于歡歡

【摘要】：美國(guó)大選的發(fā)生發(fā)展與媒介的變革和發(fā)展密切相關(guān)，美國(guó)大選已經(jīng)脫胎于政治事件而成為媒介事件，每一次傳播技術(shù)的變革都帶來(lái)了美國(guó)大選的新景觀。媒介的發(fā)展在重構(gòu)美國(guó)大選的競(jìng)選規(guī)則、競(jìng)選方式的同時(shí)也重構(gòu)了候選人的形象。媒介技術(shù)的每一次變遷都在逐步解構(gòu)傳統(tǒng)意義上的候選人形象，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及改變了信息的傳播和接受方式，人們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)已經(jīng)在這種變化中被重構(gòu)。

關(guān)鍵詞：社交媒介;形象;解構(gòu);重構(gòu)

一、社交媒介對(duì)人物形象的解構(gòu)

社交媒體的交互性使得選民能夠更加全方位、立體式的了解大選進(jìn)程以及候選人的動(dòng)態(tài)，從沒(méi)有一種媒體能夠像今天的社交媒體這樣以受者為本位，候選人可以隨時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)隨時(shí)與選民進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，信息的反饋可以說(shuō)是實(shí)時(shí)性的并且呈幾何式增長(zhǎng)的，在社交網(wǎng)站上發(fā)布的信息經(jīng)過(guò)二次傳播以最低的成本和最高的效率得到傳播，在隨時(shí)了解候選人動(dòng)態(tài)的同時(shí)與其進(jìn)行互動(dòng)。社交媒體中的候選人形象與傳統(tǒng)媒體中相比，是對(duì)后者的顛覆。這一點(diǎn)在2016年特朗普和希拉里的總統(tǒng)之爭(zhēng)中尤為明顯。

與特朗普相比，希拉里儼然是一個(gè)規(guī)規(guī)矩矩的政客形象。這個(gè)形象如今看來(lái)不免有些老舊。希拉里多年的政治生涯使得她沒(méi)有辦法像特朗普那樣無(wú)所顧忌、滿嘴跑火車(chē)，她深諳國(guó)事的決策過(guò)程和難點(diǎn)，知道解決問(wèn)題不可能通過(guò)“禁止穆斯林入境”等簡(jiǎn)單粗暴的方式，因此在提出解決方案時(shí)會(huì)慎之又慎，字斟句酌，這種形象在選民眼里看來(lái)難免不夠過(guò)癮。而根據(jù)歷屆美國(guó)總統(tǒng)大選結(jié)果的總結(jié)可以歸納出：能以最快的速度吸收并采用最新技術(shù)的政黨和總統(tǒng)候選人將統(tǒng)領(lǐng)政治。

從大眾媒介普及那天開(kāi)始，美國(guó)大選早就已經(jīng)不再是政客手中自?shī)首詷?lè)的工具了，它早就脫離了精英階層的壟斷，大眾文化的普及本身就是對(duì)于精英文化的消解。與希拉里相比，特朗普的支持者更多的是平民甚至是貧民，是在大眾文化普及之后的新興大選力量。處于這一階層的選民的認(rèn)知方式要簡(jiǎn)單得多，你提供了我想要的信息，那么我就自然而然的關(guān)注你。美國(guó)大選發(fā)展到今天，競(jìng)選雙方已經(jīng)不再是通過(guò)政治上的力量博弈來(lái)爭(zhēng)取民意，而是在進(jìn)行一場(chǎng)有關(guān)誰(shuí)的形象更加迎合選民口味的競(jìng)爭(zhēng)，顯然在這次的政治秀場(chǎng)中，特朗普近乎癲狂、作秀的“競(jìng)選戲碼”更加符合多數(shù)受眾的心理需求，他充分利用社交媒體這種病毒式傳播模式，利用社群傳播的力量以最小的成本將新興力量匯聚起來(lái)，為自己最終的勝利爭(zhēng)取到了關(guān)鍵的支持率。

二、新媒介環(huán)境下人物形象的重構(gòu)

媒介對(duì)候選人物的重構(gòu)是在媒介環(huán)境重構(gòu)基礎(chǔ)之上的?！半m然人類(lèi)的大腦思維過(guò)程不能被判斷，但是人類(lèi)所接觸的信息資料在某種程度上說(shuō)是可控的”[1]媒介掌握了擬態(tài)環(huán)境塑造中的大量資源，當(dāng)我們無(wú)法獲得有關(guān)形象的第一手資料時(shí)，媒體對(duì)于形象的建構(gòu)就起到了至關(guān)重要的作用。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體所具有的交互性、開(kāi)放性、跨時(shí)空性以及越來(lái)越碎片化的閱讀方式等特點(diǎn)重新定義了人們的接受信息方式以及溝通和交往方式。

2006年的美國(guó)大選中，被美國(guó)主流精英乃至全世界主流精英視為瘋子、粗俗的特拉普硬是擊敗了“儀表堂堂”、舉止文雅正統(tǒng)的希拉里，最終問(wèn)鼎白宮。這其中的緣由如果單單從媒介勝利的角度進(jìn)行分析未免太過(guò)單薄和有失偏頗，但是此次社交媒介的應(yīng)用的確對(duì)特朗普的勝利起到了舉足輕重的作用。

早在奧巴馬和麥凱恩的對(duì)壘中社交媒體的力量就已經(jīng)初見(jiàn)端倪。但是需要注意的是奧巴馬只是利用社交媒體增加了與選民的互動(dòng)，主打的也是親民和溫情的感情牌，只能說(shuō)他是有別于生硬冷峻的政客形象，多了一份親民的特質(zhì)，但是仍然沒(méi)有跳出政治人物的形象框架。特朗普則不一樣，他完全脫離了以往對(duì)于候選人的形象建構(gòu)，他更像是一個(gè)參加選秀的娛樂(lè)明星。在社交媒介所營(yíng)造的政治秀場(chǎng)中，為了取得關(guān)注不惜將自己塑造成一個(gè)別人眼中的“瘋子”、“流氓”，他知道在這個(gè)碎片化的閱讀時(shí)代如何快速有效的傳遞信息，如何利用最低的成本得到最大的關(guān)注度，特朗普在Facebook、Twitter，ins等社交網(wǎng)站上堅(jiān)持發(fā)布流媒體內(nèi)容，大量使用短小、低保真，用語(yǔ)直接的視頻，這些信息經(jīng)過(guò)二次傳播獲得了大量的免費(fèi)宣傳時(shí)間，說(shuō)社交媒體成就了這位特立獨(dú)行的非主流總統(tǒng)并不為過(guò)。

特朗普不受既定整治規(guī)范制約的發(fā)言切合了媒體求新求異、追逐另類(lèi)的心理，使得他穩(wěn)居頭版頭條的黃金位置，為自己賺得了價(jià)值2340美元的免費(fèi)上鏡時(shí)間。在這個(gè)“日益市場(chǎng)化的政治世界里，政治人物的一言一行如同陳列于貨架上的商品，選民則在各種政見(jiàn)綱領(lǐng)、承諾等政治商品中做出選擇，用自己的投票進(jìn)行‘政治消費(fèi)”[2]。特朗普順應(yīng)信息和符號(hào)的類(lèi)象時(shí)代潮流，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)、感官刺激，以“戲劇化”的形式來(lái)吸引廣大公眾實(shí)現(xiàn)了對(duì)于自我形象的重構(gòu)。

結(jié) ?語(yǔ)

蘭斯班尼特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“大眾傳媒的變革即是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是理解美國(guó)政治進(jìn)程的鑰匙。”媒介的變革發(fā)展重構(gòu)了美國(guó)大選的內(nèi)核：由“政黨主導(dǎo)”過(guò)渡到“候選人主導(dǎo)”，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交媒體的普及，美國(guó)大選越來(lái)越呈現(xiàn)信息化、市場(chǎng)化的特點(diǎn)，美國(guó)大選越來(lái)越像是一個(gè)“秀場(chǎng)”，而人們對(duì)于美國(guó)總統(tǒng)的民意評(píng)測(cè)也越來(lái)越接近于一場(chǎng)基于互聯(lián)網(wǎng)的“政治消費(fèi)”，因此傳統(tǒng)媒體時(shí)期所塑造的政客形象已經(jīng)被逐漸消解，迎來(lái)的是一種全新的形象塑造。或許僅僅從媒介的角度來(lái)對(duì)美國(guó)大選做一些言之鑿鑿的論斷會(huì)有技術(shù)決定論的嫌疑，但是無(wú)法否認(rèn)的是傳播技術(shù)的每一次革新都給美國(guó)的政治帶來(lái)了重要影響。

注釋?zhuān)?/p>

[1]藏曉雯：《新媒介環(huán)境下中美領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建——以習(xí)近平、奧巴馬為例》[D]，2015，9頁(yè)

[2]秦貽：《新媒體與民主政治重構(gòu)及其問(wèn)題分析——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美國(guó)總統(tǒng)選舉》[D]，2012，4頁(yè)

參考文獻(xiàn)：

[1]尼爾.戴揚(yáng)，伊來(lái)休.卡茨.媒介事件[M].北京，北京廣播學(xué)院出版，2001.

[2]藏曉雯.新媒介環(huán)境下中美領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建——以習(xí)近平、奧巴馬為例[D].2015.

[3]秦貽.新媒體與民主政治重構(gòu)及其問(wèn)題分析——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美國(guó)總統(tǒng)選舉[D].2012

[4]連少英，康西. 新媒介下政治選舉候選人的媒介使用分析——以美國(guó) 2008年及2012年總統(tǒng)大選為例[J].現(xiàn)代傳播，2013，（7）.

[5]湯乃欣. 政治競(jìng)選候選人 Facebook 粉絲專(zhuān)頁(yè)之使用意圖研究——以美國(guó) 2012年奧巴馬總統(tǒng)大選為例[J].新聞傳播，2013，（4）.