國家、各個(gè)城市的優(yōu)秀文化完美結(jié)合在一起，突破了文化障礙，融合當(dāng)?shù)氐奶厣幕晒Φ貙?shí)現(xiàn)了跨文化的傳播。精心挑選的各個(gè)城市文化的切入點(diǎn)所形成的形象與酒瓶形象進(jìn)行組合重構(gòu)，形成的不僅僅是宣傳促銷的廣告，更是一系列令人賞心悅目的藝術(shù)品。

絕對(duì)藝術(shù)，絕對(duì)伏特加自進(jìn)軍藝術(shù)界起，就與世界各地的藝術(shù)家展開合作，以多種多樣的藝術(shù)形式來詮釋絕對(duì)伏特加品牌，其表現(xiàn)手法幾乎覆蓋了所有的藝術(shù)領(lǐng)域，包括攝影、繪畫、雕塑等。通過與藝術(shù)的交流，絕對(duì)伏特加品牌形象更加的立體、豐富。絕對(duì)伏特加用這種反傳統(tǒng)的藝術(shù)注解向世界宣告，自己不僅僅是一瓶酒，更是一種生活態(tài)度和生活方式的符號(hào)。

絕對(duì)時(shí)尚，這個(gè)系列的廣告形式打破了原有的單純瓶體的廣告形式的局限，將絕對(duì)伏特加品牌的其他元素也融入其中，絕對(duì)伏特加作為時(shí)尚的符號(hào)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合。伏特加邀請(qǐng)世界著名的時(shí)尚設(shè)計(jì)大師為其構(gòu)思創(chuàng)意作品，每個(gè)設(shè)計(jì)師都可以以自己的理解對(duì)絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意進(jìn)行解構(gòu)，然后融入自己的想法，形成新的、能吸引受眾眼球的產(chǎn)品絕對(duì)電影。在伏特加的平面廣告里，酒瓶就是唯一的主角，而在絕對(duì)電影系列里，設(shè)計(jì)師將酒瓶化身為一步步一部部眾所周知的電影的主角，將戲里的情節(jié)活化在戲外的酒瓶上，演繹出酒里的故事，傳達(dá)出絕對(duì)伏特加的情感感悟。

絕對(duì)時(shí)事，時(shí)事是一個(gè)時(shí)期內(nèi)人們關(guān)注的重點(diǎn)，貫穿于各個(gè)領(lǐng)域的伏特加怎么能放棄這個(gè)珍貴的資源形式。在這一系列的平面廣告創(chuàng)意中，絕對(duì)伏特加借助精彩的創(chuàng)意引領(lǐng)流行話題，不僅僅表達(dá)了對(duì)當(dāng)時(shí)時(shí)事的關(guān)注和反饋，更將自身廣告演變成一個(gè)輿論的焦點(diǎn)。

絕對(duì)定制，這一系列的平面廣告形式，是以獨(dú)家定制限量版的形式來發(fā)布，將伏特加的廣告放權(quán)給少數(shù)的頂級(jí)客戶，借由他們的名氣來體現(xiàn)絕對(duì)伏特加這個(gè)品牌的尊貴。

4絕對(duì)伏特加平面廣告形式的基因演變和啟示

通過以上對(duì)十類絕對(duì)伏特加的平面廣告形式的分析，我們可以看出：絕對(duì)伏特加的平面廣告形式始終保持著其固有的基因?qū)傩?，且在延續(xù)繼承的基礎(chǔ)上又在不斷地變化與創(chuàng)新，走出了一條專屬于絕對(duì)伏特加的從不變中找變化的創(chuàng)意之路。這條路讓絕對(duì)伏特加的平面廣告從寫實(shí)走向了聯(lián)想，從具體走向了抽象，也從物的賣點(diǎn)走向非物的倡導(dǎo)，從單純的購買走向價(jià)值的塑造。

伏特加平面廣告形式的成功給予了我們很大的啟示。首先，建立專屬的視覺符號(hào)，無論是絕對(duì)二字的運(yùn)用，還是堅(jiān)持酒瓶的雷打不動(dòng)的主角地位，絕對(duì)伏特加通過建立專屬的視覺符號(hào)，給予消費(fèi)者一種穩(wěn)定且持久的記憶，讓這個(gè)符號(hào)變?yōu)橄M(fèi)者心中對(duì)于絕對(duì)伏特加認(rèn)識(shí)的專屬記號(hào)。第二，建立豐富的符號(hào)系統(tǒng)，運(yùn)用多種創(chuàng)意手法，如替代、解構(gòu)、重組等為自己的專屬視覺符號(hào)找替代。不僅要讓專屬的品牌符號(hào)形象代表產(chǎn)品的表征特質(zhì)，還要走進(jìn)社會(huì)關(guān)系和消費(fèi)鏈條，涉及個(gè)人需求、社會(huì)風(fēng)格、文化效應(yīng)等多方面，實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)效功能。第三，建立豐富的指稱關(guān)系，讓產(chǎn)品的特殊符號(hào)從寫實(shí)走向意指和暗示。通過比喻、象征等手法從生活的細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)專屬符號(hào)所在，并逐步引領(lǐng)消費(fèi)者自己去尋找品牌的專屬符號(hào)，讓品牌與生活的各方面發(fā)生聯(lián)系。第四，專屬符號(hào)的情感化。通過文學(xué)、音樂等多種藝術(shù)的手法來表現(xiàn)品牌符號(hào)，讓品牌和消費(fèi)者的內(nèi)心發(fā)生互動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，為消費(fèi)行為添加認(rèn)同和歸屬意味。