孫東哲

2015年5月11日，《華商報(bào)》的頭版頭條開了天窗，只有大標(biāo)題：頭條去哪兒了。實(shí)際上這是為報(bào)紙的新媒體——新聞客戶端（APP）做廣告?？匣^版頭條為其APP做廣告，至少反映了兩點(diǎn)：一是傳統(tǒng)媒體非?？释鲂旅襟w，二是認(rèn)為APP是其現(xiàn)在唯一的出路。

但現(xiàn)實(shí)很殘酷，一個(gè)月后，2015年6月25日，美國著名的新聞客戶端CIRCA宣布無限期暫停內(nèi)容更新，其在告別詞中寫道，生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞成本巨大，沒有資本的支持無以為繼。

這讓我們不得不反思我們傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，或者說我們媒體融合的路徑，并追問新媒體的本質(zhì)。

在YOUTUBE上有一個(gè)4分30秒的視頻《社交媒體的革命》，它用數(shù)字形象地說明了一個(gè)事實(shí)：即社交網(wǎng)站的發(fā)展不是一種時(shí)尚，而是媒體的一次革命！它所分析的社交媒體包括Facebook、Twitter、Orkut、Bebo、Flickr、Digg、Myspce、Youtube和Wiki。

如果我們以5000萬受眾為媒體的目標(biāo)，那么，廣播用了38年、電視用了13年、互聯(lián)網(wǎng)用了4年、IPOD用了3年達(dá)到了這個(gè)數(shù)字；而Facebook達(dá)到1億用戶只用了不到9個(gè)月，如果把Facebook比喻為一個(gè)國家，那它將是世界第四大國，僅排在中國、印度和美國之后。

人們可以隨時(shí)隨地更新任何內(nèi)容，現(xiàn)在已經(jīng)不是你找到了信息，而是信息找到了你，即信息已經(jīng)被推到了你的面前。

2011年7月，在新聞集團(tuán)“竊聽門”事件后，英國著名的雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》做了一個(gè)長達(dá)14頁的特別報(bào)道《回到咖啡館時(shí)代》，探討未來的新聞。文章稱，新聞業(yè)正回歸到類似三百年前的咖啡館時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)正讓新聞變得更具分享性、社會性、多樣性和關(guān)聯(lián)性，復(fù)興了大眾傳媒出現(xiàn)前時(shí)的閑聊特征，將會對社會和政治產(chǎn)生巨大的影響。

無影像不新聞——媒介融合

黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》指出，健全網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件處置機(jī)制，形成正面引導(dǎo)和依法管理相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)輿論工作格局；整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展；推動新聞發(fā)布制度化；嚴(yán)格新聞工作者職業(yè)資格制度，重視新型媒介運(yùn)用和管理，規(guī)范傳播秩序?！稕Q定》首次提到了新舊媒體融合和新型媒介運(yùn)用。

媒介融合，或融合媒介、融合新聞、新聞融合，其特點(diǎn)是單一平臺上的聚合，因此，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是文字內(nèi)容，而是集合了圖片、音頻和視頻內(nèi)容，這就是我們現(xiàn)在說的融合報(bào)道。

2013年12月5日，南非前總統(tǒng)納爾遜·曼德拉逝世。英國著名的《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站的專題向我們展示了網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的新形式，報(bào)道運(yùn)用了picture desk live推送世界各地的即時(shí)新聞圖片，運(yùn)用了交互圖表、音頻和視頻等全面展示了曼德拉的一生及其對世界的影響。

《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站設(shè)有多媒體報(bào)道頻道，常用的有圖片、漫畫、交互圖表、音頻、音頻幻燈（audio slideshow）、視頻等形式，同時(shí)將博客整合進(jìn)報(bào)道中?！缎l(wèi)報(bào)》網(wǎng)站有一個(gè)數(shù)據(jù)店（Data store），包括大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)新聞。

2005年，美國普利策新聞獎首次接納網(wǎng)絡(luò)作品參評除公共服務(wù)獎以外的所有獎項(xiàng)，但網(wǎng)絡(luò)作品的形式僅限于文字和圖片。2006年開始，普利策新聞獎擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)新聞在普利策獎中的比重。2006年10月，普利策評獎委員宣布，報(bào)紙可以提交所有形式的網(wǎng)絡(luò)作品，包括數(shù)據(jù)庫、交互內(nèi)容、視頻參評幾乎所有的獎項(xiàng)，但只有突發(fā)新聞報(bào)道和突發(fā)新聞攝影報(bào)道可以允許只提交網(wǎng)絡(luò)作品，其他獎項(xiàng)必須同時(shí)提交網(wǎng)絡(luò)版和印刷版。另外，普利策獎規(guī)定，提交的網(wǎng)絡(luò)作品必須是原發(fā)在網(wǎng)站上的內(nèi)容，而不是事后更新或改編的內(nèi)容。

2010年4月，普利策第94屆新聞獎揭曉，ProPublica網(wǎng)站的調(diào)查性新聞報(bào)道獲得獎項(xiàng)。這是網(wǎng)絡(luò)媒體首次獲得普利策新聞獎。2011年P(guān)roPublica網(wǎng)站再獲國內(nèi)新聞報(bào)道獎。

Propublica的首頁的slogan是“關(guān)注公眾利益的新聞（Journalism in the Public Interest）”，這是一家獨(dú)立的、非盈利的新聞網(wǎng)站，專調(diào)查性報(bào)道。它的總部設(shè)在曼哈頓，由前《華爾街日報(bào)》總編Paul Steiger創(chuàng)立于2007年，現(xiàn)有40多名記者。

Propublica的每一篇深度調(diào)查報(bào)道力求影響最大化，每次只與一家傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)合作，免費(fèi)提供其報(bào)道供刊登和播出。2012年P(guān)ropublica共刊發(fā)80多篇報(bào)道，合作的新聞機(jī)構(gòu)達(dá)25家。與傳統(tǒng)媒體協(xié)作，利用傳統(tǒng)媒體的資源，在內(nèi)容上超越，這是Propublica的成功之道。

英國《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站的博客文章，專訪Propublica的創(chuàng)始人Paul Steiger，題為《Propublica如何改變了調(diào)查新聞報(bào)道（How ProPublica changed investigativereporting）》。Paul Steiger認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體要做好調(diào)查報(bào)道需遵循四條原則，一是要有穩(wěn)定的記者，這樣記者才能專心于報(bào)道，這是自由撰稿人所不能的；二是重大報(bào)道需要一到兩家大的傳統(tǒng)新聞媒體的合作，這會在短時(shí)期內(nèi)收到效果；三是為了取得廣泛的傳播，網(wǎng)站可以免費(fèi)刊登這些報(bào)道；四是為了對內(nèi)容負(fù)責(zé)，投資者和捐贈者不允許干涉選題。

ProPublica為我們一直在進(jìn)行的報(bào)網(wǎng)互動或“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合”提供了一個(gè)參考模式。

美國另一大與網(wǎng)絡(luò)新聞有關(guān)的獎項(xiàng)是美國網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)會——The Online News Assocation（ONA）始于2000年的網(wǎng)絡(luò)新聞獎The Online Jou rnalism Awards（OJAs）。它分為奈特公共服務(wù)獎、全優(yōu)獎、突發(fā)新聞獎、網(wǎng)絡(luò)評論獎、數(shù)字新聞技術(shù)創(chuàng)新獎、專題報(bào)道獎、闡釋新聞報(bào)道獎等10多個(gè)獎項(xiàng)。由此我們可以看到，它的獎項(xiàng)設(shè)計(jì)比普利策獎更貼近新媒體。

2013年，因?yàn)槠鋵ｎ}報(bào)道《68個(gè)街區(qū)：生命、死亡和希望》（68 Blocks：Life，Death，Hope），奈特公共服務(wù)獎落入《波士頓環(huán)球報(bào)》網(wǎng)站（The Boston Globe）。這個(gè)由5個(gè)故事組成的專題報(bào)道，《波士頓環(huán)球報(bào)》派出了5位文字記者，其中2名記者在該地區(qū)租了公寓，住了五個(gè)月，用編年史的方式記錄下街區(qū)發(fā)生的點(diǎn)滴事件。同時(shí)，一個(gè)由攝影記者、視頻記者和數(shù)據(jù)視覺專家組成的團(tuán)隊(duì)協(xié)助報(bào)道。

根據(jù)記者大量的現(xiàn)場報(bào)道，專題通過5篇文字報(bào)道、2個(gè)交互地圖、7個(gè)圖片集、5段視頻報(bào)道、5個(gè)圖表、2個(gè)交互圖表和報(bào)道、1個(gè)圖片與音頻報(bào)道講述了一年間波士頓Bowdoin-Geneva這個(gè)充滿暴力地區(qū)的人民的掙扎與希望。報(bào)道充分展示了網(wǎng)絡(luò)新聞的魅力。

美國普利策獎和美國網(wǎng)絡(luò)新聞獎更廣泛地接納網(wǎng)絡(luò)新聞作品，昭示出新媒體的內(nèi)容發(fā)展方向。

2012年12月20日，《紐約時(shí)報(bào)》多媒體、全方位的數(shù)字化專題報(bào)道《雪崩（Snow Fall）》上線，在一周內(nèi)創(chuàng)下350萬的點(diǎn)擊量和290多萬的訪客?！堆┍馈肥恰都~約時(shí)報(bào)》著名記者約翰·布蘭奇通過6個(gè)月對華盛頓CreepTunnel所發(fā)生雪崩的采訪，與時(shí)報(bào)雪崩制作團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作了一篇集文字、圖片、視頻等多媒體呈現(xiàn)方式的報(bào)道，講述了6個(gè)驚心動魄的故事。報(bào)道首發(fā)在《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站上，3天之后才刊登在紙質(zhì)媒體，而網(wǎng)站也沒有采用傳統(tǒng)的模板和多媒體頻道等方式對內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，而是將整個(gè)頁面全面改動，真正實(shí)現(xiàn)將新媒體技術(shù)與文本同步排版的相互嵌套的模式。

《雪崩》屬于大制作，16人的團(tuán)隊(duì)歷時(shí)6個(gè)月，耗費(fèi)巨資，可謂成本昂貴。這是內(nèi)容制作的極端，但《雪崩》的意義在于：自主全新的內(nèi)容才是新媒體根本。

通過這些我們可以觀察到，許多新的報(bào)道形式已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體中開始廣泛應(yīng)用，而且內(nèi)容的融合越來越緊密，形式越來越生動。

這是新聞內(nèi)容層面的變化，內(nèi)容模式的改變。

無分享不新聞——傳播融合

傳播融合是指各種媒介及其新聞內(nèi)容使用不同的傳播渠道，同時(shí)實(shí)現(xiàn)大眾傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播的效果。

隨著社交媒體的迅速崛起和移動化互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無論是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，還是新媒體公司，紛紛開發(fā)移動客戶端。

這一方面使用戶生成的內(nèi)容（UGC）變得越來越重要，另一方面使得新聞變得越來越碎片化，分享變得越來越便捷。

我們現(xiàn)在打開一個(gè)新聞網(wǎng)站，幾乎在每條新聞的或上或下或左或右，都能發(fā)現(xiàn)各種社交媒體的標(biāo)志性符號。從前我們只能依靠電子郵件來分享的新聞，現(xiàn)在我們可以通過人人、微博、微信、豆瓣等社交媒體與朋友第一時(shí)間分享。

皮尤互聯(lián)網(wǎng)研究中心對美國25家著名新聞網(wǎng)站流量來源進(jìn)行了調(diào)查，這25家新聞網(wǎng)站包括11家報(bào)紙網(wǎng)站，如《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站、《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站、《今日美國報(bào)》網(wǎng)站等；6家廣播電視網(wǎng)和有線電視新聞網(wǎng)站，如NSNBC、CNN、ABC等；3家網(wǎng)絡(luò)媒體，雅虎新聞、AOL新聞、赫芬頓郵報(bào)；1家通訊社，路透社；4家新聞聚合類網(wǎng)站，谷歌新聞、The Examiner、Topix和Bing News。

調(diào)查結(jié)果顯示，社交媒體，尤其是Facebook TF在給新聞網(wǎng)站帶來巨大的流量，在接受調(diào)查的25家新聞網(wǎng)站中，有5家Facebook帶來的流量占網(wǎng)站總流量的第二或第三位。這正是用戶在離開網(wǎng)站時(shí)，點(diǎn)擊了出現(xiàn)在新聞報(bào)道下面的分享圖標(biāo)（share tools）。

2013年2月，一家叫BuzzFeed的新媒體公司被《快公司》雜志評為“50家最具創(chuàng)新能力的公司”，其上榜的理由是“重新定義了新聞（和廣告）是如何分享的”。

BuzzFeed成立于2006年，自詡為“社交時(shí)代的媒體公司”，是“社交新聞和娛樂的媒體公司中的領(lǐng)頭羊”，月獨(dú)立訪問者達(dá)到了8000萬。BuzzFeed致力于傳播高質(zhì)量的原創(chuàng)新聞報(bào)道、調(diào)查報(bào)道和病毒內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)媒體越來越關(guān)注第三方平臺，BuzzFeed真正走上了一條社交化分享的道路——BuzzFeed的分享加病毒內(nèi)容之路。隨著BuzzFeed媒體影響力的增長，BuzzFeed逐漸重視新聞，它也漸漸成為一個(gè)新聞媒體。

2013年8月，BuzzFeed創(chuàng)建了新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)和社交視頻工作室。2013年9月5日，網(wǎng)站創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）在Linkedln網(wǎng)站上公布了的一封寫給員工的信。對BuzzFeed未來的媒體之路作了闡述，他認(rèn)為，移動社交時(shí)代為我們提供一個(gè)成為主要新聞來源的機(jī)遇。用戶行為的迅速變化，社交和移動的崛起開始打亂媒體內(nèi)容的消費(fèi)方式。社交及移動視頻將是一種與眾不同的事物，我們要發(fā)明能夠滿足媒體消費(fèi)新模式的視頻格式。我們似乎不用懷疑，未來的電視臺也將是社交網(wǎng)絡(luò)視頻，并在移動媒體觀看和傳播。

在曼德拉逝世的報(bào)道中，BuzzFeed網(wǎng)站整合了世界著名的26家大報(bào)的頭版，包括《每日電訊報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《丹佛郵報(bào)》、《底特律自由新聞報(bào)》等，瞬間閱讀達(dá)到58，825次。

由此可見，隨著社交網(wǎng)站的興起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了個(gè)性化和定制化時(shí)代，社交網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等與個(gè)人關(guān)系更為密切、使用更為方便的互動應(yīng)用正在取代搜索引擎，成為新聞的源頭。

這是新聞傳播層面的變化，傳播模式的改變。如果說媒介融合注重新聞層面，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的多元化；傳播融合則注重用戶層面，重視用戶的主動傳播，強(qiáng)調(diào)傳播的效果性。

跨終端多系統(tǒng)——營銷融合

營銷融合是指媒體廣告整合PC電腦、平板電腦、智能手機(jī)等終端，同時(shí)覆蓋Windows、Android、iOS等操作系統(tǒng)，提升媒體的變現(xiàn)能力、廣告主的營銷效率和用戶的使用體驗(yàn)。

最近，美國著名的科技博客——TechCrunch發(fā)表了一篇報(bào)道，討論新聞道德和倫理。文章認(rèn)為BuzzFeed的未來依賴于廣告做得不像廣告。這似乎是一個(gè)悖論。BuzzFeed沒有我們傳統(tǒng)網(wǎng)站的彈出和旗幟廣告，但它把廣告設(shè)計(jì)和內(nèi)容做得和我們的新聞是一樣的，即更注重廣告的內(nèi)容化和用戶的相關(guān)性。BuzzFeed的廣告理念是：社交廣告是一種藝術(shù)和科學(xué)，要分享值得分享的內(nèi)容。

我們將這種新的廣告形式叫原生廣告（NativeAdvertising），即將廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁面設(shè)計(jì)中的廣告形式。它是通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容并產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。

這是營銷層面的變化，營銷融合注重廣告的內(nèi)容化和用戶相關(guān)性。它的理念是：掙得越多，打擾受眾越少。

小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體在飛速發(fā)展和不斷變異。美國媒體專家在預(yù)測傳媒業(yè)的發(fā)展時(shí)分析，混搭（Mashup）將是一種趨勢。

它體現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)的媒體分界線將消失；二是隨著為新聞報(bào)道提供資金的廣告模式消失，涌現(xiàn)出新的新聞采集和出版方式。新聞媒體合作的時(shí)代已經(jīng)來臨；三是印刷媒體期待網(wǎng)站收費(fèi)及新聞客戶端帶來收益；四是移動終端不只是新聞的接收工具，也成為新聞的采訪和發(fā)布工具。

2015年4月，當(dāng)蘋果iWatch發(fā)布時(shí)，我們在上面看到了《紐約時(shí)報(bào)》和英國《金融時(shí)報(bào)》推出的一句話新聞。

如果我們從媒介發(fā)展史來考察，從報(bào)紙到電臺，到電視，到網(wǎng)絡(luò)媒體，任何一種新的媒介形式的產(chǎn)生都沒有完全替代之前的媒介，只是更豐富了人們獲取信息的渠道。同樣，對網(wǎng)絡(luò)媒體而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新的應(yīng)用將不斷出現(xiàn)，但新聞是永存的。

責(zé)編：譚震