樊悅　曹美君

摘 要：市場的不斷發(fā)展，使中國新型移動電商——微商逐漸成為市場中的一個重要力量。在這樣的市場環(huán)境下，更好地了解消費者對于微商這個行業(yè)來說十分重要。筆者運用隨機問卷調(diào)查的方法對微商模式下的消費者進行一定的分析研究后，提出了當前微商模式下消費者的行為態(tài)度的自己的思考。

關(guān)鍵詞：新型移動電商；微商；消費者

中國新型移動電商——“微商”是指利用微信、QQ、微博等社交工具作為平臺來開拓市場，展開銷售活動以實現(xiàn)銷售目標或進行分銷的組織或個人。隨著智能手機的普及，“微商”模式越來越受市場的歡迎。所以在此模式下對其消費者的研究顯得尤為必要。

此次問卷主要是針對微商模式下消費者的相關(guān)問題展開的，以期了解微商的相關(guān)問題，發(fā)展利弊，現(xiàn)狀等，為微商行業(yè)的發(fā)展提供一份可靠的數(shù)據(jù)。

1 研究方法

此次問卷調(diào)查我們采用線上與線下相結(jié)合隨機抽樣的方式。線上問卷調(diào)查主要通過微信、騰訊QQ、微博等社交平臺發(fā)放，簡單、速度快，統(tǒng)計起來容易，且調(diào)查位置來源廣；線下問卷調(diào)查則采用簡單隨機抽樣的方式發(fā)放，雖然比較麻煩，但回收概率高，且在線下調(diào)查中可聽取更多的直觀意見，對于我們的研究有很大幫助。

本次問卷調(diào)查共收到498份，均為有效問卷。問卷收回后，發(fā)現(xiàn)調(diào)查的微商模式下的消費者的分布較廣泛，江蘇、山東、安徽、河北、浙江、上海、北京、湖南等，這說明此次問卷調(diào)查的消費者涉及全國各地，有普遍性，也可看出通過社交平臺所建立的朋友圈子的強大威力。

本次問卷共分為兩大部分，第一部分是消費者的基本信息，包括年齡、性別、職業(yè)；第二部分是消費者的行為調(diào)查，消費平臺選擇、消費經(jīng)歷、購買的產(chǎn)品種類、購買產(chǎn)品的因素分析及原因、遇到問題的種類、次數(shù)及處理方式、對于風險規(guī)避的認識。通過這些針對消費者的問題，我們統(tǒng)計分析可得出在微商存在的風險，從而尋求解決方法。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 消費者個人基本情況的調(diào)查分析

2.1.1 消費者年齡構(gòu)成

通過問卷調(diào)查，微商消費者的年齡集中在21-30歲，比例高達40.16%，年齡段在20歲以下的比例也較高，占33.73%，年齡段在31-40歲、41-50歲的分別占12.45%、11.45%，51歲以上的微商消費者僅占2.21%。從圖1數(shù)據(jù)中可看出微商消費者的年輕化現(xiàn)象顯著，主要原因有微商是一個新型的移動電商平臺，年輕人對于時尚潮流以及新鮮事物的追求和接受度高，對于這種消費模式更加容易迅速地適應；而且選擇微商消費無時間地點限制，支付手段也在線多樣化，消費品也大多適合年輕人選購。但同時由于調(diào)查對象的局限性，此項調(diào)查結(jié)果不可避免存在偏差，但總體而言，微商消費者群體在年齡上是較為年輕的一群人。

2.1.2 消費者群體性別構(gòu)成

通過對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查對象中超過半數(shù)（57.03%）的消費者是女性，男性消費者則是占42.97%。女性微商消費者相對來說比例較高，其實從在微信的社交媒體上女性相較于男性來說活躍度更高的現(xiàn)象就可以看出女性微商消費者數(shù)量會更高，一般來說女性更加喜歡消費，購物，而且對于這種方便快捷的消費模式女性會更加傾向。但是在微商消費者的性別構(gòu)成中并沒有存在嚴重的性別失衡現(xiàn)象，男女比例只是有相對小幅的差距，男性消費者比例也是接近半數(shù)的。說明男性對于微商這種新型的移動電商消費模式也是較接受的。

2.1.3 消費者職業(yè)構(gòu)成

從這次調(diào)查的數(shù)據(jù)中，統(tǒng)計可得微商消費者占比例最高的是學生，高達64.66%，而商業(yè)、服務業(yè)人員的比例占12.25%，國家機關(guān)、黨群組織、企業(yè)、事業(yè)單位負責人的比例占8.43%，其他占比8.84%，生產(chǎn)、運輸設備操作人員及有關(guān)人員和農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員則占比很少，分別僅占3.41%和2.41%。微商消費者的職業(yè)大多是學生，驗證了微商消費者年輕化的現(xiàn)象，但是由于調(diào)查對象的局限性，結(jié)果可能存在較大偏差，消費者群體的職業(yè)主要就是由前四類組成。

2.2 消費者行為的調(diào)查分析

在對中國新型移動電商——微商模式下的消費者的基本情況有了一定的了解后，為了更加清楚地認識微商模式下消費者的行為態(tài)度以及對微商的風險，在問卷中設置了消費者的行為態(tài)度調(diào)查的這一大部分，希望通過這一部分的數(shù)據(jù)的搜集、整理、分析、研究，進一步對微商模式下的消費者和風險有更深入的認識。

2.2.1 消費者在微商模式下的消費平臺選擇和消費經(jīng)歷

經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計，消費者在選擇消費平臺時有大趨勢的集中，其中微信、QQ、微博所占的比例都超過半數(shù)，分別為88.76%、77.51%和53.61%，尤其是微信比例最高（如圖2所示）。而消費者在其他的社交平臺消費的選擇則相對較少。也由此可見，微商在微信、QQ、微博這三大社交平臺上的產(chǎn)品廣告及宣傳很廣泛，其中微信為首要平臺，微商在微信上的活動主要是通過發(fā)布朋友圈，其客戶為熟人或經(jīng)朋友轉(zhuǎn)發(fā)擴大的客源，這類消費或者說選擇微商進行消費屬于一種“信用經(jīng)濟”，即通過對熟人進行宣傳，再由熟人擴大宣傳，選擇購買微商產(chǎn)品的一部分原因就是朋友間的信用度，消費的是信用。騰訊QQ和微博也是如此。但在這些社交平臺上銷售產(chǎn)品面臨著遭受反感的風險，如何巧妙合適地宣傳自己的產(chǎn)品也是微商銷售模式的一大難題。

消費者在微商模式下的消費經(jīng)歷通過統(tǒng)計，一次及一次以下的占比44.78%，可見消費者的微商消費經(jīng)歷也并不是很多，甚至有些人沒有在微商處購買過產(chǎn)品。這種微商消費模式，也是近幾年新出現(xiàn)的一種新型移動電商模式，它存在的比如說信用、監(jiān)管問題等都未得到解決，消費者對于這類模式的選擇還是慎重的。

2.2.2 消費者在微商處購買的產(chǎn)品種類分析

通過得到的數(shù)據(jù)分析，消費者選擇在微商模式下消費的產(chǎn)品主要有服飾鞋包、化妝品及護膚品，這類產(chǎn)品也是大多數(shù)微商選擇銷售的產(chǎn)品，主要原因有消費者中女性比例相對較多，女性在社交平臺（如朋友圈、QQ空間）的活躍度也相對較高，對于這些種類的產(chǎn)品需求量及品種多。除此電子數(shù)碼產(chǎn)品、零食酒水、書刊資料也是消費者常選購的產(chǎn)品。總之，微商模式下，消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、售后保障、價格都是較注重的。

2.2.3 消費者在微商處購買產(chǎn)品的因素分析

通過問卷的調(diào)查結(jié)果顯示消費者在微商模式下消費時，大多數(shù)人的做法是先看其他消費者的評價，再進行選擇購買，可見消費者對于第三者對于產(chǎn)品的評價是很注重的，這也是出現(xiàn)商家“刷好評”問題的主要原因。也有不少數(shù)消費者會和商家溝通后了解產(chǎn)品信息在進行選擇購買，這類做法是屬于比較保險的做法，可一定程度上避免遭遇選購了與自己理想的產(chǎn)品不同的狀況。而直接點開進行選擇購買的消費者是少數(shù)，可能是對于商家有一定的了解或者之前有過消費經(jīng)驗，才會選擇這種做法。選擇直接忽略在各大社交平臺上的產(chǎn)品宣傳的人也不在少數(shù)，可見對于微商模式，還是存在不接受的群體。

而選擇在微商模式下消費的52.61%的消費者會因為是熟人而選擇購買其宣傳產(chǎn)品，這也驗證了微商是一種“信用經(jīng)濟”的說法，消費者對于朋友的信用度越高，則選擇購買的概率越高。但如果微商透支消費者的信用，導致信用破裂，則產(chǎn)生的后果也會十分嚴重，個人的商業(yè)信譽甚至個人名譽會毀，人與人之間的信任也會遭受考驗。

如果消費者選擇在微商模式下購買產(chǎn)品，關(guān)注的較多因素依次是產(chǎn)品評價（69.68%）、產(chǎn)品外觀及功能（55.62%）、商家資質(zhì)認證（54.42%），消費者對于這些因素的注重決定了是否購買產(chǎn)品。這類因素主要就是集中在產(chǎn)品質(zhì)量及商家信用，即消費者在微商模式下消費存在的風險。產(chǎn)品評價一直處于首要位置，這是消費者可以相對客觀了解產(chǎn)品的一個重要途徑。消費者所關(guān)注的因素也是對于產(chǎn)品質(zhì)量保證的要求。

同時根據(jù)我們的問卷數(shù)據(jù)，可將微商吸引消費者的因素歸結(jié)于以下四點：

2.2.3.1 有保障的產(chǎn)品質(zhì)量

在對微商“產(chǎn)品質(zhì)量”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析顯示，認為微商銷售的產(chǎn)品質(zhì)量一般占到了44.18%，產(chǎn)品質(zhì)量比較有保障緊隨其后，占到了25.3%，從這樣的結(jié)果來看，消費者對于微商模式下銷售的產(chǎn)品比較有信心。微商是一種信任經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對于微商模式下產(chǎn)品質(zhì)量的信賴也從一定程度上反映出信任經(jīng)濟的深層次的發(fā)展。

2.2.3.2 支付方式的集中和多樣化

為了了解消費者在購買微商產(chǎn)品時對于支付條件的選擇，設置了“支付方式”的一項調(diào)查，結(jié)果表明（如圖3所示），集中在支付寶（含微博）支付，比例高達86.14%，網(wǎng)上銀行和財付通（含微信支付）的支付方式的比例分別為36.75%、24.9%，支付方式的選擇上傾向于大的、廣為人知的、易于操作的支付平臺，主要原因有2個，一是越是大的支付平臺，其背后的運作資本就越大，支付安全的保障程度越高；二是越是廣為人知的支付平臺，其信譽度越高，發(fā)展的潛力越大，技術(shù)含量高，操作起來更簡單。但是，從調(diào)查結(jié)果中也表明了隨著微商的發(fā)展，支付平臺的選擇越來越多樣化，這也給微商的發(fā)展帶來了一定的風險，支付手段的不統(tǒng)一，管理的難度就會增大，資源的整合相較于淘寶電商相比就會困難。

2.2.3.3 較快的發(fā)貨速度

在對微商“發(fā)貨速度”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析顯示，有將近80%的消費者認為微商的發(fā)貨速度是比較快的，只要消費者購買，微商基本上就能做到當天發(fā)貨，而淘寶等電商在發(fā)貨的問題上一般是批量處理的，有的時候消費者在購買后，有些商家并不能做到當天發(fā)貨?！鞍l(fā)貨速度”也成為消費者更多地選擇微商的原因。

2.2.3.4 相符的產(chǎn)品與商家的宣傳

為了進一步了解消費者在微商處購買商品的原因，設置了消費者“收到的產(chǎn)品與商家宣傳是否相符”的問題，調(diào)查的結(jié)果表明，有87%以上的消費者認為微商宣傳的產(chǎn)品與收到的產(chǎn)品是相符的，其比例高的原因有2點：一是微商是一種信任經(jīng)濟，做微商的前提是與消費者建立關(guān)系，通過好友申請是信任關(guān)系的第一步，好友對你所發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)生興趣是第二步，與好友評論、互動、交流是最后一步，關(guān)系的強度也從弱變強。陌生朋友也會基于對你個人人品的肯定上升到對你的產(chǎn)品的肯定。所以在一定程度上，保證了微商商家的宣傳與實物是相符的。二是影響力決定吸引力，從事微商行業(yè)的大部分都是專業(yè)的達人和意見領袖，他們在某些方面更有影響力，作為消費者更容易相信他們，影響力決定吸引力。影響力發(fā)展到最后就是產(chǎn)品人格化的具體體現(xiàn)，和產(chǎn)品打交道亦是和人打交道。相較于淘寶移動電商和物品打交道而言，這就提高了微商的產(chǎn)品與宣傳相符的可能性，也讓消費者更加信賴于微商。

2.3 消費者對微商的風險認識的調(diào)查分析

2.3.1 消費者在消費過程中遇到問題的種類及次數(shù)

在對消費者在微商處消費的過程中遇到的問題進行調(diào)查分析時，設置了“從業(yè)商戶資質(zhì)無法保障”、“個人信息泄露”、“支付存在安全隱患”、“銷售假冒偽劣產(chǎn)品”、“銷售模式類似網(wǎng)絡傳銷”、“缺乏監(jiān)管和法律保障，消費者維權(quán)困難”等選項，在實際的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)每一個問題消費者在消費過程中都有遇到，有的問題的比例甚至高達70%，為了進一步了解這些問題在微商處出現(xiàn)的頻率，設置了“消費過程中遇到這些問題的次數(shù)”的問題，統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)大部分的消費者在消費的過程中并沒有遇到這些問題，反映出微商雖然現(xiàn)在在某些方面出現(xiàn)了一些問題，但是這些問題還沒有發(fā)展，還是可以把這些問題“扼殺”在搖籃中。

2.3.2 消費者在微商模式下處理問題的方式

針對消費者怎么處理在微商處消費過程中遇到的問題，設置了“自認倒霉、不再光顧”、“找微商溝通說明情況進行解決”、“通過媒體、網(wǎng)絡的力量來維權(quán)”等選項，在實際的調(diào)查中，經(jīng)過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者都會選擇找微商溝通說明情況進行解決，而我們正常的維權(quán)的方式如“通過法律途徑保護自己的權(quán)益”只占了20%不到，比例很低，反映了很多消費者在消費的過程中遇到問題只能自己解決，并不知道去找誰去維護自己的權(quán)益，有將近50%的消費者選擇“自認倒霉，不再光顧”，從這個數(shù)據(jù)中分析出消費者對于在微商處遇到的問題很多都選擇了一種消極的態(tài)度，從側(cè)面反映了消費者對于微商不信任，這也可能會成為阻礙微商發(fā)展的一個因素。

2.3.3 消費者對于微商模式下風險規(guī)避的認識

在了解消費者遇到哪些問題怎么解決問題后，為了更深入地認識消費者對與微商的風險規(guī)避的期待，設置了“消費者對未來移動電扇（如微商）行業(yè)的風險規(guī)避方式有哪些期待”的問題，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示有69.68%的消費者認為對于微商而言提升產(chǎn)品質(zhì)量是風險規(guī)避較好的方式，緊隨其后風險規(guī)避的較佳的方式是制定行業(yè)行規(guī)，加強統(tǒng)一監(jiān)管和改善售后服務。從消費者對微商模式下風險規(guī)避的認識，可以發(fā)現(xiàn)，微商改進的地方還有很多，同時對于出現(xiàn)的風險怎么規(guī)避，我們認為可以從微商、從政府、從移動電商平臺、從消費者的角度出發(fā)，如果單單從微商自身是很難進行風險規(guī)避的，這同時也給微商的發(fā)展提出了一個更高的要求。

3 調(diào)查結(jié)論

針對以上調(diào)查結(jié)果的分析，我們認為中國新型移動電商——微商模式越來越受到廣大消費者青睞，尤其是青年消費者。同時消費者也不僅僅從產(chǎn)品質(zhì)量這一單一因素來選擇在微商處購買商品，而是在考慮多種因素情況下才選擇購買，消費者的理性消費意識在增強，但同時根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果也應該看到，微商模式下依然存在著比較多的風險和問題，如產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān)，微商商戶的資質(zhì)無法確認，支付安全得不到保障，售后服務難以提供，消費者維權(quán)困難等，這些是微商在未來發(fā)展中可能遇到的瓶頸。也是需要我們尋求有效的途徑加以解決的。

參考文獻：

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