李繼承　王芳芳

摘要：品牌戰(zhàn)略的實施，離不開品牌價值的評估。目前，中國還沒有形成符合國情，而且還可以通過國際認(rèn)定的品牌認(rèn)定與評估方法和管理制度，現(xiàn)存在的會計事務(wù)所和評估機構(gòu)都各自有一套評估方法，并沒有達(dá)到一種統(tǒng)一和有權(quán)威的客觀公正的評估方法。所謂評選出的“馳名品牌”嚴(yán)重缺乏公信度，不僅擾亂市場秩序，還損害公眾利益。在如此市場環(huán)境下企業(yè)的品牌價值創(chuàng)建和管理情況可想而知，品牌價值管理處在起步階段。從品牌價值的來源以及評估對象和范圍入手，以Interbrand評估方法為改進(jìn)的參照框架，并結(jié)合我國品牌的特點，對Interbrand評估方法進(jìn)行改進(jìn)，使改進(jìn)后的評估方法中所需數(shù)據(jù)較少，評價對象統(tǒng)一，得出結(jié)果更加能夠反映品牌真實價值，更有實現(xiàn)意義和實踐價值。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；品牌強度；品牌價值

從眾多學(xué)者對品牌及品牌價值的研究成果中可以了解到，品牌價值貢獻(xiàn)單元的多元性和權(quán)屬關(guān)系的復(fù)雜性，品牌價值評估應(yīng)該綜合考慮企業(yè)、消費者及品牌價值鏈上其他利益相關(guān)者的貢獻(xiàn)。品牌價值可以外延成為企業(yè)與利益相關(guān)者在一系列契約的基礎(chǔ)上形成的一項權(quán)益。擁有強勢品牌的企業(yè)通過將一定的生產(chǎn)要素，如資本、勞動力、技術(shù)和管理，生產(chǎn)出與其他一般產(chǎn)品或服務(wù)相比具有一定差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，獲得在市場上的知名度和美譽度，并通過消費者的重復(fù)購買，獲得品牌忠誠，則企業(yè)可以在價格或節(jié)省銷售成本上獲得溢價，從而提高或保持自己的市場份額，形成超額利潤。

在此過程中，股東、債權(quán)人、公司員工、原材料供應(yīng)商、客戶或消費者，甚至政府、社會公眾等，都可能對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生一定的影響和作用，他們既可以提升品牌形象的塑造，發(fā)揮品牌作用，成為品牌價值的貢獻(xiàn)者或品牌價值的受益人，和企業(yè)一起分享品牌權(quán)益。故本文將更多關(guān)注與確定品牌價值相關(guān)的各種利益相關(guān)者關(guān)系表現(xiàn)結(jié)果，并將其轉(zhuǎn)化為切實可行的對品牌權(quán)益的計量。本文將利益相關(guān)者中貢獻(xiàn)力量較易于量化的消費者影響強度和企業(yè)社會貢獻(xiàn)值添加到對企業(yè)品牌價值強度分析中來，本文的品牌價值評價對象為市場和利益相關(guān)者中的消費者和社會公眾。

1.Interbrand模型的特點及局限性

1974年，約翰·墨菲（John Murphy）創(chuàng)立了英特品牌，并開發(fā)出一種評估方法一Interbrand模型。Interbrand模型實用性強權(quán)威高，是各國評估方法研究的基本模型，屬于收益法的一種，首先預(yù)測品牌未來的超額收益，并利用品牌收益指數(shù)對超額收益進(jìn)行折現(xiàn)，然后再通過品牌強度因素分析量化出品牌強度分值，利用S曲線函數(shù)得出品牌乘數(shù)。最后，用品牌乘數(shù)與折現(xiàn)后的品牌未來收益進(jìn)行相乘，得到品牌價值評估值，Interbrand模型的計算公式如下式。

品牌價值=品牌收益×品牌乘數(shù)；

品牌收益=企業(yè)收益×品牌收益指數(shù)。

Interbrand模型的品牌價值評估方法得到國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）10668：2010的認(rèn)證，具有很強的實踐性，被廣泛使用。其特點有：

（1）評價指標(biāo)引入品牌乘數(shù)，以表示品牌抵御未來風(fēng)險獲得持續(xù)收益的強度，這是具有創(chuàng)造性的。品牌乘數(shù)基于品牌分析和運用數(shù)學(xué)方法比純粹依據(jù)經(jīng)驗或估計的折現(xiàn)值法更為科學(xué)合理。英特公司所用的品牌乘數(shù)方法注重分析品牌實力，基于大量經(jīng)驗數(shù)據(jù)與數(shù)理分析創(chuàng)建出品牌強度分值與品牌乘數(shù)（即折現(xiàn)率的倒數(shù)）的轉(zhuǎn)化模擬曲線，總體上相對科學(xué)也充分考慮品牌風(fēng)險。

（2）收集得到的超額收益通過“品牌作用力”排除非品牌因素干擾，但缺乏對“品牌作用力”如何分割和量化的解釋。品牌作為一種無形資產(chǎn)，如何在眾多無形資產(chǎn)中分離出來比進(jìn)行實物資產(chǎn)的收益額分割較難。英特品牌公司基于詳盡的市場研究分析品牌作用力，但總結(jié)出的文獻(xiàn)和相關(guān)資料缺乏對評估實踐提供寶貴的指導(dǎo)意見，還需要進(jìn)一步研究。

（3）品牌強度缺乏消費者角度的考量。Interbrand評估方法的品牌強度缺乏建立消費者認(rèn)知與態(tài)度方面的指標(biāo)，對于評估品牌強度是不可缺少的，否則會降低其說服力。此外，不同指標(biāo)之間也存在一定的交集。英特品牌公司的品牌強度指標(biāo)體系設(shè)計上并非完美，從針對對象、具體內(nèi)容等仍需商榷。 2.我國品牌價值量化評估模型構(gòu)建 2.1Interbrand品牌價值評估法的優(yōu)化

Interbrand品牌價值評估法的優(yōu)化思路是：

（1）在數(shù)據(jù)來源上，改進(jìn)后的評估方法堅持2個原則：在滿足計算所需數(shù)據(jù)的情況下盡可能地少取用數(shù)據(jù)，以減少不必要的工作量；從我國企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)公開披露的程度來看，改進(jìn)后的評估方法中所需的基本數(shù)據(jù)都選取易于獲取的財務(wù)指標(biāo)或?qū)＜胰菀坠浪愕氖袌鲋笜?biāo)。

（2）改進(jìn)的評估方法評估對象選擇公司品牌。其原因主要有以下2點：

第一，隨著產(chǎn)品差異化逐漸縮小，品牌競爭激烈，人們對品牌產(chǎn)品的差異化要求也越來越嚴(yán)格，因此品牌戰(zhàn)略是當(dāng)前公司發(fā)展的重點。近些年來眾多較有知名度的品牌價值評估體系也逐漸在向公司品牌傾斜，如國外的福布斯評價和國內(nèi)的中國最有價值品牌評估方法。第二，若以產(chǎn)品品牌作為評估對象，不可避免地面臨將產(chǎn)品品牌的成本和品牌效益從企業(yè)的超額收益中分離出來的問題。即使在西方發(fā)達(dá)國家，財務(wù)制度和品牌管理方面管理完善，進(jìn)行收益分離都尚存在許多困難，對于品牌管理和財務(wù)制度不規(guī)范、不成熟、數(shù)據(jù)披露不完整的大多數(shù)我國企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌成本和品牌效益從企業(yè)超額收益中分離出來就更加無憑無據(jù)。但如果以企業(yè)品牌為評價對象，這一困難將不復(fù)存在。

改進(jìn)后的評估模型的基本公式為

品牌價值（BV）=品牌超額收益（BAV）×品牌乘數(shù)（S）。

品牌超額收益采用超額定價法進(jìn)行計算；品牌乘數(shù)仍采用Interbrand模型中的反映品牌乘數(shù)與品牌強度函數(shù)關(guān)系的S曲線，但品牌強度的影響因素根據(jù)中國企業(yè)實際情況進(jìn)行了調(diào)整。 2.2品牌超額收益

目前在進(jìn)行價值評估時，對企業(yè)未來收益狀況進(jìn)行隨意的預(yù)測和夸大現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，造成評估結(jié)果公信力下降，企業(yè)和社會對評估機構(gòu)產(chǎn)生懷疑。同時也由于我國企業(yè)的利潤普遍偏低，品牌的優(yōu)勢很難在公司財務(wù)上有所體現(xiàn)。比如聯(lián)想公司，純利潤僅有1%～2%，競低于許多雜牌組裝機。所以對于此等問題，應(yīng)始終堅持從客觀數(shù)據(jù)出發(fā)，降低財務(wù)結(jié)果的預(yù)測，采用超額定價法進(jìn)行計量。