趙曉輝

移動(dòng)化網(wǎng)購時(shí)代，手機(jī)在手，人人都是數(shù)據(jù)傳感器。

淘寶大數(shù)據(jù)顯示，健康成為未來消費(fèi)主方向，網(wǎng)購年輕化浪潮加速到來。健康化、年輕化消費(fèi)需求正深刻影響電子商務(wù)市場格局。

破譯網(wǎng)購消費(fèi)密碼，方能決勝數(shù)據(jù)化未來。

大數(shù)據(jù)之美，在於它能從紛繁雜亂的數(shù)據(jù)中揭示出隱藏在水面以下的冰山部分，根據(jù)規(guī)律預(yù)測未來將要發(fā)生的事，告訴人們本不知道的信息。比如，中國女性平均從什麼年齡段開始將關(guān)注度從游泳轉(zhuǎn)向跳廣場舞，不同年齡層消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度有何不同，Android終端和iOS終端在網(wǎng)購習(xí)慣上的差異等，這些都是龐大的銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)「勾兌」出的隱藏信息。

《決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)》作者車品覺不久前舉例，後臺(tái)系統(tǒng)可以通過跟蹤一個(gè)人敲擊鍵盤的速度和間隔來判斷他在購物網(wǎng)站上的瀏覽目的（是閑逛還是有目的購物）及其購買意願(yuàn)的程度，背後的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了電商網(wǎng)站本不知道的內(nèi)容。

當(dāng)然，如今的網(wǎng)購已進(jìn)入移動(dòng)化時(shí)代，2015年「雙11」阿里巴巴移動(dòng)端的成交額占比高達(dá)68%，手機(jī)網(wǎng)購已成大勢所趨。手機(jī)比PC提供了更加多元化和複雜的數(shù)據(jù)維度，比如基於地理位置LBS，這個(gè)變量的引入使大數(shù)據(jù)規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)的增加，能給大數(shù)據(jù)分析提供更大價(jià)值。手機(jī)在手，人人都是數(shù)據(jù)傳感器。

消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型升級(jí) 大數(shù)據(jù)成最重要決策依據(jù)

此前，淘寶網(wǎng)和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)佈大數(shù)據(jù)商業(yè)報(bào)告，從不同維度印證了移動(dòng)化趨勢的明顯特征。該報(bào)告是淘系平臺(tái)首次將全局性的消費(fèi)數(shù)據(jù)依托專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性對(duì)外公開，所涉及的服裝、母嬰、家電、食品等8個(gè)行業(yè)基本覆蓋了消費(fèi)者日常網(wǎng)購最高頻的幾個(gè)類目。

食品消費(fèi)理念健康化、小眾化、專業(yè)化，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)映射全民健康意識(shí)覺醒，智能化浪潮引領(lǐng)3C數(shù)碼行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，個(gè)性化時(shí)尚化網(wǎng)購習(xí)慣深入人心……這些數(shù)據(jù)背後的行業(yè)特點(diǎn)和趨勢正是這份系列報(bào)告的核心價(jià)值所在。

眼下，大陸經(jīng)濟(jì)的活力正越來越依靠消費(fèi)提振，而消費(fèi)層面正在經(jīng)曆一場由消費(fèi)者主導(dǎo)的變革。過去那種商家生產(chǎn)什麼消費(fèi)者就買什麼的年代越發(fā)受到個(gè)性化消費(fèi)需求的挑戰(zhàn)，由消費(fèi)者倒逼生產(chǎn)商的C2B模式正在不同的行業(yè)多點(diǎn)開花。在這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的宏觀趨勢中，經(jīng)過加工提煉的大數(shù)據(jù)就成為廠商和商戶最重要的決策依據(jù)。

正如第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人黃磊在淘寶數(shù)據(jù)盛典現(xiàn)場所說，以往當(dāng)有企業(yè)說經(jīng)營越來越困難了，專家學(xué)者說經(jīng)濟(jì)要探底了，投資者說投資的這家企業(yè)很有發(fā)展?jié)摿?，他們常用的是直覺和經(jīng)驗(yàn)，是用眼睛能看到的地方來證明機(jī)會(huì)和危機(jī)在哪裡，方向和趨勢是什麼；現(xiàn)在這些都可以通過深度挖掘的大數(shù)據(jù)進(jìn)行展示，並能更好地呈現(xiàn)出商業(yè)世界「魔鬼的細(xì)節(jié)」。

健康成為未來消費(fèi)主方向

過去5年淘系平臺(tái)上的相關(guān)搜索和交易數(shù)據(jù)展示出一條消費(fèi)者越發(fā)重視健康生活的曲線圖，這主要從食品、運(yùn)動(dòng)健身、健康家居用品三個(gè)大品類體現(xiàn)。人們在線上購買這些商品，展現(xiàn)了吃得更健康、運(yùn)動(dòng)更積極、對(duì)健康更關(guān)注的趨勢。

從2011年開始，健康相關(guān)的關(guān)鍵詞（比如有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因、原生態(tài)、低脂、無糖、無農(nóng)藥、全麥等）在淘寶上的銷售量逐漸增長，2015年前三季度的交易額已與2014年全年持平。地域分佈上，廣東、江浙滬地區(qū)對(duì)這類商品的需求量最高。一個(gè)顯著變化是，2011年健康食品銷量最大的5個(gè)地區(qū)占全大陸總銷量的近六成，到2015年三季度這一比例下降至近5成，健康食品的消費(fèi)由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和沿海地區(qū)普及到內(nèi)陸地區(qū)，各省份之間的消費(fèi)份額差異正逐漸減少。

數(shù)據(jù)顯示，作為食品中銷量增速最快的保健品，其細(xì)分品類中增速最快的酵素類產(chǎn)品在2015年前三季度銷售額環(huán)比增長了接近13倍，其次是膳食纖維、葡萄籽提取物等。女性是保健品消費(fèi)主體，其中22歲到50歲的女性貢獻(xiàn)保健食品總銷售額的近6成份額，且年輕女性消費(fèi)群體（18到28歲）在整體保健食品市場所占份額在提升，將成為未來健康食品的主力消費(fèi)人群和此類商家重點(diǎn)覆蓋的目標(biāo)人群。

消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)健身類商品的網(wǎng)購購買力近幾年維持在50%以上的年均增速，對(duì)跑步機(jī)等大型健身器械的銷售占比排名第一，其次是游泳、舞蹈、瑜伽、羽毛球、跆拳道武術(shù)類相關(guān)商品。對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的偏好在性別和年齡層維度展現(xiàn)出很大差異性。比如，小鮮肉熱衷於足球、籃球、滑板、啞鈴等中小器械；而大叔級(jí)買家青睞乒羽等小球類，以及跑步機(jī)等有氧訓(xùn)練。而女性以35歲為界分化明顯，35歲之前的女性消費(fèi)者最喜歡購買游泳相關(guān)商品，特別是泳裝被當(dāng)作時(shí)裝來消費(fèi)；而35歲之後，舞蹈類、跑步機(jī)等運(yùn)動(dòng)的比例最高，但瑜伽並沒有體現(xiàn)出35歲這個(gè)年齡分水嶺，占比基本持平。

在健康家居用品（家用電器類和醫(yī)療器械類）方面，最近幾年無論是從銷量、搜索量，還是商品豐富度上均增速明顯。其中空氣淨(jìng)化器、口罩、淨(jìng)水器等商品與嚴(yán)重霧霾天氣、水汙染、疫情等公共安全事件表現(xiàn)出強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。年輕人對(duì)於社交媒體的關(guān)注，讓該群體對(duì)家用健康類產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的焦慮性消費(fèi)趨勢。特別是空氣淨(jìng)化器市場，在霧霾最嚴(yán)重的2012年初至2014年底迎來了其黃金發(fā)展期。而家用健康類產(chǎn)品消費(fèi)群體的發(fā)展趨勢正在呈現(xiàn)年輕化與渠道下沉特點(diǎn)，年輕消費(fèi)者和低城市級(jí)別消費(fèi)者將發(fā)展為未來此類產(chǎn)品的消費(fèi)主力之一。

網(wǎng)購年輕化浪潮加速到來

淘寶數(shù)據(jù)顯示，28歲以下年輕消費(fèi)者群體所占比例上升，占淘寶總用戶量一半以上，但2015年該群體創(chuàng)造的銷售額占整個(gè)淘寶平臺(tái)的4成左右，小於其人數(shù)占比，因此年輕消費(fèi)群體的平均消費(fèi)水平低於淘寶平臺(tái)消費(fèi)者的平均值。一個(gè)明顯特點(diǎn)是，所有商品品類的購買人群均出現(xiàn)了不同程度的年輕化趨勢，而年輕化的程度差異主要體現(xiàn)在18到22歲群體份額中，這個(gè)群體的消費(fèi)者增速十分迅猛，一些年輕化較快的行業(yè)如男裝和手機(jī)，份額遠(yuǎn)超主食和家具等年輕化較慢的行業(yè)。

年輕化不僅體現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的增長與活躍，還體現(xiàn)在其他消費(fèi)群體消費(fèi)觀念的年輕化，各類被傳統(tǒng)認(rèn)為年輕人才會(huì)消費(fèi)的商品，如染髮產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)用品，在年長的群體裡也逐漸流行起來。

具體到吃穿住行細(xì)分領(lǐng)域，穿衣方面的年輕化趨勢主要體現(xiàn)在18至22歲群體高速增長，22歲至28歲的年輕群體保持穩(wěn)定份額，而28歲至35歲群體占比下降十分明顯。吃的方面年輕化趨勢程度並不如穿的明晰，其中休閑食品的年輕化趨勢比較顯著。在玩上，年輕化趨勢更多體現(xiàn)在年輕人對(duì)於電子產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的熱衷，使之已成為這兩類市場上的主流消費(fèi)群體並仍處於增長趨勢。

美妝和育兒方面，受人生不同年齡階段的影響，育兒產(chǎn)品年輕化趨勢體現(xiàn)在22歲至28歲的年輕消費(fèi)群體的高速增長，成為市場主流消費(fèi)群體之一，22歲以下消費(fèi)者鮮有亮點(diǎn)；而美妝方面，18～22歲群體成為主要增長點(diǎn)，22～28歲用戶則趨於穩(wěn)定。

不同年齡段和性別在購物時(shí)段偏好上也存在差異，18～22歲用戶喜歡在時(shí)間充裕的午飯前後購物；22～28歲年齡段的女性較為統(tǒng)一地喜歡在午後時(shí)間購物，而該年齡段男性消費(fèi)者的購物行為轉(zhuǎn)移到了下班後的傍晚和夜間。

年輕化的趨勢已經(jīng)深入所有的商品種類中，年輕消費(fèi)者群體的獨(dú)特需求也將深刻影響整個(gè)電子商務(wù)市場的格局。大數(shù)據(jù)時(shí)代，針對(duì)不同商品類別年輕化的速度不同，商家需要采取更受年輕消費(fèi)者歡迎的營銷策略或開發(fā)針對(duì)該群體的商品來挖掘新的增長點(diǎn)，才能跟上市場腳步，進(jìn)而決勝數(shù)據(jù)化未來。