王笑一　宋梅

摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，旅游電子商務(wù)也成為了電子商務(wù)里非常熱門的一個平臺，隨著在線旅游網(wǎng)站的興起，旅游信息也越來越唾手可得。我國的在線旅游發(fā)展經(jīng)歷了很多變化，從最早的傳統(tǒng)旅行社的網(wǎng)絡(luò)化、在線預(yù)訂酒店與門票等線上旅游支付手段，直到現(xiàn)在智慧旅游的發(fā)展。在這期間有很多在線旅游企業(yè)一直屹立不倒并不斷更新，攜程網(wǎng)作為其中發(fā)展最早規(guī)模最大的OTA，提供的產(chǎn)品價格優(yōu)惠，數(shù)量眾多，服務(wù)水平高。隨后各大門戶網(wǎng)站相繼進入，阿里公司推出后付功能的“旅游寶”，騰訊注資同程和專注海外旅游產(chǎn)品的我趣等。過去幾年，藝龍價格戰(zhàn)的進攻、淘寶的進攻，攜程的一貫做法就是防守，經(jīng)濟新常態(tài)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來的戰(zhàn)爭會來得更猛烈。在殘酷的競爭下，攜程網(wǎng)暫時保留著相對領(lǐng)先的地位，但是隨著智慧旅游的推廣，很多合作伙伴并不需要和在線旅游網(wǎng)站進行合作也有自己的市場份額，各個競爭對手分別從不同的方面下手搶奪旅游市場份額，這種做法直接導(dǎo)致攜程網(wǎng)的未來岌岌可危。因而，攜程網(wǎng)如何在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位，搶奪更多的市場資源，增強自身的核心競爭力，這就與企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化脫不開關(guān)系。

關(guān)鍵詞：攜程網(wǎng) 商業(yè)模式 在線旅游

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）06（b）-0119-02

我國居民的旅游模式進入了體驗階段，消費者比起傳統(tǒng)的跟隨旅行社導(dǎo)游的模式化旅游，更喜歡與旅游地的居民生活更加貼近，能夠體驗到當(dāng)?shù)厝说纳?。而讓這一切變成可能的就是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游由此成為拉動經(jīng)濟增長的新引擎。商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)立的基礎(chǔ)和發(fā)展的關(guān)鍵，沒有好的商業(yè)模式難以在激烈的市場競爭中屹立不倒。雖然旅游交易平臺眾多但攜程網(wǎng)始終占據(jù)優(yōu)勢地位。攜程網(wǎng)作為在線旅游服務(wù)商中的龍頭老大，提供的產(chǎn)品價格優(yōu)惠，數(shù)量眾多，服務(wù)水平高。隨后各大門戶網(wǎng)站相繼進入，阿里公司推出后付功能的“旅游寶”，騰訊注資同程和專注海外旅游產(chǎn)品的我趣。過去幾年，藝龍價格戰(zhàn)的進攻、淘寶的進攻，攜程的一貫做法就是防守。在殘酷的競爭下，攜程網(wǎng)暫時保留著相對領(lǐng)先的地位，但是隨著智慧旅游的推廣，很多合作伙伴并不需要和在線旅游網(wǎng)站進行合作也有自己的市場份額，各個競爭對手分別從不同的方面下手搶奪旅游市場份額，這種做法直接導(dǎo)致攜程網(wǎng)的未來岌岌可危。因而，攜程網(wǎng)如何在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位，搶奪更多的市場資源，增強自身的核心競爭力，這就與企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化脫不開關(guān)系。

1 波特五力模型簡介

波特五力分析模型由邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代提出，該模型將競爭主要來源分為5大類：供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者和替代者的威脅，同行者間的競爭，并以此分析行業(yè)基本競爭態(tài)勢。而該文正是從5個競爭來源來分析攜程網(wǎng)商業(yè)模式的改革之路。

2 攜程網(wǎng)發(fā)展情況分析

攜程網(wǎng)是發(fā)展最早的在線旅游企業(yè)，早在1999年就創(chuàng)辦了“鼠標(biāo)+水泥”的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。通過在線預(yù)訂機票，火車票，以及與旅行社服務(wù)后推出的在線預(yù)訂旅行團服務(wù)極速占領(lǐng)了中國的在線旅游市場，并且成功地成為了業(yè)界數(shù)一數(shù)二的大企業(yè)。很多網(wǎng)站也隨著攜程網(wǎng)的紅火接踵而至。自20世紀(jì)90年代至今，攜程網(wǎng)，途牛，驢媽媽，同程旅行網(wǎng)成為了一種知名品牌，成為了大部分消費者優(yōu)先選擇的名牌產(chǎn)品。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，越來越多的旅游企業(yè)也加入了電子大軍，各大酒店與航空公司推出了自己網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營系統(tǒng)，淘寶網(wǎng)等知名電商紛紛與旅行社，酒店合作推出了自己的“旅游套餐”，這對于攜程網(wǎng)等一批早期OTA的依賴度逐漸降低，特別是隨著智慧旅游的發(fā)展，人們對于旅行社的依賴也隨之降低，對于手機APP的依賴度升高。曾經(jīng)攜程引以為傲的“鼠標(biāo)+水泥”模式，如今已經(jīng)成為現(xiàn)實的負(fù)累，攜程網(wǎng)發(fā)展的商業(yè)模式急需變革，在發(fā)展過程中攜程網(wǎng)的弱勢有以下幾點。

（1）合作態(tài)度傲慢，致使客戶資源減少。（2）機構(gòu)過于繁雜，部門太多導(dǎo)致分工不明確。攜程網(wǎng)與很多企業(yè)有合作，網(wǎng)站功能較多，由此衍生了大企業(yè)弊病，對客戶服務(wù)不夠細(xì)心體貼，以及凸顯企業(yè)向心力的企業(yè)文化缺失等。

近10年，攜程網(wǎng)發(fā)展了機票、酒店、度假、商旅等形式多樣的信息化旅游產(chǎn)品。其他在線旅游企業(yè)也發(fā)展迅猛。我們熟悉的競爭對手有很多，以去哪兒、酷訊為代表的垂直搜索，以馬蜂窩為代表的游記體驗搜索，以大眾點評為代表的用戶點評網(wǎng)站等。參與在線旅游的企業(yè)非常多，各個企業(yè)都處于不斷更新期，攜程網(wǎng)在保留自己地位的競爭戰(zhàn)中，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在競爭中也產(chǎn)生了諸多阻礙企業(yè)發(fā)展的要素。如何去規(guī)避不良因素，保持穩(wěn)定快速發(fā)展，這在攜程網(wǎng)發(fā)展的過程中是一個關(guān)鍵問題。怎樣在激烈的市場競爭中發(fā)揮自身優(yōu)勢，是各個在線旅游企業(yè)都必須面對的問題。基于此，攜程網(wǎng)競爭發(fā)展的戰(zhàn)略研究尤其重要。

3 攜程網(wǎng)競爭模式分析

（1）行業(yè)內(nèi)競爭：大中小型在線旅游企業(yè)數(shù)量較多，再加上企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，加劇市場競爭，市場優(yōu)勝劣汰，市場集中化程度不斷提高。（2）替代品的威脅：傳統(tǒng)旅行社線上化，酒店、航空公司的線上直銷模式，景區(qū)門票線上化預(yù)訂銷售等。旅游企業(yè)直銷在一定程度上影響攜程網(wǎng)市場的拓展。但是并不能產(chǎn)生絕對性影響，由于旅游市場產(chǎn)品和品牌多樣化，攜程網(wǎng)存在較大的競爭優(yōu)勢。（3）潛在競爭者威脅：用戶轉(zhuǎn)化成本低，馬太效應(yīng)減弱，為初創(chuàng)型企業(yè)提供發(fā)展空間。但是隨著市場集中化程度的提高，旅游巨頭的規(guī)模經(jīng)濟形成了進入障礙。（4）買方討價還價能力：在線直銷旅游企業(yè)、大中小型在線旅游企業(yè)等共存，為旅游者提供了大量產(chǎn)品信息和購買渠道，旅游者討價能力提高。另一方面信息過量導(dǎo)致信息缺乏，旅游者篩選信息成本提高，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制化旅游產(chǎn)品存在較大地市場優(yōu)勢。（5）賣方討價還價能力：旅游供應(yīng)商線上化直銷模式，對攜程網(wǎng)的依賴降低。但是由于市場品牌的多樣化，攜程網(wǎng)依然是部分旅游供應(yīng)商產(chǎn)品銷售的重要渠道。

4 優(yōu)化對策分析

針對市場競爭狀況，從3個方面分析攜程網(wǎng)應(yīng)對策略。

（1）改善管理體制，充分發(fā)揮在線旅游服務(wù)優(yōu)勢，攜程網(wǎng)要改善當(dāng)今機構(gòu)繁雜管理不夠系統(tǒng)的一面，在宏觀上依靠政府引導(dǎo)，管理體制建設(shè)要加強領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一決策。設(shè)置分部領(lǐng)導(dǎo)去加強管理。有效發(fā)揮管理的重要作用。建立分工合理與責(zé)任明確的在線旅游管理機制。在微觀上要結(jié)合現(xiàn)在的智慧旅游趨勢，加強攜程網(wǎng)的數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。加強開發(fā)APP的新功能。另外在企業(yè)文化建設(shè)上要參考知名大企業(yè)案例，在員工培訓(xùn)與活動中進行向心力凝聚。依賴于人才與制度，技術(shù)的三重作用，攜程網(wǎng)的未來會更好。

（2）以人為本開展游客攜程網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)新。根據(jù)國內(nèi)外在線旅游商業(yè)模式發(fā)展情況，可以分析出，攜程網(wǎng)的經(jīng)營模式正在從過去的旅行社與酒店的代理服務(wù)商模式向智慧旅游全面邁進。消費者可以通過無線搜索對比服務(wù)與價格，而且為了尋找到最適合自己的消費品可以花很多時間進行尋覓。這也給攜程網(wǎng)的發(fā)展方向提供了一個點子。服務(wù)范疇需要擴大到旅游攻略?？梢宰屜M者看到一些實際體驗過消費品的人寫的游記，體驗，從中分析再自己去制定自己的旅行計劃。如果攜程網(wǎng)可以在這方面也做到業(yè)界龍頭老大的話，發(fā)展前景不可限量。

（3）攜程網(wǎng)應(yīng)結(jié)合智慧旅游進行新變革，隨著現(xiàn)在手機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，旅游界也將隨之發(fā)生重大改變，整個旅游系統(tǒng)，包含管理與交易也將通過移動互聯(lián)網(wǎng)來完成。旅游業(yè)也從在線旅游模式進入了智能旅游模式。攜程網(wǎng)等一批老牌OTA也都發(fā)展了自己的手機APP，電腦預(yù)訂也可以在手機實現(xiàn)。而且由于手機攜帶方便，亦省去了電腦預(yù)訂信息要再次摘抄的麻煩。一些智慧旅游APP從旅游管理，景區(qū)信息搜索，傳統(tǒng)旅游服務(wù)，酒店預(yù)訂，當(dāng)?shù)孛朗惩扑]，到游記參考的相關(guān)服務(wù)都一應(yīng)俱全。比如馬蜂窩網(wǎng)站。攜程網(wǎng)作為一個信譽度非常高的傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)，除了景區(qū)門票，住宿，交通預(yù)訂等傳統(tǒng)功能外還可以加入馬蜂窩網(wǎng)站的相關(guān)功能。增加網(wǎng)站編輯收集攻略信息匯編成電子書籍，供消費者參考。提供景區(qū)相關(guān)自然，人文知識介紹，給旅行者提供最全面的信息服務(wù)。以實現(xiàn)一次完美的“說走就走的旅行”。

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