王柯

摘要：本文針對當下南京城市文化建設與傳播的訴求，將全媒體概念納入到視覺傳達設計領域。在應用傳統(tǒng)傳播媒介的基礎上，積極吸納新媒體的優(yōu)勢功能，以城市文化的整合傳播為切入點，創(chuàng)新創(chuàng)意，探求視覺傳達設計同全媒體傳播結(jié)合的最優(yōu)方案。

關鍵詞：全媒體；城市文化；視覺傳達設計

在南京十二五規(guī)劃的基本框架下，在習總書記視察江蘇省重要講話的精神中，建設、繁榮與傳播南京城市文化，成為相關行業(yè)的重任。其中，包含主流媒體在內(nèi)的視覺傳達行業(yè)是傳播城市文化的重要載體，面對新時代城市文化建設與傳播的需求，以傳統(tǒng)媒體與新媒體整合為特質(zhì)的全媒體傳播成為未來視覺設計與傳達的重要導向。

1現(xiàn)狀解析

在全媒體語境中，如何憑借其整合優(yōu)勢，以視覺傳達設計為途徑實現(xiàn)南京城市文化的定位與傳播，關于這一嶄新領域的相關研究已有發(fā)端，具體而言包含以下層面：

首先，在南京城市文化發(fā)展及形象定位層面，相關研究已經(jīng)形成規(guī)模，并已經(jīng)開始涉足全媒體傳播領域：南京大學新聞傳播學院潘知常教授在《南京城市形象研究》項目研究中便提出了“文化立市”、“兼容并蓄”的城市文化宏觀定位；南京市科委列項資助的課題《提升南京城市文化形象的戰(zhàn)略研究》中，市社科院的黃南在南京社會科學雜志上撰文《南京城市文化形象的成因及定位》，詳細梳理了南京城市文化的定位及發(fā)展途徑；高小康的《文化發(fā)展與南京城市形象建設》一文探討了南京城市文化形象的特質(zhì)與發(fā)展前景；南京理工大學傳播學專業(yè)碩士論文《全媒體語境下南京城市形象傳播研究》具有較好的理論高度，分別從塑形傳播和矯形傳播兩個方面較為詳細地論述了全媒體框架中南京城市形象的傳播策略。

其次，在全媒體與視覺傳達創(chuàng)新相互結(jié)合層面，當前的學術研究和相關探討雖有開展，但并不多見。山東師范大學廣播電視藝術學專業(yè)的一篇碩士研究生論文《全媒體視覺傳達設計的發(fā)展形態(tài)研究》，論文主旨探討了全媒體視覺傳達設計的發(fā)展形態(tài)與概念特質(zhì)，但對于具體的設計領域并無深入涉足；吉林大學文學院李靜修博士的學位論文《全媒體視野下的受眾審美心理研究》較為深入地論述了全媒體傳播方式對于受眾審美心理的影響，并由此引申出媒體文化對于社會審美心理趨向的闡述。

再次，在城市文化的視覺傳達層面，相關研究已有推進，但相對滯后，缺乏新媒體技術的探討，亦尚無系統(tǒng)化的理論高度。中央美術學院設計藝術學碩士論文《城市可讀性與視覺傳達設計》詳細探討了視覺傳達作為技術手段和城市發(fā)展策略之一，其對于城市形象的建立和傳播的必要性及所起到的作用；西南交通大學設計藝術學碩士論文《城市文化的視覺表達研究》結(jié)合地域文化、歷史文化、飲食文化和生態(tài)文化等特征，對城市文化的視覺傳達設計進行了相應的研究，但在傳播的整合性上缺乏更深入的認知；發(fā)表于美術教育研究雜志上的《設計改變生活——關于運用視覺傳達藝術提升城市文化魅力的研究》論文總結(jié)了城市文化的視覺傳達應用領域，分別是城市形象設計、城市旅游形象、文化宣傳、道路標志導視系統(tǒng)設計和店面設計等；刊載在2012年藝術百家雜志上的論文《城市文化的視覺傳達途徑與方法初探》論述了城市文化的戶外廣告、公共藝術、光影和建筑四類視覺傳達途徑，不過在當代全媒體傳播語境中審視，此種分類略顯欠缺。

綜上，全媒體、南京城市文化和視覺傳達三個領域的單獨研究及兩兩相互構(gòu)合的論述已經(jīng)全面展開，且其中不乏有理有據(jù)的深度探討，提出了一系列頗具前瞻性與宏觀性的學術構(gòu)想，對于指導相關領域?qū)嵺`和啟發(fā)進一步的理論思考皆有相當?shù)膶W術價值。但是，當前能夠?qū)⑷呔C合討論的著述甚少，相關研究亦鮮有創(chuàng)新，普遍問題是多流于宏觀理論與概念，缺乏系統(tǒng)化、綜合性的理論分析同具體傳達設計解決方案的結(jié)合。

2研究內(nèi)容

在當前文化傳播的社會與技術語境中，針對南京城市文化建設與傳播的訴求，將全媒體整合匹配的概念納入視覺傳達設計的科學研究領域，在傳統(tǒng)傳播媒介應用的基礎上，積極吸納新媒體的優(yōu)勢功能，響應南京城市文化建設的號召，以城市文化的整合傳播為切入點，創(chuàng)新創(chuàng)意，在一系列量化研究目標的基礎上，探求視覺傳達設計同全媒體傳播結(jié)合的最優(yōu)途徑，不失為一種頗具創(chuàng)新性的解決方案。

從內(nèi)涵解析的角度而言，該研究命題可分為延展為3個相互契合的分支，即細分研究內(nèi)容：

2.1全媒體視野中南京城市文化的建設與整合傳播

作為素有“六朝古都”、“十朝都會”之稱的江蘇省省會南京，是華夏文明的重要發(fā)祥地之一，長久以來擔當著南方政治文化中心的重要角色，具有深厚的文化底蘊和豐盈的歷史遺存。作為長三角地區(qū)一體化發(fā)展的核心城市之一，南京在區(qū)域政治、經(jīng)濟和文化層面皆占據(jù)著重要的戰(zhàn)略地位。2014年，習近平總書記視察江蘇時的重要講話“努力建設經(jīng)濟強、百姓富、環(huán)境美、社會文明程度高的新江蘇”，為江蘇發(fā)展擬定了明確任務和美好愿景，城市文化的繁榮、展現(xiàn)與傳播是這其中不可或缺的構(gòu)建因子。

以整合傳播和復合傳播為特質(zhì)，以新媒體技術與傳統(tǒng)媒體契合為框架的全媒體傳播理論是新近較為熱門的傳播學和設計學話題。全媒體時代的到來改變了文化傳播的媒體環(huán)境和輿論環(huán)境，突破了文化傳播的傳統(tǒng)模式，為南京城市文化傳播的最優(yōu)化和最大化奠定了理論基礎。

2.2全媒體概念下視覺傳達設計的創(chuàng)新研究

全媒體是一個傳播學及設計學中的新穎而重要的概念，1999年首先見于美國的生活服務領域，21世紀初逐步被納入到傳播媒介及藝術設計領域，成為21世紀文化傳播與視覺設計的重要發(fā)展方向。“全媒體”（Omnimedia）即是在具備圖文聲畫等各種表現(xiàn)手段的基礎上進行不同媒介形態(tài)（如紙媒、影視媒體和網(wǎng)絡媒體等）之間的融合所產(chǎn)生的一種整合傳播形態(tài)。如今全媒體不僅僅涵蓋媒介本身的硬件形式和媒體形態(tài)的多元化，還包括基于創(chuàng)新傳播技術平臺的融合多樣化傳播形態(tài)、多元化傳播方式的傳播過程中所包括的一切要素。全媒體通過提供多渠道、多層次和多形態(tài)的復合傳播來滿足當前受眾的細分需求，使之獲得多維的信息解讀與媒介體驗。概括起來，全媒體有兩點特質(zhì)：其一，全媒體包含了傳統(tǒng)媒體與日新月異的新媒體。其二，全媒體概念強調(diào)各種媒體的整合與融合，突出不同媒體間的配合以及整體傳播的力量。

視覺傳達設計是指利用視覺符號來傳遞各種信息的設計，設計師是信息的發(fā)送者，傳達對象是信息的接受者，亦可簡稱為視覺設計。視覺傳達設計是服務于我們社會和民眾日常生活的重要途徑，諸如各類印刷設計、書籍設計、展示設計、影像設計和視覺環(huán)境設計等都屬視覺傳達的應用范疇，并最終以諸多媒介為渠道，將視覺信息傳播給目標受眾。當下，視覺傳達設計是實現(xiàn)全媒體整合傳播概念的主要途徑，是將全媒體傳播理論同具體社會傳播需求相鏈接的重要紐帶。有鑒于此，視覺傳達原有設計理論及應用方式在全媒體傳播的訴求中需要進一步深化和拓展，以契合多種媒體整合傳播的設計需求。

2.3建立在全媒體基礎上南京城市文化的視覺傳達設計方案

從媒體與設計對接的形式以及類別劃分的角度分析，本命題的研究方向包括4個主要科技創(chuàng)新應用領域：

（1）傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的城市文化視覺傳達設計，如報紙、雜志和戶外招貼等。

（2）空間展示媒體的城市文化視覺傳達設計，如城市公共空間的視覺形象包裝設計。

（3）動態(tài)播放媒體的城市文化視覺傳達設計，如戶外視頻廣告、電視和動態(tài)網(wǎng)頁廣告等。

（4）互動媒體的城市文化視覺傳達設計，如智能手機APP、主題網(wǎng)頁、主題游戲等。

有關本命題的研究即是運用全媒體整合傳播的概念，嘗試以城市文化建設與傳播為母題，串聯(lián)以上4大應用領域，進行綜合性的視覺傳達設計，納入傳統(tǒng)媒介與新興數(shù)字媒介的技術單元，力求傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

3研究價值

將南京城市文化的建設與傳播置于嶄新的全媒體視野中，憑借視覺傳達設計為紐帶，創(chuàng)新性地探索南京城市文化的形象建設及傳播定位。具體到應用領域，其包括文化機構(gòu)與設施、文化產(chǎn)品、新興文化技術、文化事件、社區(qū)文化、公共空間文化復興等多方面內(nèi)容。通過多領域?qū)W術理論及其相互關聯(lián)性的探索研究，創(chuàng)新性地對全媒體、視覺傳達和文化建構(gòu)與傳播的多角度研究，結(jié)合一系列圍繞項目理論研究主旨的實際設計項目，積極探索現(xiàn)代城市的文化資源、文化設施（包括文化標志和文化景點）、文化產(chǎn)業(yè)和文化凝聚力特質(zhì)的彰顯與傳播方案。本命題的研究價值包含理論價值與實踐應用價值兩個層面：

3.1理論價值

面對南京城市文化的建設與繁榮的時代訴求，其城市文化的傳播研究任重道遠。在當前在全媒體語境下南京城市文化的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播觀念和傳播路徑都發(fā)生了改變。全媒體豐富了城市文化傳播的資源和路徑，憑借視覺傳達設計的創(chuàng)新性應用，能夠有效擴大普通民眾在文化生活和接受文化信息的參與度。融合全媒體整合傳播、南京城市文化以及視覺傳達設計三者的相關學術研究能夠為其內(nèi)在契合塑造可依托的理論框架，并為應用實踐提供深層次的理論導引，本命題研究的理論價值亦現(xiàn)于此。

3.2應用價值

綜合運用全媒體整合傳播理論，憑借創(chuàng)新性視覺傳達設計，有效定位南京城市文化形象，傳播城市文化建設成果，是一項頗具實踐價值的研究命題。本命題研究正是立足于復雜的南京城市文化及其生態(tài)環(huán)境特質(zhì)，以理性與感性相結(jié)合的方式來考究全媒體視野中城市文化的彰顯，并嘗試以視覺傳達設計為紐帶，通過一系列圍繞項目理論研究主旨的實際設計項目，積極探索現(xiàn)代城市的文化資源、文化設施（包括文化標志和文化景點的）、文化產(chǎn)業(yè)和文化凝聚力特質(zhì)的傳播方略，其相關研究的實際應用價值亦在其中得以彰顯。