【內(nèi)容提要】本文以今日頭條與澎湃新聞為例，論述新內(nèi)容生態(tài)的演進(jìn)邏輯與未來(lái)可能的發(fā)展方向。新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條由內(nèi)容、渠道與用戶三大環(huán)節(jié)構(gòu)成，其中內(nèi)容與渠道的分化是主要趨勢(shì)之一。內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)興起，即將進(jìn)入寡頭壟斷階段；垂直領(lǐng)域媒體方興未艾，內(nèi)容生產(chǎn)者將與內(nèi)容平臺(tái)共同構(gòu)成新的內(nèi)容生態(tài)。盈利模式、機(jī)器人寫(xiě)作與版權(quán)環(huán)境，將是新內(nèi)容生態(tài)下可供行業(yè)探索的方向。

【關(guān)鍵詞】今日頭條 澎湃新聞 內(nèi)容平臺(tái) 內(nèi)容生產(chǎn)者 內(nèi)容生態(tài)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)在摧毀傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式之余，也在構(gòu)建一種新的媒體運(yùn)作模式。當(dāng)下，這種新的媒體運(yùn)作模式主要體現(xiàn)為新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的分化：內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和渠道環(huán)節(jié)進(jìn)一步分開(kāi)，并已經(jīng)分別形成了兩種媒體生產(chǎn)鏈條上的角色——內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容平臺(tái)。

內(nèi)容平臺(tái)專司渠道的搭建，不涉及內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)；內(nèi)容生產(chǎn)者負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，注重內(nèi)容的生產(chǎn)和質(zhì)量，可借助內(nèi)容平臺(tái)作為渠道，以降低自身成本，提高整體運(yùn)作的效率。

當(dāng)前，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)興起，數(shù)量較多，有今日頭條、微信公眾號(hào)、知乎、秒拍等，為一般互聯(lián)網(wǎng)用戶所熟知。內(nèi)容生產(chǎn)者的情況差異較大：自媒體數(shù)量眾多，蔚然成風(fēng)，不乏成功案例；澎湃新聞、界面等一眾由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)的新媒體，內(nèi)容產(chǎn)品以高產(chǎn)、原創(chuàng)內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，建立起了各自的獨(dú)立渠道，但根基未穩(wěn)，尚在摸索之中；還有不少由自媒體發(fā)展而來(lái)的垂直領(lǐng)域媒體方興未艾，正積極探索自媒體機(jī)構(gòu)化的可能性。

一方面，內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者相互獨(dú)立，各自擁有自身的演化邏輯；另一方面，內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者相互依存，彼此促進(jìn)，很有可能在未來(lái)數(shù)年之內(nèi)，兩者間的緊密聯(lián)系可催生出一種新的內(nèi)容生態(tài)。

今日頭條與澎湃新聞分別是內(nèi)容平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者兩種角色中的典型代表，本文以今日頭條與澎湃新聞為例，論述新內(nèi)容生態(tài)的演進(jìn)邏輯與未來(lái)可能的發(fā)展方向。

二、新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條框架

在傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式中，媒體生產(chǎn)內(nèi)容、構(gòu)建渠道，積累大量用戶，再將用戶的注意力出售給廣告主。這一傳統(tǒng)的商業(yè)模式雖然在互聯(lián)網(wǎng)普及后飽受沖擊，致使傳統(tǒng)媒體的滑坡式衰落，但卻也構(gòu)成了當(dāng)下新媒體商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

目前，各式新媒體內(nèi)容產(chǎn)品仍然以出售用戶注意力為主要的盈利來(lái)源。與新媒體不同，傳統(tǒng)媒體缺乏豐富的用戶分析工具與用戶參與渠道，因而多數(shù)情況下，將用戶注意力統(tǒng)一出售給廣告主是較為高效的盈利方式；而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)新媒體則能夠?qū)τ脩糇⒁饬ψ鲞M(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。

這種對(duì)用戶注意力的開(kāi)發(fā)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一方面是從用戶注意力的維度上進(jìn)行深化，具體包括用戶的總體數(shù)量；用戶注意力的潛在購(gòu)買力，也即用戶的垂直程度；用戶注意力的黏性，只有保持高度的用戶注意力黏性，用戶數(shù)量與質(zhì)量才可能得到保持與提升。

第二方面是對(duì)盈利模式的拓寬，除了將用戶注意力兜售給廣告主外，還有從業(yè)者直接向用戶出售商品、舉行培訓(xùn)沙龍等，從而出現(xiàn)了所謂“電商模式”“培訓(xùn)模式”等。

萬(wàn)變不離其宗，結(jié)合當(dāng)前新媒體產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐情況來(lái)看，海量且高質(zhì)量的用戶始終是后期盈利變現(xiàn)的基礎(chǔ)。在這一前提下，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條并沒(méi)有出現(xiàn)本質(zhì)的變化，這一鏈條仍然由內(nèi)容、渠道以及用戶3個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成（如下圖）。

上圖對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，為劃分內(nèi)容產(chǎn)品提供了框架。如：今日頭條是采用第三方新聞資訊內(nèi)容接入、擁有獨(dú)立渠道的內(nèi)容產(chǎn)品，其擁有海量用戶群體，可借助數(shù)據(jù)手段對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的垂直劃分，產(chǎn)品具備一定用戶黏性，用戶間的親密程度較弱。微信朋友圈是采用UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）作為內(nèi)容來(lái)源、擁有獨(dú)立渠道的內(nèi)容產(chǎn)品，其用戶數(shù)量大、黏性高，關(guān)系親密程度高，同樣可借助數(shù)據(jù)手段對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的垂直劃分。當(dāng)下蔚然成風(fēng)的自媒體，則是自行生產(chǎn)內(nèi)容、不擁有獨(dú)立渠道的內(nèi)容產(chǎn)品，其還可通過(guò)社群的方式，加強(qiáng)用戶間關(guān)系的親密程度并提高用戶黏性。

針對(duì)這一新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，市場(chǎng)形成了兩種主要的角色，包括內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者。兩種角色中，又可根據(jù)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條上不同環(huán)節(jié)的分工和設(shè)計(jì)，進(jìn)一步細(xì)分出不同的內(nèi)容產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)模式。

內(nèi)容平臺(tái)的成本主要用于平臺(tái)的搭建。對(duì)于平臺(tái)而言，每增加一個(gè)用戶，增加一篇內(nèi)容，其邊際成本呈下降趨勢(shì)。這意味著，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，內(nèi)容平臺(tái)天然存在著寡頭壟斷趨勢(shì)。反觀內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每一篇內(nèi)容的生產(chǎn)均需要相應(yīng)人力物力的投入，內(nèi)容生產(chǎn)的邊際成本并沒(méi)有呈現(xiàn)出隨規(guī)模的擴(kuò)大而下降的趨勢(shì)，規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)意味著成本的提高。因此，在沒(méi)有行政干預(yù)的情況下，內(nèi)容生產(chǎn)本身是難以出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象的。

三、內(nèi)容平臺(tái)寡頭壟斷

新媒體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條分為“內(nèi)容、渠道、用戶”三個(gè)主要環(huán)節(jié)，而內(nèi)容平臺(tái)則是專司渠道環(huán)節(jié)的內(nèi)容市場(chǎng)單位，能容納海量用戶與內(nèi)容。當(dāng)前，各式內(nèi)容平臺(tái)數(shù)量較多，各自占據(jù)了相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，而在新聞資訊內(nèi)容領(lǐng)域，今日頭條是典型代表。

今日頭條是一款以抓取第三方新聞資訊作為內(nèi)容的客戶端，其利用自行開(kāi)發(fā)的復(fù)雜算法與機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)手段分析用戶的內(nèi)容偏好，從而達(dá)到精準(zhǔn)推送內(nèi)容資訊的目的。自2012年8月推出第一個(gè)版本至今，今日頭條已經(jīng)積累起過(guò)億用戶，各項(xiàng)指標(biāo)均在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)名列前茅。今日頭條備受投資者青睞，其C輪估值達(dá)5億美元。除了第三方內(nèi)容抓取，今日頭條還提供與微信公眾號(hào)平臺(tái)類似的“頭條號(hào)”平臺(tái)供內(nèi)容生產(chǎn)者接入，后者可在“頭條號(hào)”上生產(chǎn)內(nèi)容、積累粉絲。

今日頭條是典型的內(nèi)容平臺(tái)，本身不參與內(nèi)容生產(chǎn)，而其第三方內(nèi)容抓取的內(nèi)容獲取方式，則在過(guò)去數(shù)年間引起了多次爭(zhēng)議。不乏內(nèi)容生產(chǎn)者認(rèn)為，今日頭條的內(nèi)容抓取方式是侵犯版權(quán)的行為。2014年，《廣州日?qǐng)?bào)》曾就今日頭條侵犯版權(quán)問(wèn)題與后者對(duì)簿公堂，認(rèn)為今日頭條未經(jīng)允許抓取自家內(nèi)容的行為構(gòu)成侵權(quán)，后雙方和解。同年，搜狐以同樣理由起訴今日頭條。國(guó)家版權(quán)局隨后對(duì)今日頭條立案調(diào)查，并認(rèn)定今日頭條存在部分侵權(quán)行為。①

今日頭條的興起，有賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的普及——這一普及趨勢(shì)下，中國(guó)的上網(wǎng)群體數(shù)量大增，且上網(wǎng)場(chǎng)景呈現(xiàn)強(qiáng)烈的碎片化，總體上看，內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的需求呈上升趨勢(shì)。

在這一背景下，今日頭條構(gòu)建起一個(gè)內(nèi)容傳播平臺(tái)，并以精準(zhǔn)性作為其平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于用戶而言，今日頭條通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)與社交資料接入，提高了內(nèi)容推送的精準(zhǔn)度，提高了用戶對(duì)今日頭條的黏性；對(duì)于廣告主而言，今日頭條則借此收集了大量用戶數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)劃分用戶群體提供了基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)推送，在渠道環(huán)節(jié)上，提高了廣告效率。

今日頭條能在市場(chǎng)脫穎而出，一是有賴于其團(tuán)隊(duì)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，二是有賴于其提高市場(chǎng)效率的運(yùn)作模式。今日頭條的短板在于其內(nèi)容獲取的版權(quán)爭(zhēng)議，其推廣“頭條號(hào)”，應(yīng)有解決版權(quán)問(wèn)題、反哺內(nèi)容生產(chǎn)的目的。

結(jié)合當(dāng)下的內(nèi)容市場(chǎng)來(lái)看，內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)量較多，大部分的細(xì)分領(lǐng)域均有相應(yīng)內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)，可以推測(cè)，內(nèi)容平臺(tái)的草創(chuàng)期已過(guò)，平臺(tái)間相互傾軋、寡頭壟斷的階段即將到來(lái)。

四、垂直媒體方興未艾

新媒體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條中，內(nèi)容環(huán)節(jié)是生產(chǎn)鏈條的起始，內(nèi)容生產(chǎn)者是生產(chǎn)鏈條的上游。過(guò)去，內(nèi)容生產(chǎn)者的構(gòu)成單一，以傳統(tǒng)媒體為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)者的構(gòu)成發(fā)生了改變，涌現(xiàn)出大量自媒體等新的內(nèi)容生產(chǎn)者。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了轉(zhuǎn)型和自我革新，澎湃新聞?wù)沁@一轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。

2014年7月22日，澎湃新聞?wù)缴暇€。作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型新媒體的主要成果，澎湃新聞以原創(chuàng)時(shí)政、思想類新聞資訊內(nèi)容為主，擁有獨(dú)立的新聞網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等渠道，其采編人員多有《東方早報(bào)》任職背景。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，澎湃新聞日均總發(fā)稿量超過(guò)100篇，每篇平均2000字；各個(gè)新聞版塊的原創(chuàng)水平不一，總體而言，原創(chuàng)率約為50%。2014年7月至2015年5月，澎湃新聞的廣告收入約6000萬(wàn)元，內(nèi)容授權(quán)收入在100萬(wàn)～200萬(wàn)元間，總體盈利無(wú)法支付運(yùn)營(yíng)成本，仍需要上報(bào)集團(tuán)的反哺。②

澎湃新聞是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)兵。其上線后廣受關(guān)注，迅速積累起大規(guī)模的用戶群體，品牌效應(yīng)極佳；其新聞問(wèn)答等形式，也為新聞內(nèi)容產(chǎn)品在UGC與社交層面進(jìn)行了有益探索。但另一方面，澎湃新聞的上線時(shí)間較晚，錯(cuò)失最佳時(shí)機(jī)，其上線時(shí)，移動(dòng)新聞客戶端早已是一片紅海；其盈利潛力也受細(xì)分領(lǐng)域限制，雖然用戶規(guī)模大且具有垂直性，但澎湃新聞所立足的時(shí)政領(lǐng)域相較于金融、體育、奢侈品等領(lǐng)域，并非一個(gè)高度商業(yè)化的細(xì)分領(lǐng)域。

盡管內(nèi)容生產(chǎn)者層出不窮，內(nèi)容供應(yīng)量極大，但內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)：一方面，用戶對(duì)更高質(zhì)量的內(nèi)容的需求有增無(wú)減；另一方面，內(nèi)容平臺(tái)的興起為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了一個(gè)成本接近于零的傳播渠道。

在擁有零成本渠道的情況下，要贏得市場(chǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)者必須在內(nèi)容和用戶兩個(gè)環(huán)節(jié)上提高已有的市場(chǎng)平均效率。提高內(nèi)容環(huán)節(jié)的效率自不必提，而提高用戶環(huán)節(jié)的效率，即提高用戶數(shù)量、垂直程度與黏性則是必須的，而滿足以上條件的，無(wú)疑是垂直媒體。再結(jié)合盈利潛力，可以認(rèn)為，商業(yè)化程度更高的垂直領(lǐng)域媒體，應(yīng)當(dāng)能成為內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域剩余機(jī)會(huì)的獲得者。

五、結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容平臺(tái)搶占市場(chǎng)、穩(wěn)定格局，是未來(lái)數(shù)年內(nèi)的大概率事件，屆時(shí)，主要的內(nèi)容平臺(tái)將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)流量重心。在內(nèi)容平臺(tái)所提供的渠道中，內(nèi)容生產(chǎn)者特別是商業(yè)化潛力較高的垂直媒體，將持續(xù)涌現(xiàn)，內(nèi)容市場(chǎng)供過(guò)于求將成常態(tài)。脫穎而出的優(yōu)秀垂直媒體可自建渠道獨(dú)立生存，最終實(shí)現(xiàn)盈利。用戶方面，囿于智能終端的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景限制，碎片化的內(nèi)容需求仍為主流。以上現(xiàn)象，即數(shù)年內(nèi)可能出現(xiàn)的新內(nèi)容生態(tài)。

新內(nèi)容生態(tài)下，還有若干方向亟待從業(yè)者探索。

盈利模式。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容平臺(tái)擁有更為豐富的用戶分析工具與用戶參與渠道，這使得對(duì)用戶注意力的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、盈利模式的進(jìn)一步探索成為可能。在各種盈利模式中，又?jǐn)?shù)向用戶進(jìn)行內(nèi)容收費(fèi)最為直接、高效。參照美國(guó)、日本等內(nèi)容消費(fèi)大國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看，內(nèi)容收費(fèi)完全可能。如何培養(yǎng)中國(guó)內(nèi)容消費(fèi)者在內(nèi)容上的消費(fèi)習(xí)慣，如何形成行之有效的內(nèi)容收費(fèi)模式，將是新內(nèi)容生態(tài)下整體從業(yè)者必須共同探索的問(wèn)題。

機(jī)器人寫(xiě)作。虛擬現(xiàn)實(shí)、無(wú)人機(jī)與機(jī)器人寫(xiě)作，是內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域近年來(lái)最為熱門、最被看好的技術(shù)發(fā)展方向。這些技術(shù)被寄予厚望，被認(rèn)為可為內(nèi)容生產(chǎn)提供更為有力的技術(shù)支撐。然而筆者以為，在這些新技術(shù)中，數(shù)機(jī)器人寫(xiě)作的意義最為深遠(yuǎn)。虛擬現(xiàn)實(shí)與無(wú)人機(jī)是從內(nèi)容的形式角度，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了新的可能，而機(jī)器人寫(xiě)作則是從內(nèi)容生產(chǎn)的效率層面加以革新——機(jī)器人寫(xiě)作是這些新技術(shù)中，唯一一項(xiàng)有可能降低內(nèi)容生產(chǎn)邊際成本的。倘若機(jī)器人寫(xiě)作技術(shù)成熟，則內(nèi)容生產(chǎn)的效率將大幅提升，內(nèi)容生產(chǎn)者將有更多人力與資金投入到特稿、評(píng)論乃至虛擬現(xiàn)實(shí)新聞等更具商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)之中。

版權(quán)環(huán)境。我們的版權(quán)環(huán)境目前并不理想，這是長(zhǎng)久以來(lái)拖累內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展的重要因素之一。在新內(nèi)容生態(tài)下，內(nèi)容平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)充分競(jìng)爭(zhēng)的寡頭壟斷，則內(nèi)容平臺(tái)以平臺(tái)的身份，確立內(nèi)容市場(chǎng)上的版權(quán)規(guī)則，改善版權(quán)環(huán)境，將成為可能。

參考文獻(xiàn)：

①戴昕.產(chǎn)權(quán)話語(yǔ)、新聞生產(chǎn)與創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)——評(píng)“今日頭條”事件[J].科技與法律，2015-2：412-432

②陳昌鳳.媒體融合中的全員轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)流程再造——從澎湃新聞的實(shí)踐看傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新[J]. 新聞與寫(xiě)作，2015-9：48-50

作者簡(jiǎn)介：張培超，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄