劉元旦

摘要：隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，品牌專賣店逐步壯大，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻。筆者通過(guò)研究空間布局、功能分區(qū)、陳列設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)等來(lái)展示品牌形象和文化內(nèi)涵，合理地展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)感受良好的環(huán)境，達(dá)到雙贏的局面。

關(guān)鍵詞：品牌；專賣店；設(shè)計(jì)；文化內(nèi)涵

品牌專賣店就是專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品（制造商品牌和中間商品牌）為主的零售業(yè)態(tài)，采取定價(jià)銷售和開(kāi)架銷售的形式，對(duì)顧客承諾高品質(zhì)有保障的服務(wù)。如今，品牌競(jìng)爭(zhēng)力日益嚴(yán)峻，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高，每一品牌均擁有多家專賣店，為了有效地吸引消費(fèi)者，專賣店形象的統(tǒng)一性和識(shí)別性是推廣品牌的重要途徑。

1品牌專賣店設(shè)計(jì)

1.1空間布局

品牌專賣店的空間布局直接影響商品銷售，與品牌的發(fā)展和推廣也有著可分割的關(guān)系。通過(guò)空間創(chuàng)建一個(gè)特定的氛圍，結(jié)合空間設(shè)計(jì)和品牌形象，從而有效地提高品牌知名度。專賣店的空間布局中有其自身特點(diǎn)，每一種空間形式都賦予空間不同的性格，產(chǎn)生不一樣的環(huán)境氛圍。通常有獨(dú)立或者相對(duì)封閉的空間，專賣店更便于體現(xiàn)商品特性和品質(zhì)，其內(nèi)部空間布局大致分為直線型、魚(yú)骨式、自由式三種基本類型。

（1）直線型。最常見(jiàn)的布局方式，在較為方正的矩形空間中，有效地利用矩形空間形態(tài)，創(chuàng)造嚴(yán)謹(jǐn)而有效率的氛圍，營(yíng)造簡(jiǎn)潔、明朗的現(xiàn)代都市的風(fēng)格與節(jié)奏。

（2）魚(yú)骨式。展架分布類似魚(yú)骨架的形式，以居中的縱向展柜分開(kāi)左右兩大區(qū)域，左右的展架呈橫向依次排列開(kāi)來(lái)，這種布局使商品盡收眼底，增加了商品豐富的感覺(jué)，刺激顧客“淘貨”的欲望。例如，耐克系列的運(yùn)動(dòng)品牌大多都是應(yīng)用這種布局形式。

（3）自由式。打破常規(guī)布局，刻意營(yíng)造出集市般的購(gòu)物空間，令顧客在自由瀏覽中產(chǎn)生“意外的”消費(fèi)沖動(dòng)。在展具設(shè)計(jì)上，注重對(duì)特別商品的特殊處理，以豐富的材料質(zhì)感來(lái)襯托商品，突出個(gè)性，表現(xiàn)創(chuàng)意，提高其視覺(jué)沖擊力和價(jià)值感，從而吸引那些對(duì)時(shí)尚敏感、追求品位的消費(fèi)者。

1.2功能分區(qū)

專賣店的功能分區(qū)可分為銷售區(qū)、展示區(qū)、收銀區(qū)、休息區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和促銷區(qū)等。其中，銷售區(qū)與展示區(qū)是專賣店的核心區(qū)域，通常也是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。為了體現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的理念，需要從整體到細(xì)節(jié)都應(yīng)反映出品牌設(shè)計(jì)目的和意圖，更好地將商品滲入消費(fèi)者心理。合理地利用不同的展示空間，營(yíng)造核心區(qū)域，帶動(dòng)次要區(qū)域，避免不好區(qū)域，才能更好地銷售商品。同時(shí)，也要注意在材料、色調(diào)、質(zhì)感以及燈光上的選擇，要吸引顧客的注意力停留在所展示的商品上，避免游離于商品外的“自說(shuō)自話”，或是過(guò)分裝飾，喧賓奪主。

其次，就是收銀區(qū)，一般情況下，有的專賣店的空間相對(duì)獨(dú)立和封閉，而且有特定的客戶人群，所以在設(shè)計(jì)收銀臺(tái)的時(shí)候，既要保證基本的使用功能，又要與專賣店的形象、色彩和logo的樣式相適應(yīng)，還要重點(diǎn)體現(xiàn)銷售品牌的形象，追求親和感和品質(zhì)感，讓顧客認(rèn)識(shí)到品牌，產(chǎn)生高尚的消費(fèi)心理，從而相信品牌，起到了推廣品牌的作用。此外，收銀臺(tái)應(yīng)在前面留出足夠的空間，保障顧客排隊(duì)秩序，有條不紊，使顧客擁有一個(gè)優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境。

1.3陳列設(shè)計(jì)

從整體陳列考慮出發(fā)，要考慮品牌的元素、色彩和季節(jié)性，想要擁有完美的陳列設(shè)計(jì)，就要了解品牌想要展示的情景和情感。陳列不僅是為了方便顧客觀看，還需要突出主打商品，所以要選擇不同的陳列模式，主要類型有分類展示、專題展示、季節(jié)展示、敞開(kāi)展示等，展示出不同情節(jié)的購(gòu)物場(chǎng)景。

1.4色彩設(shè)計(jì)

對(duì)專賣店而言，色彩是決定商店形象的關(guān)鍵。一個(gè)好的色彩設(shè)計(jì)能夠使顧客還未進(jìn)店就能感受到品牌特有的魅力與個(gè)性，促使消費(fèi)者感性激素得到升華，最終調(diào)起購(gòu)買欲望。在設(shè)計(jì)專賣店的色彩時(shí)，要注意其色彩的主要功能和設(shè)計(jì)的原則：

（1）創(chuàng)造氛圍。因?yàn)椴煌念伾谏?、明度和純度上存在差異，所以不同的色彩搭配能?chuàng)建各種各樣的心里感覺(jué)，如歡快、輕松、平和、莊重、壓抑等感受。專賣店氣氛的創(chuàng)造可以根據(jù)不同區(qū)域特征進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，如入口和大廳需要營(yíng)造品牌的額特點(diǎn)，并營(yíng)造歡迎的氣氛，應(yīng)盡量使用亮麗、活潑的色彩組合，并且要注意顏色不可涂飾太滿，要留下更多的放松空間。而進(jìn)入銷售區(qū)，色彩應(yīng)控制節(jié)奏，時(shí)緊時(shí)松，吸引人們對(duì)商品的注意力。

（2）突出商品。俗話說(shuō)“賣什么吆喝什么”，色彩同樣是一種視覺(jué)化語(yǔ)言，必須突出商品的特色，配合商品的銷售。例如，童裝銷售店應(yīng)多使用純度較高的明亮色彩為主，與亮麗的服裝相互映襯，使小朋友仿佛置身于童趣的樂(lè)園之中；相對(duì)來(lái)說(shuō)，男裝則以深色為主，表現(xiàn)一種穩(wěn)重、成熟的氣質(zhì)；女性則是暖色系，創(chuàng)造出干凈、甜美、靚麗的感覺(jué)。

（3）改變空間感。色彩可以創(chuàng)造不同的空間感，如藍(lán)色的深度、橙色的跳躍、白色的虛無(wú)等。例如，面積不大的店面就可以選擇純白色調(diào)的色彩來(lái)裝飾，會(huì)使人感覺(jué)原本狹小的空間變得輕靈開(kāi)闊。作為區(qū)域劃分的色彩方案，既要有足夠的面積吸引顧客，又不能過(guò)于張揚(yáng)，既要保證陳列面的顏色在一個(gè)色調(diào)之中，又要有些變化。它可以從色彩的純度和明度等方面來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，營(yíng)造出有韻律的節(jié)奏，讓顧客有一個(gè)好的視覺(jué)享受。

2品牌專賣店設(shè)計(jì)存在的主要問(wèn)題

2.1裝飾過(guò)度追求奢華

如今，市場(chǎng)上有許多專賣店盲目追求昂貴的裝飾材料，過(guò)度追求奢華感，服裝專賣店搖身變成奢華的藝術(shù)品，喧賓奪主，無(wú)形中增加顧客的購(gòu)物成本。此外，專賣店的過(guò)度裝飾，導(dǎo)致顧客分不清是在銷售商品還是展示藝術(shù)，容易把注意力集中在裝飾上，無(wú)暇顧及銷售的商品。在專賣店設(shè)計(jì)中，良好的室內(nèi)效果并非盲目追求昂貴花哨的裝飾材料，而是品質(zhì)優(yōu)良、適宜本店品牌的裝飾，體現(xiàn)品牌的特征，亦能降低顧客購(gòu)買成本。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)有個(gè)關(guān)于無(wú)印良品的戲謔說(shuō)法，雖然極端刻薄，但另一面上展現(xiàn)了無(wú)印良品的專賣店設(shè)計(jì)與商品追求極簡(jiǎn)美學(xué)，不依托外在，沒(méi)有繁復(fù)的工藝，沒(méi)有絢麗的色彩，強(qiáng)調(diào)質(zhì)樸，與世無(wú)爭(zhēng)的感覺(jué)。

2.2風(fēng)格形式大相徑庭

由于銷售市場(chǎng)的沖擊，商品琳瑯滿目，專賣店設(shè)計(jì)風(fēng)格大相徑庭，無(wú)文化、無(wú)特點(diǎn)，缺乏識(shí)別性，失去了專賣店的意義。例如，一些銷售女裝的專賣店，品牌標(biāo)簽雖不同，但是衣服風(fēng)格毫無(wú)差異，店面設(shè)計(jì)、品牌logo大相徑庭，導(dǎo)致顧客缺乏識(shí)別性錯(cuò)誤消費(fèi)。品牌專賣店需要獨(dú)特的產(chǎn)品的同時(shí)也需要獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，簡(jiǎn)單明了地向顧客傳遞了品牌的文化理念，也利于消費(fèi)者了解商品風(fēng)格，快速購(gòu)買。例如，sdeer品牌女裝專賣店，女裝產(chǎn)品均為黑、白、灰、暗綠，室內(nèi)設(shè)計(jì)以黑、白、灰為基調(diào)，入口展示處以灰色圓管或立方體為主材，擺放錯(cuò)落有致，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，視覺(jué)識(shí)別信息強(qiáng)，與其他品牌設(shè)計(jì)有明顯的區(qū)別。同時(shí)，此品牌具有嗅覺(jué)信息，專賣店內(nèi)獨(dú)特的香味獨(dú)特，令人記憶猶新。

2.3陳列方式缺乏創(chuàng)意

實(shí)地考察眾多專賣店后，發(fā)現(xiàn)許多店鋪內(nèi)陳列方式千篇一律，缺乏創(chuàng)意，商品混亂。它們大體都是數(shù)排展架規(guī)矩的放在大廳中央，顧客很難尋找到心儀的商品。品牌專賣店并非大超市，過(guò)于擁擠的陳設(shè)方式，影響商品形象，打消了顧客積極消費(fèi)的心理，從而影響銷售。作為整個(gè)店鋪中最精彩的部分——櫥窗陳列，應(yīng)該商品與裝飾并重，運(yùn)用匠心獨(dú)具的裝飾設(shè)計(jì)配合主打產(chǎn)品，吸引路人，提高進(jìn)店率。