【內(nèi)容摘要】新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展,使得社會(huì)化媒體與移動(dòng)終端廣泛普及,其中以微博和微信的普及率最為突出。在自媒體的飛速發(fā)展中,政務(wù)消息也通過新媒體迅速傳播與普及,通過社交化媒體接受政務(wù)信息成為大部分網(wǎng)民的日常習(xí)慣。這一趨勢為政務(wù)自媒體的運(yùn)營人員的媒介素養(yǎng)提出了新的命題。從具有代表性的微博研究中可以看出,目前政務(wù)微博運(yùn)營尚缺乏持續(xù)性,且服務(wù)意識(shí)和輿情管理能力有較大上升空間。
【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 輿情媒介素養(yǎng)
目前,新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展,使得社會(huì)化媒體與移動(dòng)終端廣泛普及,其中以微博和微信的普及率最為突出。自2010年的“微博元年”,繼而2011年被稱為“政務(wù)微博元年”,全國眾多政府機(jī)構(gòu)以及工作小組都開通了相應(yīng)微博,將其作為信息發(fā)布及與網(wǎng)民溝通的重要渠道,并根據(jù)其獲取社情民意、輿情動(dòng)態(tài)等。隨著微博問政形成發(fā)展潮流,部分政務(wù)部門有了自成一體的垂直、水平微博群落,形成了微博平臺(tái)上的輿論場。
如何引導(dǎo)微平臺(tái)上的輿論,提升微時(shí)代的執(zhí)政效率,關(guān)系到政務(wù)人員自身的媒介素養(yǎng)問題,因此也成為新媒體問政的一個(gè)主要課題。政務(wù)人員對(duì)微博的利用水平高低成為微平臺(tái)執(zhí)政能否順利運(yùn)行的關(guān)鍵原因,微博所呈現(xiàn)的內(nèi)容也成為判斷官員水平的重要依據(jù)。
一、研究對(duì)象
(一)政務(wù)微博的概念
政務(wù)微博包括政府機(jī)構(gòu)部門及政務(wù)人員個(gè)人所開通的微博賬戶,以新浪平臺(tái)為例,平臺(tái)認(rèn)證的賬戶主要分為兩大類:一是以政府部門或相關(guān)組織機(jī)構(gòu)名義所開通的官方微博,稱為“微博機(jī)構(gòu)認(rèn)證”,在用戶名后以藍(lán)色“V”作為標(biāo)記;二是公務(wù)人員微博,即政府或相關(guān)機(jī)構(gòu)從政人員以個(gè)人名義開通的微博賬戶,稱為“微博個(gè)人認(rèn)證”,以黃色“V”作為標(biāo)記。
據(jù)《2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告》統(tǒng)計(jì)所示,截至2013年10月底,新浪平臺(tái)上的政務(wù)微博有100151個(gè),其中包括機(jī)構(gòu)微博66830個(gè),公職人員微博33321個(gè)。
(二)公安微博選定范圍
在各類政務(wù)微博排行榜上,公安微博均以其規(guī)模、活躍度、粉絲數(shù)、影響力等指標(biāo)名列前茅。據(jù)公安部新聞中心統(tǒng)計(jì),截至2014年8月,各地公安機(jī)關(guān)共開通政務(wù)微博2.5萬余個(gè),民警個(gè)人工作微博1.1萬余個(gè),微信公眾號(hào)640余個(gè),總粉絲量近億人①,例如“公安部打四黑除四害”微博賬戶成為全國首個(gè)粉絲超過千萬的政務(wù)微博。
(三)媒介素養(yǎng)概念
西方自20世紀(jì)30年代即產(chǎn)生媒介素養(yǎng)的研究點(diǎn),我國的媒介素養(yǎng)研究則是從21世紀(jì)開始的。最初的媒介素養(yǎng)研究都側(cè)重于對(duì)普通公眾的教育,后來研究逐漸轉(zhuǎn)向深入,開始對(duì)特殊群體——政務(wù)人員的媒介素養(yǎng)進(jìn)行探討。
媒體素養(yǎng)研究中心對(duì)媒介素養(yǎng)作出如下定義:人們面對(duì)各種媒體信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造生產(chǎn)能力和思辨反應(yīng)能力。上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安、沈國麟指出“媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力”②。兩種說法均包含了媒介接觸行為、使用媒介、接收和處理信息的環(huán)節(jié),而公務(wù)人員的媒介素養(yǎng)具體體現(xiàn)在充分利用媒介平臺(tái)提升新聞執(zhí)政能力。
二、研究方法
(一)研究對(duì)象選擇
依據(jù)政務(wù)人員媒介素養(yǎng)與政務(wù)微博的關(guān)系,本研究提出假設(shè)為:地區(qū)政務(wù)人員媒介素養(yǎng)程度與其政務(wù)微博的傳播力和影響力呈正相關(guān)。研究以《2013新浪政務(wù)微博報(bào)告》中黨政機(jī)構(gòu)微博影響力“TOP200”地域分布排名第一的北京公安微博和排名第十的四川公安微博為對(duì)象。選定時(shí)間以2014年7月5日為起點(diǎn),隨機(jī)抽取7月5日(星期六)、7月10日(星期四)、7月16日(星期三)、7月28日(星期一)、8月5日(星期二)、8月17日(星期日)、8月22日(星期五)這7天組成一個(gè)構(gòu)造周。
(二)研究方法
選定四川省公安廳認(rèn)證機(jī)構(gòu)微博“四川公安”和北京市公安局認(rèn)證機(jī)構(gòu)微博“平安北京”為研究樣本,關(guān)注兩個(gè)微博的傳播現(xiàn)狀:通過統(tǒng)計(jì)微博原創(chuàng)率、微博總數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、單條微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論數(shù)、粉絲活躍率、媒體關(guān)注數(shù)、回復(fù)評(píng)論率,來統(tǒng)計(jì)其微博活躍度、微博傳播力和微博引導(dǎo)力。
三、數(shù)據(jù)分析
(一)微博活躍度
微博活躍度是指博主與粉絲互動(dòng)的頻率和質(zhì)量,政務(wù)微博則是政務(wù)人員與普通公眾互動(dòng)的活躍程度,活躍程度越高表明互動(dòng)的頻率和質(zhì)量越高。微博活躍度所涉及的參數(shù)包括微博數(shù)及原創(chuàng)率,內(nèi)容更新頻率越高、自發(fā)性越強(qiáng),微博信息越活躍;互動(dòng)情況如微博評(píng)論數(shù)、關(guān)注數(shù);內(nèi)容影響力可參考微博政務(wù)指數(shù),即微博內(nèi)容政務(wù)含量高低。③
自發(fā)性:“四川公安”在這一構(gòu)造周內(nèi)共發(fā)微博35條,其中原創(chuàng)微博30條,占總數(shù)的84.52%;“平安北京”在這一構(gòu)造周內(nèi)共發(fā)微博205條,其中原創(chuàng)微博185條,占總數(shù)的91.07%。
互動(dòng)性:“四川公安”在這一構(gòu)造周內(nèi)共收到評(píng)論223條,關(guān)注數(shù)為398;“平安北京”在這一構(gòu)造周內(nèi)共收到評(píng)論10210條,關(guān)注數(shù)為1067。平安北京微博的評(píng)論數(shù)是四川公安微博的45.78倍,關(guān)注數(shù)2.68倍。
微博政務(wù)指數(shù):公安微博的政務(wù)內(nèi)容包括違法犯罪案件、公安系統(tǒng)部門提示(如交警信息)、系統(tǒng)內(nèi)部建設(shè)等,不包括氣象信息、日常生活貼士和其他無關(guān)業(yè)務(wù)內(nèi)容。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì),四川公安微博在選定期間內(nèi)與公安業(yè)務(wù)相關(guān)微博共20條,占總數(shù)的57.14%;平安北京微博在選定期間內(nèi)與公安業(yè)務(wù)相關(guān)微博共152條,占總數(shù)的74.14%。
從數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出,平安北京微博自發(fā)性較強(qiáng),有定期發(fā)布微博的意識(shí),不斷吸引粉絲的注意力,在被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的過程中或得二次或多次傳播效應(yīng),活躍度遠(yuǎn)大于四川公安微博;四川公安微博在自發(fā)性上相對(duì)較弱,沒有對(duì)粉絲形成定期的吸引力,互動(dòng)性上內(nèi)容吸引力上有所欠缺,粉絲的注意力在少而平淡的內(nèi)容中極易分散,二次傳播效果不夠明顯。
(二)微博傳播力
微博傳播力是指政務(wù)機(jī)構(gòu)和公職人員在信息發(fā)布方面的傳播能力。傳播力越高表示該微博所發(fā)布的信息在微博中傳播的范圍越廣、速度越快、影響越大。統(tǒng)計(jì)微博傳播力時(shí)所涉及的參數(shù)包括:粉絲數(shù)、粉絲活躍率、粉絲認(rèn)證率、微博被轉(zhuǎn)發(fā)率、媒體關(guān)注度等。④
四川公安微博粉絲數(shù)112621,活躍粉絲數(shù)14536,認(rèn)證及達(dá)人用戶數(shù)3716,占總數(shù)3.3%;微博傳播情況:共轉(zhuǎn)發(fā)1225次,平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為35。發(fā)微博時(shí)間除工作時(shí)間的高峰時(shí)段外,在20時(shí)、22時(shí)左右亦有發(fā)布。
平安北京微博粉絲數(shù)8926928,活躍粉絲數(shù)589177,認(rèn)證及達(dá)人用戶數(shù)124977,占總數(shù)1.4%,微博傳播情況:共轉(zhuǎn)發(fā)25830次,平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為126。發(fā)微博時(shí)間多集中在工作時(shí)間,如9~11時(shí)、14~16時(shí)左右。
由數(shù)據(jù)可見,四川公安微博傳播范圍相對(duì)較小,對(duì)粉絲的吸引力一般,但粉絲質(zhì)量相對(duì)較高,有把握網(wǎng)友業(yè)余時(shí)間的意識(shí),有一定的發(fā)展?jié)摿?;平安北京微博在傳播范圍方面更占?yōu)勢,但粉絲質(zhì)量不及四川公安微博,發(fā)布時(shí)間稍顯集中,未能有效利用博友業(yè)余時(shí)間。
(三)微博影響力
政務(wù)機(jī)構(gòu)和公職人員微博發(fā)布信息的輿論引導(dǎo)能力,引導(dǎo)力越高表示該微博所發(fā)布的信息在網(wǎng)民中關(guān)注度越高、認(rèn)同度越高。統(tǒng)計(jì)微博影響力時(shí)所涉及的參數(shù)包括:累積互動(dòng)次數(shù)、媒體關(guān)注度、微博情感指數(shù)、評(píng)論傾向指數(shù)等。⑤
四川公安微博在構(gòu)造周內(nèi)累計(jì)互動(dòng)次數(shù)(轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論次數(shù))為1448,媒體關(guān)注數(shù)10,占粉絲總數(shù)的2.51%,媒體類認(rèn)證粉絲數(shù)4。平安北京微博在構(gòu)造周內(nèi)累計(jì)互動(dòng)次數(shù)為36040,媒體關(guān)注數(shù)42,占粉絲總數(shù)的3.94%,媒體類認(rèn)證粉絲數(shù)32。
四川公安微博在與粉絲的互動(dòng)性上差距較大,大部分時(shí)間仍將微博當(dāng)作“通知版”,其互動(dòng)性較強(qiáng)的微博多為案件通報(bào)型,關(guān)注粉絲多集中于本地區(qū),從新聞價(jià)值的角度來說,微博內(nèi)容目前仍停留在以接近性為主導(dǎo)要素上,沒有關(guān)注到更廣范圍內(nèi)粉絲的需求。在發(fā)布微博時(shí),主觀性較強(qiáng),但對(duì)粉絲的情感傾向上感染力較小。四川公安微博對(duì)媒體微博的影響力利用程度較低,與媒體微博資源的接觸不充分。另外,關(guān)鍵傳播用戶多為本地區(qū)或本行業(yè)內(nèi)的認(rèn)證微博,依據(jù)同質(zhì)微博賬戶的相似性,粉絲及傳播范圍有較大重合,不利于內(nèi)容散布范圍擴(kuò)大。
平安北京微博與粉絲互動(dòng)相對(duì)頻繁,重視對(duì)粉絲評(píng)論的二次轉(zhuǎn)發(fā),使原微博的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。除了普通的案件通報(bào),微博內(nèi)容還關(guān)注與粉絲的情感交流和生活提示,如定時(shí)的氣象預(yù)報(bào),以及從公安行業(yè)角度出發(fā)的便民提示等等。發(fā)布微博多以客觀角度,情感傾向較弱,使內(nèi)容更為真實(shí)可信,便于傳播。由于北京地區(qū)的特殊性,公安行業(yè)所涉及的案件常常為全國粉絲關(guān)注,一些重大案件的微博內(nèi)容更具備了全面的新聞價(jià)值,特別是在重要性、顯著性甚至趣味性上尤為突出,因此傳播范圍非常廣泛。微博還較為重視維護(hù)與媒體微博的關(guān)系,有意識(shí)地關(guān)注媒體微博,媒體微博的資源也為其帶來了更大的影響力,在很多互動(dòng)性高的微博中都擔(dān)任了關(guān)鍵傳播用戶的角色,把此微博塑造成為全國范圍內(nèi)的公安系統(tǒng)的權(quán)威賬戶之一。
四、結(jié)論及問題
本研究由兩微博在《2013新浪政務(wù)微博報(bào)告》中的排名結(jié)果出發(fā)追溯原因,一方面由兩者差距得出公安微博未來所應(yīng)遵循的運(yùn)營方式及要求,順應(yīng)目前微平臺(tái)話語所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢;另一方面由兩者共性分析目前國內(nèi)公安系統(tǒng)微博共同存在的代表性問題,針對(duì)可能出現(xiàn)的轉(zhuǎn)型得出相應(yīng)對(duì)策,力求引導(dǎo)輿論方向,取得在微平臺(tái)上的話語權(quán)。
(一)微博管理缺乏持續(xù)性,常態(tài)維護(hù)狀況欠佳
四川公安微博在研究周期內(nèi)日發(fā)布數(shù)量均少于10條,且發(fā)布時(shí)間較為分散,每段時(shí)間內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容類型不固定。平安北京微博在此期間內(nèi)日發(fā)布數(shù)量為29條,發(fā)布時(shí)間多集中在工作時(shí)間,有較為固定的氣象、交通等服務(wù)性信息,有較強(qiáng)的持續(xù)性,有一定的維護(hù)意識(shí)。
微博作為傳播信息的新興事物,作用和影響力未能完全凸顯,與傳統(tǒng)媒體在政務(wù)部門中的固有地位相比,受到重視的程度往往不及后者。因此多數(shù)政務(wù)部門尚未建立健全的微博值勤制度,導(dǎo)致信息頻度穩(wěn)定性較差;在案情發(fā)生時(shí),不能第一時(shí)間用微博傳達(dá)信息,如四川公安微博7月5日的“3驢友徒步翻越墨爾多山遇大霧迷路1人遇難”微博信息,案情結(jié)束即找到罹難失蹤者的時(shí)間為7月3日晚,該信息在5日16時(shí)發(fā)出,已經(jīng)失去了時(shí)效性,而粉絲恰恰對(duì)“進(jìn)行時(shí)”或“現(xiàn)在完成時(shí)”的新聞更為感興趣,所以這條微博雖然闡述的案情過程較為完整,也配有多幅圖片,但是從6月29日案件發(fā)生到7月3日,最佳的傳播時(shí)機(jī)內(nèi)微博沒有相關(guān)動(dòng)態(tài),所以在7月5日微博發(fā)出時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論者回應(yīng)寥寥,很快便失去了傳播價(jià)值。
(二)微博服務(wù)意識(shí)薄弱,欠缺互動(dòng)性
比較兩微博的數(shù)量與質(zhì)量,以及單條微博的傳播范圍和速度,不難看出目前四川公安微博對(duì)普通公眾的吸引力尚為有限,而在有限粉絲內(nèi)主動(dòng)與微博互動(dòng)的粉絲數(shù)量就更少。而平安北京微博對(duì)普通用戶的吸引力相對(duì)較高,單條微博傳播路徑較為廣泛,所發(fā)布信息也更能引起粉絲的回應(yīng)和討論,甚至二次或多次傳播。
究其原因,其一是多數(shù)互動(dòng)強(qiáng)度不高的政務(wù)微博仍將微平臺(tái)視為與傳統(tǒng)媒體傳播方式相像的單向傳播途徑,如公安微博在發(fā)布信息時(shí)僅為通報(bào)案情過程及結(jié)果,很少有意留出或?qū)ふ覟槠胀ü娝P(guān)注的“引爆點(diǎn)”,而粉絲在數(shù)量龐雜的信息流中很少會(huì)注意到缺少關(guān)注價(jià)值的內(nèi)容,因此多數(shù)內(nèi)容敘述平淡、缺乏亮點(diǎn)的微博在海量信息中湮沒了;其二是在多數(shù)時(shí)刻并無案情發(fā)生,此時(shí)公安微博如果歸于沉寂,等待案情出現(xiàn)或結(jié)束再發(fā)布通報(bào)消息,很可能受眾對(duì)活躍度不高的關(guān)注微博已經(jīng)失去定期接受信息的習(xí)慣和興趣,用戶黏度因此降低。在這方面平安北京微博會(huì)在每天的固定時(shí)間發(fā)布如氣象、交通類的實(shí)用信息,拉近與粉絲的距離,充分利用微平臺(tái)的社交屬性,體現(xiàn)溝通交流功能;其三,對(duì)粉絲評(píng)論的回應(yīng)或二次轉(zhuǎn)發(fā)也是具有服務(wù)意識(shí)的重要表現(xiàn),如北京警方在微博提示“電話詐騙”后有粉絲回應(yīng)曾經(jīng)遇到過類似情況,“平安北京”即在當(dāng)天回應(yīng)“如果下次遇到該情況,請(qǐng)及時(shí)向警方反映”。
另外,由于公安職能的特殊性,許多提示性的服務(wù)信息也能給予粉絲實(shí)用的幫助,產(chǎn)生較大的吸引力,因此該類微博也常常有更多的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量。在這方面,四川公安和平安北京微博都從自身工作實(shí)際出發(fā),提出相應(yīng)的警示或建議,溝通效果較為明顯。
(三)微博監(jiān)控輿情能力欠佳,引導(dǎo)力不足
輿情作為多數(shù)民意的綜合反映,在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)即以網(wǎng)絡(luò)為載體,網(wǎng)民針對(duì)特定事件進(jìn)行的表達(dá)、傳播和互動(dòng)⑥。在微平臺(tái)語境下,微博的特點(diǎn)——即時(shí)性、廣泛性、交互性等為輿情監(jiān)控提出了新的要求,對(duì)輿情的把握也變得尤為重要。
四川公安微博在本身自發(fā)性和互動(dòng)性不強(qiáng)的情況下,得到公眾的反饋也相對(duì)較少,缺乏輿情監(jiān)控的基礎(chǔ),這本身就使輿情監(jiān)控產(chǎn)生了難度。如果不主動(dòng)轉(zhuǎn)型或搜集相關(guān)輿論信息的話,很難做到把握輿情走向,就更難以引導(dǎo)輿論或做出相應(yīng)業(yè)務(wù)對(duì)策了。平安北京微博雖然有較為穩(wěn)定的輿論來源,能夠在一定程度上把握輿論,如針對(duì)“警方早已掌握兩岸三地120名藝人涉毒名單”進(jìn)行辟謠,證明是在對(duì)微博平臺(tái)上的言論進(jìn)行搜集的基礎(chǔ)上發(fā)布信息的,而且能夠及時(shí)引導(dǎo),避免不實(shí)信息繼續(xù)傳播。但因管理不成熟等多種原因,仍會(huì)出現(xiàn)部分對(duì)輿情忽視、不敏感,或措手不及的消極情況,沒有從根本上重視網(wǎng)民意見的表達(dá)。
五、結(jié)語
(一)認(rèn)知媒介:提升微博的知悉度,培養(yǎng)微傳播意識(shí)
在運(yùn)營政務(wù)微博的過程中之所以出現(xiàn)自發(fā)性、互動(dòng)性較差的情況,首要原因是公職人員對(duì)微博平臺(tái)的傳播規(guī)律知悉度不夠,一些公安系統(tǒng)的宣傳人員對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)還停留在傳統(tǒng)媒體或web2.0時(shí)代的傳播特點(diǎn)上,將微博視為“我說你聽”的單方面發(fā)布渠道,或每天兩期的“早晚報(bào)”,自然會(huì)導(dǎo)致傳播強(qiáng)度弱、有效信息含量低等問題。所以,加強(qiáng)政務(wù)人員對(duì)微博的功能性認(rèn)知,正確定位微博角色是提升總體媒介素養(yǎng)的前提。
(二)使用媒介:樹立微博服務(wù)意識(shí),遵循微傳播規(guī)律
作為新興媒介平臺(tái)的政務(wù)微博開通了普通公眾表達(dá)民意、反映民愿的“直通車”,從政務(wù)部門方面來說,很大程度上改善了以往政策傳達(dá)、價(jià)值引導(dǎo)等行為實(shí)施后難以得到反饋的情況,減緩了作為普通公民處于信息不對(duì)稱中較低一方的劣勢。在微平臺(tái)上,政務(wù)部門比以往更有條件汲取民眾智慧、順應(yīng)民眾意見,踐行科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政。因此,運(yùn)營人員應(yīng)利用微傳播規(guī)律提升政務(wù)微博本身的吸引力,而服務(wù)、實(shí)用型信息更能引起公眾的傳播和關(guān)注,也更能起到為民眾服務(wù)的作用,則政務(wù)人員應(yīng)在知曉微博傳播意義、熟悉微播傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上提升服務(wù)意識(shí)。
(三)引導(dǎo)媒介輿論:建立微博輿論監(jiān)控與引導(dǎo)機(jī)制
政府部門通過考察民意、獲取輿論走向,進(jìn)行科學(xué)決策、科學(xué)執(zhí)政,把握正確的輿論導(dǎo)向,微平臺(tái)為政務(wù)部門監(jiān)控和把握輿情提供了方便、快捷的渠道。因此,開通和運(yùn)營政務(wù)微博的主要功用之一即是掌握輿情、引導(dǎo)輿論。而在目前的情況下,多數(shù)職能部門缺乏相應(yīng)系統(tǒng)的輿情監(jiān)控和引導(dǎo)機(jī)制,輿情與微平臺(tái)未能緊密結(jié)合,浪費(fèi)了一部分民意資源。所以應(yīng)建立相應(yīng)機(jī)制,使監(jiān)控和引導(dǎo)微平臺(tái)輿論成為常態(tài)化。
注釋:
①全國公安微粉打造“指尖CCTV”[D].法制日?qǐng)?bào),總第10415期
②張開.媒介素養(yǎng)概論[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2006
③④⑤2013新浪政務(wù)微博報(bào)告.人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室,2013年12月
⑥劉國華.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代執(zhí)政黨輿論監(jiān)督的有效路徑[J].貴陽學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011(1):002
作者簡介:張婉琪,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生,2014級(jí)傳播學(xué)專業(yè),參與國家級(jí)課題“微公益?zhèn)鞑C(jī)制、效果及規(guī)范”研究
編輯:孟凌霄